自2019年創立以來，棧道資本保持每年投資4-5個項目的節奏，三年時間合計投資了十幾個項目。其中已經有2家企業上市——可靠股份（301009.SZ）、雙槍科技（001211.SZ）；福貝寵食、老娘舅中式快餐、青禾人造草坪3家均已經提交IPO材料。

另有太力家居收納、大希地牛排、凱銳思寵物、摩爾口腔等在棧道資本投資後實現高速增長，未來幾年也将陸續登陸資本市場。

細數棧道資本的投資案例，就會發現棧道資本投資的企業都具有鮮明的特點——均是主營業務聚焦、各個細分賽道的頭部企業。棧道資本是怎麼挖掘到這些項目？又是怎樣 投資進去的？

棧道資本創始人吳志偉

近日，浪潮新消費專訪了棧道資本創始人吳志偉，來看看一家專業消費基金過去3年的進擊之路。

口述 | 吳志偉

編輯 | 長歌行

回望過去3年，消費品賽道曾激起一陣大浪，浪起時衆人瘋狂，浪落時急速降溫，身處其中的人曾到過浪尖，也曾被巨浪覆滅。

在這幾年跌宕起伏的消費品投資浪潮中，棧道資本的投資策略倒不曾發生大的改變，始終如一的堅持自身的投資邏輯。

深度的基礎研究，以及大量的市場一線的調研，是棧道資本挖掘到優質企業、并對消費品企業形成較好判斷力的核心原因。

中國的消費品市場是一個獨特的存在，人口足夠多，面積足夠大，任何一個區域市場、任何一個細分行業，都至少有百億規模的容量，這就使得有大量細分行業都有誕生優質企業的機會。

很多小到讓人忽略的品類，當我們深入其中研究的時候，都驚異于竟然已經誕生了10億 營收的企業，最直接的就比如說筷子砧闆、收納袋、保溫杯等等。

如果僅僅在寵物、餐飲、日用百貨、銀發經濟、食品飲料等大賽道上浮光一瞥，也隻能接觸到一些水上的項目，這些項目要麼估值已經非常貴，要麼質地不那麼好。

棧道資本的戰略是堅定的挖掘水下項目，尋找各個細分賽道的頭部企業。基于此，我們内部把關注的6個賽道不僅僅拆分為了40個細分子賽道，子賽道下又繼續細分為上百個孫賽道，像渴求水源一樣一層層挖下去。

我們公司的投資經理每周一半的時間是拜訪企業，另一半的時間用于研究及讨論，包括行業基礎研究、競争對手研究、行業專家交流、消費者調研、經銷商調研、零售商調研等。

我們拜訪項目的數量在行業内不算多，但獲得的70%項目都是第一手資料。

其實總結下來，棧道資本投資的企業風格非常鮮明：

① 主營業務非常聚焦。棧道資本投資的企業，要麼隻有一個品牌，要麼核心品牌至少要占到70%-80%的規模。品牌矩陣、多元化的企業我們是不會考慮的。

一個品牌都做不好，何來的第二第三品牌？一個業務都做不好，何來的第二業務還能做好的？

② 細分行業的頭部企業，有機會成為行業的領導者或者代名詞。

在投資的過程中棧道資本對企業的規模并沒有偏好，因為不同品類的市場容量不同，頭部企業的銷售規模也差異較大。

有的品類比較小，5-10億的營收規模已經凸顯為行業頭部；有的品類特别大，銷售額如果沒有超過30億的話，風險都還較大。

我們所投資的項目基本都是各個細分領域的頭部企業，我們有信心護航被投企業成長為行業真正的領導者，拉開與第二名的差距，未來成為品牌的代名詞。

這些優質的項目肯定不止我們一家投資機構能夠挖掘到。如何才能投資進去呢？專業是我一直強調的，專業分為兩個維度：

一是行業專家，最早接觸到項目方

你作為投資人視角對行業的理解及觀點要對創始人有用。

因而對行業的研究是必不可少的，從小到資料的搜集分析、市場的調研、國内外标杆的研究，大到社會群體的消費心理研究、類似品類的系統性梳理等等。

最終目的是為了問答幾個核心的問題：行業有沒有門檻？如果有門檻的話，門檻體現在哪裡？行業的驅動因素是否成立？具備哪項競争力的企業才能在行業内勝出？已有玩家的孰強孰弱？潛在的進入者又是哪些？

二是品牌定位專家，賦能項目方

優質的消費品企業是你給它投資1億元，它根本不缺；你給它投資10個億，它也花不掉。所以資金對于很多水下的項目而言确實不重要。

那項目方為什麼會接受我們的投資呢？因為我們所關注的大部分消費品企業，正在從賣貨的階段向品牌化的階段邁進。

而棧道資本是投資行業最懂品牌戰略的投資機構，投前和投後我們賦能給企業的就是品牌戰略定位，主要包括三個層面的内容：

① 幫助公司梳理品牌定位：給出消費者選擇你而不選擇競争對手的理由；

② 指導運營配稱：指導企業圍繞品牌定位進行有效的配置各類資源；對運營動作進行取舍，實現高效經營；

③ 把握戰略節奏：剖析外部競争環境，了解企業内部優勢；明确戰略目标，抓住最大的機會，把握戰略節奏。

棧道資本作為投資方，和企業的利益高度一緻；作為品牌定位專家，出具的品牌戰略報告又比咨詢機構更加理性客觀；而且我們有足夠的耐心陪伴企業一起成長，這就是這些優質的消費品企業選擇棧道資本的原因。

目前市場對消費普遍都比較悲觀，各類投資機構紛紛撤出消費領域，媒體也在開始唱衰消費，一些網紅品牌的銷售數據下降，再疊加疫情對消費的沖擊，各類論據無一不劍指悲觀。

前兩年市場狂熱的時候，我們看到了悲觀的一面；現在市場一片哀嚎的時候，我們也應該看到積極的一面。

我們先看看幾個基本的宏觀因素：

① 人口規模：我們還有14億人口，雖然出生率确實是我們最大的挑戰，但人口規模不會短時間内出現斷崖式的下降；

② 經濟增長：未來預期很悲觀，經濟增長率肯定不比以前那麼高，但震蕩中前行還是有希望的。看看我們鄰國日本失去的30年中也誕生了好幾個優秀的世界級的消費品企業；

③ 民族自信心：不管你承不承認，民族自信心的提升對于整個國産品牌是個利好，這個心理因素的轉變非常有利于民族品牌。而且内循環的背景之下，也是蠶食外資品牌的好機會；

④ 海外市場：我國的消費品供應鍊經過了二十年的競争已經很優質了，真正做到物美價廉了，放在世界市場上競争都有優勢，但需要先将國内市場做成一個穩定的根據地市場，能夠持續的提供現金流，同時也能培養隊伍。

⑤ 集中度：除了極少數品類的CR5品類集中度很高，絕大部分品類的集中度還非常低，通常CR5的市占率都還沒超過20%。即便品類市場容量不再增長，集中度的提升也會驅動頭部企業繼續增長。

隻要這些宏觀的因素沒有本質的改變，棧道資本的底層投資邏輯就不會有大的調整，我們對消費投資的信息是一如既往的堅定。

當然了，在棧道資本的投資邏輯中也有幾點是需要避免的：

1、不會投“網紅品牌”

消費品并不像互聯網的打法，客戶是要一個一個培養的，産品是一個一個賣的，市場是要一場仗一場仗的打下來的，做品牌的邏輯始終不會變，做品牌也一定要有自己的定力，這需要時間。

如果純碎靠着燒錢，用資金去解決所有問題，燒出的流量留存不了，面臨下一個燒錢的競争對手時網紅品牌又何去何從？

無論今天的網紅品牌多麼火爆，那也隻是一個好的開頭而已。

火爆之後最終還是要回歸到做品牌的邏輯中來，還是要回答好這些問題：你的品牌定位究竟是什麼？消費者為什麼要選擇你而不選擇你的競争對手？你的源點人群畫像是怎樣的？為了開拓這些客戶，你采取哪些有效的市場推廣策略？等等。

品牌不是一朝一夕完成的，網紅企業缺乏戰略思維，缺少對品牌的敬畏，一旦融不到錢了或者新的競争對手出現，對網紅品牌來講就是緻命一擊。

2、純粹的“高端品牌”顧慮較深

這幾年在消費升級的鼓吹之下，不少新銳品牌紛紛定位高端，殊不知我國的人均可支配收入剔除房貸（房租）和教育支出之後其實非常有限，而且中國有6億人的月收入不足1000元。

所謂的消費升級本質是消費觀念快速升級了，但口袋裡的錢還沒能這麼快速的增長，所以消費者是希望提供更好品質的産品，但價格還不能貴。

幾年前我講這句話的時候很多人感觸不深，但是放在今天的這個大環境之下我相信會有更多的人能夠理解。

社會是多元的，所以會接觸到多種多樣的消費觀念，高端消費一直都會有，每種消費觀念都無可厚非，但我們作為投資人而言，需要考慮的是這種需求是不是普羅大衆的需求，是不是可以支撐一定規模的企業？

3、對“新需求”會很慎重

新需求最大的風險來源于兩個：

一個是在于這個需求是否成立？

要麼這個需求成立的前提條件太多，其實就是個僞需求。

要麼就是這個需求太小衆，導緻獲客成本太高，難以支撐一個可以商業化的模型出來。

二是消費者的教育成本有多大？

判斷教育成本有多大，主要取決于對社會人性的理解，符合人性的新需求教育成本會相對低很多，否則教育成本太高或者教育時間太漫長，不是一個好的投資切入點。

2019年-2021年，過去的三年，棧道資本完成了對投資邏輯的閉環實踐，并且得到了一些正向的反饋。

我們投資的一些項目已經陸續上市，或者正在IPO申報過程中，被投項目在我們的品牌定位護航之下發展的更加穩健。

2022年-2024年，未來的三年，棧道資本會還是會繼續深化自身的投資邏輯，堅定不動搖的深耕消費領域。

我們每年都會招聘1-2人，我對吸納新員工很慎重，因為我會花大量的時間培養，一方面是需要理解棧道資本的投資方法論，二是需要将其培養成為品牌定位專家。

所以，新員工入職後我都要先親自帶至少半年時間，言傳身教是最直接有效的。

我們希望在有生之年投出2-3個世界級消費品品牌。 當然一切才剛剛開始，所謂棧道，于險絕之處，傍鑿山岩，而施梁為閣，一步一步走下去，天塹也會變通途。