作者：憐舟

導語：

“這不是通往幼兒園的車，請系好安全帶。”5月6日晚上，子安本人在直播，還差十幾分鐘就零點了，她還在直播間銷售Wonderlab系列益生菌。介紹産品間隙，她聊調侃自己身材，和直播間用戶互動，活躍氣氛。

子安是胖虎旗下簽約達人主播。公開資料顯示，2018年，抖音邀請子安加入二奢創新項目，子安就此入駐抖音。早期，她以穿搭分享為主，沉澱一定粉絲之後，2020年，子安成為抖音中古奢侈新賽道主播。目前抖音粉絲360.7萬。

5月6日晚上8點，子安本人直播“LV、DIOR、GUCCI撿漏專場”開播了。不過，如果你真相信能“撿漏”，那就有些天真了。

子安當晚直播至淩晨12點，共銷售70件單品，最終完成GMV 828w。相關平台數據顯示，子安當晚直播間銷售了70款産品，其中有40件二手奢侈品産品，包括包、眼鏡、腰帶等，貨源顯示來自胖虎二手箱包奢侈品三店。另外4件福利款包來自胖虎奢侈品五店。

其他産品包括Wonderlab旗艦店産品、OOAK飾品旗艦店産品和美妝護膚品等。

直播4個小時，送了4次福利。價值6000元上下的奢侈品包，僅售價1元錢。4隻1元奢侈品，最終貢獻了712.7w。占當晚總GMV828w 的86%。

一晚上直播4小時，全是福利包GMV撐場面。

她是如何做到的？

01

1元LV、GUCCI免費送？

相關平台數據顯示，在最近30天内，子安直播間共直播45場。平均時長不到兩個小時，總GMV 5680.2萬。在這45場直播中，GMV最高的直播場次為4月28日，“大能老師做客子安直播間”的一場直播時長7個小時，最後GMV為1797.6萬；GMV最低為5月18日當晚8點，直播57分鐘，最終售出7.5萬GMV。

整體來看，子安直播間直播頻次高，但GMV表現相對不盡如人意。除了4月28日這場直播GMV過千萬，其他直播場次中，僅6場直播GMV數據過百萬，其他39場GMV均在82.2萬-7.5萬區間。

作為胖虎唯一的簽約達人主播，抖音二奢賽道頭部達人，這份成績單，似乎有些差強人意。我們繼續看子安直播間GMV，是如何做到月GMV 5680.2萬數據的？

新腕（ID：bosandao）跟了子安在5月6日、5月16日、5月18日-5月20日五場直播後，我們發現了子安直播間GMV增長的秘密。總結下她的直播間營銷套路：饑餓營銷、花式抽獎和低線包高價反轉。

先看5月6日的直播，子安當晚8點直播至零點，4小時，最終完成828萬GMV。

相關平台數據顯示，子安當晚直播GMV排名前四名，為子安驚喜禮盒。其次的産品，才是子安直播間常見的Wonderlab益生菌，銷售額22.7萬。這4個“子安驚喜禮盒”，貢獻了712.7萬 GMV。在當晚總GMV 828萬中減去驚喜禮盒銷售額，剩115.3萬GMV。

注：福利包鍊接開放時間都很短

飛瓜上并未顯示，這些驚喜禮盒究竟是什麼内容呢？

新腕看了5月6日晚上的直播。每當直播間觀看人次出現下滑，子安就會提示大家，一會會有抽獎，大家要留在直播間，别走開。

抽獎内容是一個紅色愛馬仕手包和GUCCI手機包，均1元售出。為了試探直播間用戶關注度，引起大家關注，會問大家喜歡哪個包，“喜歡愛馬仕的打‘愛馬仕’，喜歡GUCCI打‘GUCCI’”，用戶們看到1元錢的奢侈品，都很活躍。子安團隊依據大家留言統計，先用哪個包作為福利款。

别急，1元的奢侈品，怎麼會直接送？“老粉很熟悉了，給新粉再講一次遊戲規則。”子安提到的遊戲規則，是什麼呢？

他們會先用用戶喜歡最多的包不斷預熱，互動。然後，推出一個原價鍊接。例如這款紅色愛馬仕手包原價6999元，用戶們出于貪小便宜的心理，趕忙下單，支付6999元。這就算是參與抽獎了。這個原價鍊接僅開放一分鐘左右，鍊接關閉，付款的用戶留言“已拍”，正式開始抽獎。

由子安随機點名，選擇一位中獎用戶，抽獎便結束了。“恭喜凱利（中獎用戶名）拍到了，找客服退錢6998元，剩下的人，也可以申請退款了。”待客服聯系到中獎獲得者後，直播間内的主播和助播們會一同鼓掌歡迎，增添了幾分儀式感。

就是這樣一個空頭鍊接，打着1元奢侈品出售的旗号，引誘用戶們下單。大家退款後，這些數據便成了子安直播間直播一晚上的銷售額。

這種1元福利包套路，一般用于延長用戶停留時間，增加直播間觀看人次。例如在5月16日晚上的直播，子安中途去洗手間了，由另一位主播小辣椒代播，直播間人數迅速從2000左右降至1400多，為留住用戶，她在上架了古馳95新白色包福利品後，臨時加了一個古馳95新櫻桃包作為1元福利款。

通過某數據平台，我們看到子安直播間5月16日數據，銷售額排名前五的是5款包。一個細節是，既然是奢侈品，為什麼每款包會有幾十甚至幾百個銷量。這種情況，除了是假貨的可能，就是和上述1元福利包一樣的套路，刷量了。

作為一位二奢頭部主播，子安直播間抽獎套路還不止這一種。5月19日，子安直播間是主播小辣椒在直播。他們推出了另一種抽獎活動，凡是下單買包的用戶，均可參與抽獎，一等獎獎勵1萬元；二等獎是胖虎五折券，限額一萬元，所拍包款隻要确認收獲退一半；三等獎送銀色貓頭或愛馬仕五件套；四等獎是，在三個月内成色不降級的情況下，以原來的價格收回。

在抽獎激勵下，5月19日的子安直播間，GMV為50.4萬。再看商品列表，一款古馳雙肩包銷量最高，賣出63件，貢獻37.8萬GMV。

1元福利包抽獎和買包抽獎，成了子安直播間最重要的GMV增長動力。

02

價格反轉，玩轉直播間

抽獎福利包是将高價奢侈品低價化，反之，底線産品高端化，也是子安直播間另一種套路。

子安直播間長期銷售範思哲品牌包。例如他們直播間常出現的一款範思哲圓餅包，據主播表示，這款包原價3699元，現售價899元。範思哲的包價位就在萬元左右，新腕當時好奇，價格為什麼會這麼低。

5月5日晚上八點半，子安直播間正在銷售範思哲圓餅包。新腕先在範思哲旗艦店查詢，并未看到同款包。随即聯系到一位線上銷售範思哲副線包的網店店主，将圖片發給對方後，詢問店主為什麼旗艦店沒有看到這款包？對方表示，“這是去年的款式，原價一千八九，現在已經下架了。”還給新腕發了一個同款鍊接，售價390元。

圓餅包之後，主播講解另一款範思哲黑色休閑雙肩包，售價999元。新腕同樣未在範思哲旗艦店看到這款包，便就此詢問店主，對方表示，“同樣是去年的款式。”在店主發來的同款鍊接顯示，這款包售價499元。

黑色休閑雙肩包銷售截圖

店主表示，是去年款式 店主表示，是去年款式

範思哲旗艦店内，每款包售價萬元左右，子安直播間的範思哲售價不到千元？店主向新腕解釋，範思哲品牌分為主線和副線。主線産品有美杜莎頭Logo和Versace（單詞），副線産品隻有“Versace jeans counture”單詞。“多了兩個單詞，就是低價位系列産品了。”

店主向新腕解釋範思哲産品區别

主線産品價位萬元左右，而副線産品官網售價在兩千左右。尤其是往年的款式，價格會大幅縮水，價位基本在300至500元，主要走批發渠道，且市面相對少見。

子安直播間在最近一個月内銷售的範思哲包幾乎都是往年副線款，但産品價格基本在799、899元價位，價格翻倍。但又因為是範思哲品牌，受直播間用戶喜歡，子安直播間便抓住用戶想低價買奢侈品的心理，翻倍銷售範思哲副線過時的包。

主播在直播間，先提煉出賣點“範思哲大牌”，告訴大家原價4000左右，現在在子安直播間，僅售899元。便會産生很強的價格落差感，讓人感覺很便宜，不到一千就能買奢侈品。實則，虛榮心給了這款包溢價，直播間用戶以高出一倍的價格，買了這款過時包。

由于有些包款式相同，或者同款的包價位不同，我們按範思哲包鍊接計算，在最近一個月内，子安直播間共有25個範思哲包鍊接。除了5款包價位在兩千多三千元中，飛瓜顯示，僅售出一款3999元範思哲95新。其他包價格基本是799元、899元、999元。

在這其中，上述提到的範思哲圓餅包銷售額最高，為14.6萬元。曾在8個直播間銷售，共售出97個。整體來看，在最近一個月内，範思哲包共産生69.78萬GMV。

除了各種品牌的包，美妝産品也是子安直播間常銷售的産品。化妝品種類不同，但子安講解産品的話術和套路都很相似。“我們所有的産品，油皮幹皮敏敏肌全部都可以用。”這句話先為産品橫向打開銷路，縱向銷售時，她會營造饑餓營銷，例如“某個網友他閨女皮膚過敏，問我有沒有XX，我說沒貨了，現在賣不了。”緊接着說，“現在有貨了，大家抓緊時間買，一罐用一個不到一個月，大家多囤幾罐。”

饑餓營銷還用在預售新品上。他們直播時，會有人留言，“有沒有刮毛切？”子安一愣，“刮毛切，奧對，是刮毛刀。”借這個由頭，她開始介紹預售産品，“刮毛刀現在沒貨了，你别說，這款刮毛刀巨好用。”随後，他們會發布相關産品視頻，沉澱流量，在下場直播銷售。

子安直播間很多産品都是預售，發貨期基本在一個月後。同樣屬于饑餓營銷的一種。

5月6日晚上子安直播間，預售款産品

5月6日晚上子安直播間，預售款産品

包括在别的場次，主播賣手镯時，會說，“我們團隊有男生要給未來女朋友買一個，我也要給自己買一個”，告訴團隊，“給我留一個”。隻有兩個，沒貨了。主播便告訴用戶，“隻有兩個了，那算了，大家抓緊時間拍。”

還有一次賣蔻馳手鍊，主播想拉氛圍時，“我本來讓庫房給大家價，庫房說沒人喜歡，你加什麼。大家抓緊打‘喜歡’，就給大家加。”一系列話術，花式婉玩轉饑餓營銷，用戶們便成了一茬茬韭菜。

03

二奢遇冷，胖虎遭遇業績壓力

銷售套路粉飾了子安直播間GMV。卸了妝的子安直播間，真實GMV是什麼水平呢？

在4月25日至5月24日時間區間内，我們通過幾個直播間，感受下福利套路為子安直播間的上妝效果。

4月28日，子安邀請大能來直播間的場次，直播7小時，最終完成1797.6萬GMV，是近一個月最高GMV。

據相關平台數據顯示，該場直播銷售額前六名的産品全為子安驚喜禮盒，也就是上述的空頭鍊接抽獎“商品”。貢獻了1394.1萬 GMV，占總GMV1797.6萬的77%。

當晚價值49999的寶珀手表售出了19件，89999元的卡地亞腕表，售出9件，價值13400元的LV包，售出了26件。昂貴的奢侈品和Wonderlab益生菌等産品，促成了當晚403.5萬GMV。

5月6日晚上八點，子安直播了4小時，完成了828萬GMV，是近30天内GMV第二名。當晚，子安驚喜禮盒産生了712.4萬GMV。減去這部分GMV泡沫後，僅剩下115.6萬GMV。主要由于銷售了美妝護膚産品及益生菌保健品，産生的GMV。

值得注意的是，當天直播間約32件二手奢侈品，沒有任何銷量。證明疫情期間，大家對二手奢侈品購買欲望大幅降低，直接影響了二奢直播行業。

二奢遇冷，已是不争的事實。新腕通過某數據平台看到,在最近30天内,二手閑置箱包類目直播帶貨情況萎靡不振，直播間觀看人數在5月15日達到峰值，為2734.8萬人次。據查詢，彩虹夫婦（平台将其劃分在二手閑置箱包範疇）當日直播13個多小時，最終完成過億GMV，是該類目當日關注數高的一項原因。

再看銷售額，4月25日，二手閑置箱包類目的銷售額16.17萬,低至谷底,随後處于緩慢上升趨勢,直到5月21日,達到2604.9萬銷售額，達到峰值。細究發現，5月21日的銷售額峰值，為胡兵所緻。

統計時間段内，胡兵對應有6場直播記錄。在5月7日、5月14日和5月21日銷售額較高，分别為498.5萬、355.9萬、426.6萬。胡兵直播銷售額對行業直播數據，有直觀影響，近段時間出現的峰值中，尤其是5月21日這場直播數據，造就了行業同日的峰值。

由此可以感受到明星主播對二奢行業的影響力，用戶對公衆人物銷售的二奢産品信任度更高。另一方面看出，二奢行業低迷勢态，需要明星主播等外界因素刺激，激發銷量。

二奢發展勢态嚴峻，行業峰值GMV僅兩千多萬，還不及其他主播一場直播。投過數據直觀感受到，疫情期間的二奢行業，發展低迷。也就可以理解子安直播間各式花式套路，以增加GMV。

子安花式套路，粉飾GMV的目的，一方面可能是為了獲得抖音的流量推薦。另一種猜測是，新腕認為子安是為了緩解胖虎的業績壓力。

子安背後的胖虎，作為二奢頭部公司，自然遇到業績增長壓力。據了解，胖虎成立于2015年，截至目前已完成5輪融資，最後一輪融資發生在今年1月29日，融資4500萬美元，資方為穩實資本、渶策資本和金慧豐資本。

粗略計算，胖虎成立第七個年頭，融資額約在9億多，不到10億，而估值達到30億。反觀上市公司寺庫，目前總市值1617.94萬美元，按照美元彙率6.7人民币換算，僅1.08億人民币。胖虎估值翻了30倍，上市，大程度是其最近期戰略規劃。

從某平台數據看到，胖虎品牌在180天内，共11位主播直播帶貨，包括子安、子安小号、子安的小助理們、胖虎高揚、胖虎熱巴等，最終完成約1.35億GMV。照此計算，胖虎直播渠道年成交量不到3億。

再看寺庫上市前的成交規模。寺庫的GMV包括線上渠道和線下渠道。據寺庫2017年提交的招股書顯示，2015年、2016年，寺庫每年的線上GMV分别為20.25億人民币、31.14億人民币。2016年中旬至次年同期，線上GMV為18.23億人民币。對照胖虎的收入情況，仍有一定的成長空間。

邏輯倒推，胖虎要想上市，仍會面臨一定的業績壓力。因此，新腕猜測，子安多次用福利包刷空頭GMV數據，一方面可以獲得抖音算法推薦，另一方面，子安大手筆刷GMV，粉飾業績，為解決胖虎謀求上市的業績壓力。