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摘 要

随着社會經濟的發展，我國消費者對保健食品的質量要求越來越高。目前我國市場上主要存在國産品牌和國外進口兩大類保健食品，随着線上銷售和電商全球購等形式的普及，國内品牌在市場上特别是線上渠道上受到的沖擊較大，其原因也複雜多樣，而本文主要探讨的是國内外保健食品品牌在标志性成分含量的差異對消費者造成的影響。以輔酶 Q10 為例，國内允許最大添加量為每粒 50 毫克，而國外品牌的添加量則達到 100~200 毫克。本文還對國内外保健食品健康聲稱和銷售價格等方面的差異進行了分析，并提出了适當提高我國相關保健食品标志性成分含量的建議。

關鍵詞

保健食品 ；标志性成分 ；含量 ；性價比

據報道 2017 年我國保健食品市場規模達到 3000 億元，且近 5 年都保持 10% 左右的高速增長。而整個市場的發展過程也呈現出一些特點。首先，消費者購買保健食品的渠道已經從線下逐漸轉移到線上電商平台，以湯臣倍健、康恩貝等品牌為代表的國内保健食品逐漸開始廣泛被消費者接受 ；而國外品牌的保健食品進入中國市場的方式更為複雜，開始是由出國人員帶回國或者國外的親屬朋友以禮品形式向國内郵寄，後來随着全球化和電商的發展，各個電商平台借助海淘和全球購的形式開始大量的銷售國外品牌的保健食品，目前電商已成為中國消費者購買國外品牌保健食品的主要渠道 ^[1]。國内國外品牌的共同推廣使得國内保健食品市場逐漸成熟，國内消費者對保健食品的認識深化，接受程度大為提高，從一開始的魚油産品，到現在熱銷的綜合維生素、氨糖軟骨素、Q10 和補鈣産品等，市場一直不乏熱點。

目前， 市場上國外保健食品品牌比較有代表性的是美國的 GNC 和普麗普萊，GNC 主推高端，而普麗普萊則集中于低中端市場，這也是目前國内消費者認知度比較高的品牌 ；澳洲的Swisse 品牌因為被合生元收購也開始在國内大幅布局。國外品牌的熱銷雖然推動了國内消費者的市場認知，但也給國内品牌的銷售造成了競争壓力，如深圳海王的保健食品産品線雖然依托海王的軟硬件優勢，但因為各種原因逐漸淡出市場，目前隻在海王自營連鎖藥店有售，線上平台則蹤影難覓。國内的監管方和企業也逐漸有所動作應對國外品牌的競争，如前幾年因為貼牌生産造成的國内保健食品亂象也開始受到限制，部分國内保健品企業也通過海外收購布局國際市場。但總體來說，國内保健食品品牌在與國外品牌的競争中仍處于不利地位，這也逼迫國内品牌下沉渠道到三 / 四線城市和線下實體店，而這些也需要大量的人力和資金投入。

造成目前國内保健食品品牌市場競争能力趨弱的原因衆多，各種市場分析對策也經常有報道 ^[2]。 而本文主要關注的是在标志性成分上國内國外品牌的差異，以及這種差異對消費者購買情況的影響。消費者購買保健食品是需要獲得一些健康收益，健康收益的來源就是保健食品中的功效成分，也就是現在我們所說的标志性成分含量，本文分析了網上銷量較大的主要品牌保健食品的标志性成分含量，并對其影響進行了分析。

1

标志性成分含量的差異

标志性成分，以前稱功效成分，我國保健食品中标志性成分含量的确定是結合了我國人群的營養狀态，每日建議攝取量和對特定營養素的缺失情況等綜合考慮給出的，而國外品牌的标志性成分含量則是根據國外的相關科研情況和國民營養狀況等設定，這也從本質上決定了國内外保健食品中标志性成分的含量的差異。

從表 1 可以看出，在番茄紅素這一産品上國内國外的含量差别比較小，這與相關的法規限量有關。其他的産品上，國外品牌的标志性成分比國内品牌要高出一倍到兩倍，輔酶 Q10 是差異較為明顯的一種，國外品牌每粒膠囊中 Q10 含量約 36% 折合 100~200 mg 每粒膠囊，而國内品牌的含量折算則在 30~50 mg，我國相關文件《關于含輔酶 Q10 保健食品産品注冊申報與審評有關規定的通知（國食藥監許〔2009〕566 号）》做出的規定是每粒輔酶 Q10 的含量不超過 50 mg， 而保健食品生産廠商得到的批文一般是含量7~9% 之間。

國外保健食品中标志性成分含量對于我國消費者來說是否合适，需要從多個方面考量 ^[3]。首先美國的保健食品都是作為食品管理，屬于膳食補充劑，國外品牌的标志性成分含量可以認為是安全合适的。但考慮到很多保健食品補充的營養元素都有一個合适的日常推薦攝入量。我國消費者主要是以植物性食物為主食，膳食結構和營養吸收情況和歐美消費者完全不同，這就帶來了針對特定營養素的差異問題，例如我國消費者在脂溶性維生素的攝入上可能不如歐美消費者充足，而銅和膳食纖維的攝入則多于歐美人群。甚至在補鈣産品中，因為學術界有研究認為我國人群鈣的吸收問題比攝入不足更為突出，大劑量的補鈣反而會引起結石等問題，所以我國保健食品中鈣含量限定有一定的合理性 ；國外大豆卵磷脂産品的标志性成分含量是國内的 5~6 倍，歐美國家肉食性食譜較少攝入豆類制品，因此其膳食補充劑中卵磷脂含量較高，而我國的飲食習慣中有較多的黃豆制品，并不需要大劑量的補充卵磷脂和大豆黃酮類。

此外，我國在管理上把保健食品單獨列出，不同于食品和藥品，各項法規批文指定的标志性成分含量也是基于我國的營養科學和醫學研究的基礎上，我國保健食品中标志性成分含量的安全性是可以保證的，是對我國消費者負責的表現。但是對消費者和終端市場來說，則可能是另一種情況。

2

對消費者和市場的影響

作為終端市場和普通消費者，不可能完全了解到标志性成分含量的确定原則，大部分消費者也不清楚标志性含量的安全性問題。大量市場調查都顯示消費者對于保健食品産品的标志性成分含量和售價最為敏感，因為我國給予保健食品超出食品的歸類賦予其健康功能化，消費者對保健食品抱有超出食品的期望，也就是說我國消費者更關注的是他所購買的保健食品中标志性成分的含量以及據此含量而獲得的相關功效；同時選擇國産保健食品的消費者對價格更為敏感，也就是消費者會要求獲得标志性成分性價比更高的保健食品。雖然保健食品在代工廠的成本非常低廉，但附加多級渠道和推廣等費用後，其單瓶售價很難低于 40~50 元。此種情況下，國外保健食品品牌中标志性成分含量高，售價也逐漸走低，性價比優勢凸顯。

在表 2 裡我們以大型電商的銷售情況作為參考，列出一些銷量較大的保健食品品牌中标志性成分的克單價，以表示其性價比。可以看出，在功效性成分的單價上，國内品牌的性價比較低，無法與普麗普萊這種歐美低中端産品相比。線上走量較多的普麗普萊 Q10 的标志性成分克單價約為 6~7 元，而水貨渠道的價格能到 5 元，國産 Q10 産品受到添加量的限制，克單價在 20 元以上，如果消費者細究克單價，這些産品很難與進口品牌競争，葉黃素産品是一個特例，國内品牌的添加量控制在 2 mg/ 片，國外則能達到 20 mg，其原因是我國對葉黃素的日常攝入安全上比較謹慎，歐美國家則大膽很多，實際上經常服用葉黃素的一般是視力疲勞等人群，這些消費者用眼大多過度，對視色素類的需求較普通人更高。氨基糖和硫酸軟骨素的組合是老年退行性關節疾病的首選保健食品，在這方面國内品牌的克單價也要比國外品牌高至少兩倍，大豆卵磷脂類産品因為成本較低，所以在這方面國内外品牌的差距相對較小。從克單價上可以看出，GNC 的定位要高于普麗普萊，而國産品牌缺乏品牌價值和溢價能力在克單價上卻又高于國外品牌，這種情況造成了國内保健食品品牌在市場競争中處于弱勢和劣勢地位，其市場也面臨國外品牌價格下探的壓力，無論是銷量還是利潤都無法和國外品牌對比。

由于面臨單瓶利潤和銷量的壓力，也造成有的保健食品走所謂的直銷網絡，标價虛高，通過誇大宣傳拉人頭等形式來開展銷售，一瓶售價幾十元的保健食品在所謂的直銷體系中的售價達到二、三百元，這種情況雖然短期獲利會增加，但長期下去會引起大多數消費者的反感，更是缺乏長遠可持續發展的動力。

3

健康聲稱的試驗數據公開

保健食品标志性成分的含量與其功效有直接關系，雖然我國法規方面對正式媒體的宣傳用語要求比較嚴格，但相關産品和标志性成分的功效仍然是銷售商宣傳的重點。功效宣傳中空口無憑的數據缺乏說服力，需要引用一些官方的文件和數據。全球範圍内影響力較大的食品安全數據包括 ：美國 FDA，美國農業部和歐盟食安局（EFSA）。在美國上市的标志性成分大多需要在 FDA 進行一般安全性備案（GRAS），其中包括申報人進行的相關功效試驗和論證 ；在歐洲售賣的保健食品需要标明健康聲稱則需要提交證據和申請，歐盟食安局則會通過科學聲明的形式來對這些健康聲稱進行認定，确認健康聲稱和标志性成分是否具有必然和因果聯系，得到認可的健康聲稱才能标識和用于宣傳。上述的 GRAS和科學聲明都可以在相關網站上查詢到全文，國外品牌的保健食品在國内市場推廣時可以方便的利用這些資料，反觀我國的保健食品功能申報時的相關功能動物實驗資料等都沒有公開，也很難從網絡上檢索到，這也使得國内保健食品在市場營銷和推廣上缺乏嚴謹的資料 論據， 容易造成對産品功效的誇大宣傳， 不易取得消費者的信任，從而影響銷售表現。因此，建議我國食品監管部門能夠對相關保健食品功效成分的申報文件和審批文件進行上網公開，讓我國保健食品品牌宣傳時能夠用到我國自己的官方依據和數據。

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對策建議

針對上述情況，本文建議我國食品監管部門在參考國外主流品牌标志性成分含量并考慮我國實際的情況，将以輔酶 Q10 為代表的保健食品标志性成分含量給予一定程度的提高，至少使其達到國外同類品牌的 2/3，這樣結合國内品牌的價格優勢，在标志性成分上，使國内品牌獲得與國外品牌相近的性價比，增強國内品牌的市場競争力。

此外，國内保健食品品牌還應該摒棄“忽悠”式的營銷和誇大的宣傳，在沒有品牌價值積累的情況下，不宜盲目追求中高端定位，不要以高價低值的産品去欺騙消費者，建議首先下沉渠道到三線四線城市，集中到中低端定位上，隻有降低産品價格提升性價比，加強管理和品質控制，尋找國外品牌力不能及的細分市場需求，才是我國國産保健食品品牌的長久發展之計。

聲明 ：作者與文中所提及的品牌沒有任何利益關系

作者簡介

趙澎，青島大學，博士後。研究方向：食品化學

張歡，中海智庫，管理學碩士。研究方向 ：市場營銷

來源：趙澎，張歡. 我國保健食品标志性成分含量與國外品牌的差異及其影響分析[J]. 中國食品藥品監管. 2019. 01(180):75-79.