除了此前我們提過的 TikTok 達人營銷，Twitch、YouTube 和 Facebook 在海外也是遊戲廠商所青睐的平台。

文 | Nativex 海外達人營銷團隊負責人 Abel Lai

兩年前，當世界因疫情而停擺時，直播異軍突起，實時直播内容不僅能提供信息，更能給予用戶陪伴感：流媒體平台吸引了一批批新用戶，包括 Twitch、YouTube 和 Facebook Gaming 等。數據顯示，2021 年第 2 季度以上平台的視頻觀看時間竟超過了疫情高峰期。這意味着，圍觀他人玩遊戲已成為一種常态化的内容消費形式。主播崛起之時，達人營銷也正在成為出海遊戲增長的助推手。

幫助塑造遊戲品牌形象、構建更緊密的玩家關系、超高社群内容質量……以上亮點吸引着海外遊戲廠商紛紛入局 Twitch、YouTube、Facebook Gaming 等平台。

這三個平台分别有何差異？哪個更适合做達人營銷？如何選擇匹配增長策略的平台？以上問題，我們邀請 Nativex 海外達人營銷團隊負責人 Abel Lai 為你解答。

來，先認識下 Twitch、YouTube、Facebook Gaming

作為海外版「鬥魚」，Twitch是一款能供遊戲玩家進行遊戲實況直播、遊戲賽事轉播和聊天、打賞的直播平台，内容多集中于 MMO、RPG、策略和FPS 遊戲。而 Facebook Gaming 則是 Facebook 旗下遊戲直播平台。相比以上兩個專注遊戲的平台，YouTube 受衆範圍更為廣泛，覆蓋内容也相對豐富。

來源：Twitch

來源：Facebook Gaming

通常，我們在為遊戲廠商策劃方案、篩選達人時，都會進行一套完整的調研分析，包括行業競品、人群偏好、熱點追蹤、媒介策劃等維度。

接下來，我将從用戶畫像、内容生态——兩大影響遊戲達人營銷的維度出發，分析三個平台的異同。

▍ 用戶畫像

2021年，Twitch在遊戲流媒體市場份額中的占比超過70%，總觀看時長達到57.9億小時，Facebook Gaming和YouTube Gaming的市場份額中的占比分别為16%和14%。

作為擁有3,000萬名日活用戶的平台，Twitch無愧為遊戲直播平台的領頭羊。與此同時，Twitch還擁有920萬名活躍主播，每月有超過700萬人開啟直播。

Facebook Gaming和YouTube Gaming則憑借豐富的直播内容，成為遊戲廠商眼中的潛力股：

• Facebook Gaming 頻道數量超過40萬，遊戲超過11,000款，在超過60萬個的群組中，月活用戶數量達到2.3億人。
• YouTube 在2021年上半年 遊戲類内容的浏覽量就達到了8,000億次，上傳量超過2.5億。此外，在YouTube 的4,000萬個活躍遊戲頻道中，有8萬個頻道的訂閱用戶數達10萬。

▍ 内容生态

雖然 Twitch、YouTube Gaming、Facebook Gaming 同樣是遊戲領域直播平台，但内容生态卻存在巨大差異。

作為超高人氣遊戲直播平台，Twitch 的大部分用戶幾乎隻在該平台上觀看直播，并與喜愛的主播進行互動。除直播外，圍繞遊戲的測評、脫口秀等内容形式在Twitch上也大受歡迎。

除了直播，YouTube 還包含了錄制的遊戲視頻。由于很多用戶上 YouTube 看視頻是為了學習，而非娛樂。與 Twitch 較為粗糙的内容風格不同，YouTube 視頻會更為精細和完善。

至于 Facebook，這個全球最大的社交媒體本身的内容生态就十分豐富。Facebook Gaming 支持主播使用平台本身進行直播，這使得受衆可以更加容易發現直播間，并與主播互動。而主播也可以将直播頁面放在個人主頁，增加關注度。

總體而言，Twitch、YouTube 和 Facebook 三大平台都十分重視互動率。Twitch 通過實時直播提高互動，YouTube 以評論和分享為主要互動方式，而 Facebook Gaming 則借助社交媒體優勢，整合流量資源。

如何在這些平台上做達人營銷？

受不同因素影響，達人營銷具體方式也有所差異。通常來說來說，我們會為出海廣告主提供覆蓋營銷前、中、後的全流程營銷服務。

營銷前主要為内容策略和達人優選。内容策略需匹配平台内容生态和遊戲産品本身特點，結合用戶洞察确定内容方向。在達人優選部分，需基于全球達人數據進行分析，多維度評估達人能力，幫助廣告主在投放階段推薦與匹配的達人。

營銷中主要為達人溝通和執行。依托 Nativex 全球營銷團隊，本土媒介同學直接和達人溝通，同時對達人的内容效果進行監控，根據市場反饋及時優化下一步的傳播環。投放後，我們能達人投放效果進行精準度量，為後續投放提供指引。

對于出海遊戲廠商來說，開啟 Twitch、YouTube、Facebook Gaming 達人營銷，大部分都在關心 ROI 和效果衡量的部分。

根據 Nativex 此前達人營銷經驗，Twitch、YouTube Gaming 和 Facebook Gaming 的主播達人更傾向于以固定費率支付模式（也就是“一口價”）為基礎開展合作。

YouTube 擁有龐大的受衆群體，相對也就吸引更多的達人（包括頭部達人以及微型達人/KOC），可供廣告主挖掘增長潛力。相比較于 YouTube ，Facebook 的達人費用略高一些，擁有百萬粉絲的頭部創作者，每條内容的價格高達2萬至2.5萬美元。而 Twitch 達人的定價标準更看重平均同時觀看人數或每小時直播的觀看總人數。

而在效果衡量上，Twitch、YouTube 以及 Facebook 均設有API，方便用戶訪問其個人頻道的數據分析。此外各平台還有對應的自助分析工具，方便查看動态指标。

Twitch、YouTube、Facebook，誰是最優解？

從達人營銷維度看，Twitch、YouTube、Facebook 三者孰勝孰優并不是決定性的，而是通過結合本身的遊戲産品特征、成本預算以及增長目标進行确定。對于出海遊戲廠商來說，充分的信息能幫助更好地找到合适的平台。

以下是 Twitch、YouTube 和 Facebook 優劣盤點，enjoy ~

▍ Twitch

優勢

• 直播互動功能豐富，可大幅提高玩家的互動率和留存率

• 平台以遊戲内容為主，在硬核大R玩家群體中擁有很高人氣

• 内容時間長，觀衆參與度高，轉化率高。

劣勢

• 相比于其他平台，Twitch提供的數據分析範圍有限

• 過于專注于遊戲領域，更大範圍用戶的影響力有限

▍ YouTube

優勢

• 内容樣式靈活、質量較高，吸引用戶觀看
• 有助于搜索引擎優化，有長尾增長效果

劣勢

• 與觀衆之間實時互動形式單一，可能會影響互動率和轉化量

▍ Facebook Gaming

優點

• 分析在浏覽達人相關内容時可能會看到直播内容
• 分享機制能幫助營銷内容擴大曝光量
• 競争壓力較小，觀衆更容易注意到視頻主播
• 整合電競活動後，可以提供更高沉浸感、更強互動性的觀看體驗。

缺點

• 接入Facebook網站後，用戶賬号名稱将自動出現在評論區，難以保持私密性，從而降低互動率。
• 與其他平台相比，Facebook Gaming的用戶基數較小

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