圖片來源@視覺中國

文丨廣告手賬

1、不對勁的歡騰

今年9月，IDFA被禁的消息在中國的社交媒體上引發一片歡騰，這個現象不對勁。

IDFA是Identifier For Advertising的縮寫，中文是“廣告标識符”。它随着蘋果iOS 6的上線被推出，但可能馬上迎來壽終正寝的結局。

廣告業用IDFA主要做兩件事：一件是歸因，幫助判斷某個下載或銷售轉化來源于什麼渠道，這将直接決定渠道收入；另一件是畫像，也就是幫助廣告主精準發現目标對象，這将決定投放效率。

某種程度上，你可以把IDFA簡單理解成蘋果用戶的數字身份證。

廣告的目标可以用極簡的一句話概括：找對人、找對場景、說對故事，IDFA的作用就是“找對人”。由于每台手機幾乎對應着同一個用戶，所以，IDFA和它承載的數據對于精準廣告有很大價值。

按照邏輯推理，精準度的提高必然意味着廣告主成本的降低，媒體方更高的變現效率和收入。同時，用戶也能因此降低無關訊息的幹擾。

那麼問題來了，為什麼IDFA被禁後，人們卻都是一片早該如此的欣喜模樣？

2、紅旗法案與盧德運動

IDFA被禁的消息剛開始發酵時，《三聯生活周刊》的一位記者問怎麼看。

我當時的回答是：“對精準廣告的敵意目前有些略微過頭了。這讓我想起以前的紅旗法案，就是因為對技術的過度警惕讓事情的走向變得比較荒誕”。

确實，人們在IDFA被禁後的反應很容易讓人想到兩件事：紅旗法案和盧德運動。

19世紀60年代，拜第一次工業革命所賜，人們在機器的協助下突破了生理極限。當蒸汽機被應用到交通工具上，速度大幅超過人類的汽車讓不少人感到恐慌。

1865年，英國議會通過“紅旗法案”，這個名字來源于法案中一條滑稽的内容：汽車在行駛過程中需要配備三名駕駛員，其中一名走在車前舉着紅色的旗子開道。這意味着，汽車行駛的速度始終不能超過人的步行速度。

盧德運動發生的背景大抵一緻。

第一次工業革命解放了生産力，讓機器逐步取代手工業者的工作。失業的人們在新的技術環境下無所适從，他們選擇搗毀機器以示抗議。相傳，運動中的領頭羊是一位名叫盧德的工人，因此這場運動也被稱為“盧德運動”。

無論紅旗法案還是盧德運動，它們很快就迎來了終局。紅旗法案的持續時間隻有三十年，到19世紀末逐步被廢止；盧德運動也引發了政府鎮壓與立法限制，幾年之後逐漸平息。

兩件事有着很多類似的特性：技術革命引發了緊張的“人-機”關系，焦慮心理導緻了頗為“幼稚”的反抗行為，而且最終，它們也沒能抵擋住技術演進的浪潮——眼下，汽車暢通無阻地行駛在城市和鄉村街道，而工廠也成為了現代社會的重要組成部分。

3、南轅北轍的預期

在蘋果此輪隐私政策調整中，IDFA并不是真正意義上的“被禁”。它隻是從opt-out規則調整為opt-in，也就是從“默示同意”變為“默示不同意”。

通俗地說，以往系統默認用戶允許被跟蹤；政策調整後，則默認用戶不允許被跟蹤。要想跟蹤數據？那你需要獲得來自用戶的明确授權。

但問題是在現實環境下，opt-out和opt-in前面的opt（選擇）其實沒什麼作用：默示同意幾乎就意味着全部同意，很少有用戶會主動去找“限制廣告跟蹤”的渠道；默示不同意也代表着全部不同意，你來找我要授權？那我當然說No。

看似微小的調整，對不少廣告平台可以用“緻命”來形容。譬如Facebook就成為了反對陣營的“扛旗者”，在多個場合連續抗議和炮轟。

其實，背後的利益考量也挺簡單：數據缺失導緻廣告歸因和投放不精準，這種不精準又影響平台的廣告資源定價能力。一個蘋果隐私政策的小調整，Facebook旗下廣告聯盟的收入能夠折損一半以上。

商人間的利益争奪暫且不論。如果讨論回到用戶身上，他們在反對IDFA時，到底在反對什麼？我傾向于認為這些情緒很多時候是在信息不對稱下做出的錯判。

上周六，參加了一場主題為“數字廣告與個人信息保護”的研讨會，這場會議的參會者有着企業、學界、廣告協會、媒體等各種背景。一個有趣的現象是，那些非廣告行業背景的人員雖然重視數據權利，但往往表現得一廂情願。

譬如他們并不知道IDFA“被禁”後不代表用戶看不到廣告，隻是廣告内容與消費者需求變得無關。即便在現在的iOS系統中，如果你想關閉廣告标識符，也能看見系統裡寫着這樣一句話：“選擇不接收基于興趣的廣告，您仍會收到同等數量的廣告，但廣告相關性會降低。”

“這不是造假嗎？”事實與原本預期間的南轅北轍讓一位參會者這樣抱怨。

4、“一刀切”的惡果

有參會者警告在數據保護上“一刀切”的結果，可能比預想得更加糟糕。

IDFA“被禁”，意味着廣告精準性的削弱。精準度的下降會影響平台對廣告資源的定價能力，廣告價格的下跌又迫使平台需要尋找其他途徑填補損失。

廣告收入等于廣告資源數量和單價的乘積。在廣告資源單價下跌的狀況下，要想保證收入不變，提高廣告資源數量就成為簡單粗暴的做法。所以一圈下來，用戶的手機上不僅不能屏蔽廣告，甚至還會看到更多廣告。

尤其值得注意的是，因為關閉了IDFA，平台判定用戶需求的難度增加，所以出現的廣告極有可能跟你沒關系。

在校學生可能看到母嬰廣告，年輕人可能看到廣場舞廣告，男性可能看到美妝類廣告......這種情形無論從廣告主、平台方抑或用戶的角度來看，都過于低效、糟糕和混亂了。

在一篇名為《算法、廣告和監視親密性（Algorithms, advertising and the intimacy of surveillance）》的論文裡，來自赫爾辛基大學的研究者這樣描述用戶的矛盾心理：“他們反對通過追蹤用戶行為數據投放廣告，但也期待企業通過更多實時分析來預測他們的需求。”

所以，用戶本身并非鐵闆一塊。他們并不是反對數據追蹤本身，更多是反對在數據創造大量商業利益的同時，自己卻逐漸喪失控制權。

5、無法回避的問題

無論如何，這都是用戶和廣告業需要面對的問題。

對用戶來說，首先需要明确的一點是廣告收入是支撐互聯網免費服務的支柱。

發微博、刷短視頻、看熱劇都需要成本，這些成本部分是使用者付費，例如會員收入和知識付費；但如果大多數人希望免費得到服務，那麼就需要拿自己的注意力交換，讓平台通過廣告收入支付成本和盈利。

所以，你在視頻網站上購買的會員，最重要的權益内容是“去廣告”。其中潛藏的邏輯是，因為你付費了，所以不用拿自己的時間去交換免費服務。

從這個角度講，如果廣告業的數據根基被動搖了，要麼用戶享受的服務質量會下降，要麼平台方會找其他方式彌補收入損失，譬如提高使用者付費的比率和金額。但不論怎樣，平衡被打破後可能對各方都不算有利。

在周六的那場研讨會上，有學者提到避免“直覺主義”的重要性。确實如此，數據保護看起來是件正确性不需要被檢驗的事情，但人們能不能承擔整個系統震蕩後産生的成本也應該被拿來重新思考。

但這隻是用戶的問題嗎？顯然不是，甚至可以說大部分的責任在廣告業身上。

在此前與不少互聯網平台接觸時，我能明顯感覺到從業者在面對類似問題時的謹言慎行。他們清楚知道用戶的不了解，但也害怕自己的主動溝通會不會捅了輿論的馬蜂窩，惹火燒身。所以最終，整個行業陷入了“囚徒困境”。

所謂“囚徒困境”，意味着着個體的理性選擇最終導緻集體的非理性。如果所有平台基于現實考量對數據議題避而遠之，結果必然是用戶對數字廣告運行機制的不理解。而這個正與日常生活快速産生大量交集的龐大系統，久而久之就被錯誤地塑造成了big brother似的存在。

它的後果不言自明。當用戶因為恐懼激烈地索要數據權利，立法者和執法者也就開始回應訴求。在不利的輿論環境下，相關立法有可能趨于過度嚴厲，這樣的情況因為劍橋分析門等事件的催化已經在歐洲上演——歐洲《通用數據保護條例（GDPR）》實施當天，程序化廣告的交易量銳減25%至40%。

無法回避的事實是：數據已經成為廣告業的能源。如果這塊能源被不利的輿論環境掐死了，後果可謂慘烈。所以，與公衆積極溝通、避免用戶誤解，這件極端重要的事，廣告業也不能再等了。

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