戰略品牌管理第三版重點内容-tft每日頭條

戰略品牌管理第三版重點内容（戰略品牌管理第4版）1

《戰略品牌管理》這本書脈絡特别清晰，所謂的品牌戰略無非就是在：品牌定位，品牌規劃和執行，品牌價值評估，品牌資産提升和維護，這幾個環節中不斷的輪回，不過說起來容易，做起來就難啦~

第一章·品牌和品牌管理

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大部分的水果，我們是判斷它的産地，比如說某一個橙子的特産地，它出産的橙子，我們就認為它特别好。但是也會有一些知名品牌，比如說像之前幾年比較火的褚橙柳桃，但他們基本上已經從食用的水果升級變成了一個禮品，或者說是一個概念品。這就需要我們夠做到讓别人相信我這個橙子就是跟普通的橙子不一樣，而是是所有的橙子裡最好的，就需要去講故事，包裝概念，名人背書等等。

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我們經常會看到一些很奇怪的品牌推廣活動，這裡的奇怪重點是指無厘頭，跟品牌本身的定位不相關，面對的用戶人群也不一緻，但是看上去很熱鬧。這其實是很多品牌很容易陷入的“KPI”陷阱，很多品牌方會過于短時，或者找了不負責的乙方公司，就很容易出現完全不考慮活動的目的和長期價值，就關心品牌方能不能滿意，就奔着高大上、熱鬧、華麗這些關鍵詞去，反正做完了就甩手走人。做品牌錢肯定是要花的，但是怎麼樣才能把錢花出價值來，這裡面是有很多學問的，一味的去砸錢去做一個大新聞，未必能夠達到所謂的品牌效果。

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在提到強勢品牌的時候，研究發現大部分領導品牌很難長期維持其領導地位，其中談到箭牌口香糖的案例，它能夠幾十年的占據口香糖品類的鳌頭，除了自身的長期、持續、專注的品牌建設工作，很大一部分原因在于所在的品類變化不大，相對穩定和簡單。這就有很多運氣的成分了，其他品類的品牌就很難複制這樣的成功模式。

以前我一直都是堅信專注的力量，但是我現在思考，是否過于專注會使得品牌變得很脆弱，容易因為外部大環境的變化而産生巨大的風險。

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為什麼同樣是領導地位的品牌，耐用品和快消品的生存率差别巨大？我覺得還是一個接觸頻率導緻的品牌熟悉度問題，越是接觸頻率高的品牌，越容易刷出好感度，延長生存時間。按照這個邏輯，品牌拼命刷存在感還是有很大意義的。

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首席營銷官的平均任職時間隻有23個月，也就是2年不到的時間，當然這裡有很多小公司早早夭折的原因，但總體來說，營銷負責人的任期太短導緻了很多品牌的延續性都會有問題，最好的方式就是公司負責人，如CEO自身能夠有一定的品牌意識，其實最關鍵的品牌意識并沒有那麼難建立，CEO把握住品牌的核心價值，公司就不容易亂，具體執行和方法可以讓營銷人員來操作。

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