括号品牌原創案例（ID：logods）

作者：括号品牌

茶葉在中國具有曆史悠久的傳承，在最近熱播劇《夢華錄》中也向觀衆展示了宋朝茶文化。

而中國曆史上有很長的飲茶紀錄，也傳承到世世代代國人的生活中。今天，就給大家分享一個完整的茶葉品牌全案設計！

項目名稱

【傳園】

#01

項目背景

傳園傳至現在已是第三代，早期已為事業單位供貨為主，目前在潮州已有兩家實體門店。傳園自有高山茶園，鳳凰單叢茶高标準要求隻采摘春茶，有經驗豐富的制茶師傅，成熟的産品制作供應鍊，是一個集茶葉生态種植、生産制造、産品體驗和銷售管理的本土企業。

客戶找到我們進行全案設計，希望能通過系統的品牌、文化體系、視覺體系，協助傳園品牌的文化和市場建設，成為鳳凰單叢茶市場的第一品牌。

#02

市場分析

針對客戶的需求，括号從市場分析、品牌定位及視覺表達、落地執行全方位提供解決方案。

（實地考察）

①關于市場需求方面：

中國作為全球茶葉重點消費市場，茶葉産量及銷量都位居全球第一。而随着消費升級，傳統茶葉公司逐漸意識到“品牌”的重要性，茶企需要在做好品牌定位的同時建立好品牌形象。

②關于消費者方面：

茶葉消費人群呈現年輕化趨勢，一二線消費人群仍是購買主力。随着消費者在養生、健康等方面意識的增強，茶葉消費呈現品類多元化的趨勢。

③關于競品方面：

競品方面有天池、千庭、宋凰這些品牌化企業，但遠遠沒有寡頭，所以傳園依托烏岽山核心産區，傳承核心制茶工藝匠心是有機會有實力打造這個領域的頭部品牌。

④需要明确的地方：

傳園應該如何借鑒已有的品牌，打造自己的專屬品牌定位、品牌文化、宣傳渠道呢？

#03

調研總結

目前存在的問題：

①銷售渠道單一，市場占有率低；

②潮州以外的市場，已有相對比較成熟的同類品牌先一步進入消費者；

③随着珠三角市場戰略的鋪設，品牌形象不突出，品牌核心和産品賣點不清晰。

括号需要幫傳園解決的問題：

①面對中高端人群，精準品牌定位，全面完善傳園品牌體系，提升品牌形象；

②完善産品架構，明确産品分類；

③品牌風格的統一設計；

④品牌店的形象規劃，文案策劃。

#04

品牌定位

基于單叢茶最大的痛點就是地理位置不同、炭焙手法和工藝不同，都會影響最終的口味。所以消費者在對于這個品類的選擇上，出現“選擇多，該信任誰”的困惑。

而鳳凰單叢茶不隻是入門級的鴨屎香、蜜蘭香，還有香氣濃郁耐沖耐泡的八仙等等。單叢茶在市面上品種多、品牌亂、産品雜等特征。所以我們括号提出，傳園需要傳遞給客戶最主要的是：無論選擇哪個種類，傳園品牌所有的茶葉都是正宗的。

要達到“選傳園，就對了！”的目标，就要放大品牌自身的優勢，讓大衆信服。我們發現，傳園有優質老茶樹、正宗傳承工藝、三十年老字号、堅持隻做正宗鳳凰單叢茶。這就是企業在市場上具有優勢的品類利益點。

傳園本身就有傳承和私家茶園的文化基因，所以好茶是一代代傳承下來的，因此傳園我們定位為

潮州鳳凰單叢制茶世家

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然後單叢茶香型有上百種，不是老茶客根本無邊一一辨别，然後加上網絡上鴨屎香火了後單叢茶混亂，造成消費者認知無法知道哪個口感是正宗的，所以我們打出廣告語：

單叢出百味，正宗是傳園

▼

有了前期的調研以及明确的品牌定位後，接下來我們需要為傳園打造可以傳遞品牌文化價值的視覺形象，從LOGO、核心視覺元素上進行一緻性強化傳播。

#05

品牌視覺設計

①LOGO設計

傳園作為一家傳承了三代人的茶企業，在産品質量上具有紮實的基礎。需要從視覺上強化這個氣質，所以我們在設計風格上提取的關鍵詞為：自然、簡約、東方韻味等。

而字體标志設計，具有易于識别、便于傳播的特征。加上漢字本身就蘊含豐富的文化感，非常符合傳園的品牌調性。

字體上，我們借鑒了由柳真卿唐代楷書大家，創立顔體書，世稱“顔體”。其字體具有用筆勻而藏鋒，内剛勁而外溫潤，于圓滿中見筋骨，筆力雄健，轉折處圓而有力的特征，與傳園品牌性格高度相符。

字體标志提取了其中的筆畫，并結合茶葉和水相互相依的特點，所以在設計上将銳氣很足的楷體筆畫變得更為圓潤柔和。

另外，提取品牌名稱首字體“傳”字元素，打造成一個形如印章的符号，呈現出一種中華傳統文化的美感，并更利于進行二次傳播。

LOGO标準的組合形式如下，橫版組合：

豎版組合

②配色設計

配上上選用了朝氣、東方典雅的色調，以加強品牌調性。

品牌輔助色

③圖形元素開發

④包裝設計

基于前期的規劃，傳園系列産品分為傳韻、傳鑒、傳道、傳世、傳仙以及禮贈款，并根據不同的産品風格進行設計。

傳韻包裝

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作為品牌基礎款，以簡約精緻設計，突出品牌的基礎信息。使消費者，能一眼識别品牌。減少了品牌溝通。

傳鑒包裝

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傳鑒傳道系列，為産品規劃的中等級，風格上結合潮州當地人文建築，用抽象極簡的線條去講述傳園的“地道正宗”古韻，簡潔的新中式風格

傳道包裝

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傳世包裝

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選擇山脈作為産品系列的圖騰與視覺符号，将運用連綿不斷的山脈，呈現出茶山的意境，闡述品牌的新中式國風視覺語言。

傳仙包裝

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傳園品牌源自于鳳凰鎮鳳凰山鳳凰單叢，最好的視覺語言就是"百鳥之王"-鳳凰。運用鳳凰顯化“仙”的文化基因。

單叢小罐款

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配色上回歸品牌色，傳遞喜慶、美好以及朝氣的形象。

⑤VI延展設計

⑥實體店效果

#06

項目總結

傳園品牌的這次全案設計，從前期的調研到視覺呈現的落地，括号品牌深入到企業做了整體的梳理和分析。由内到外為傳園打造了一個具文化底蘊且東方美感的品牌形象。從LOGO、符号元素到包裝設計，做到了高度的視覺統一。

整個過程中，客戶和我們的想法高度一緻，并在後期落地執行上配合度很高，是一次非常愉快且順利的合作。相信未來傳園這樣的優秀企業，一定能成為茶葉領域的佼佼者。

括号品牌原創作品

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項目組參與人員：括号品牌老何、汪玲

展宇、浩航、阿仙