卡塔爾世界杯，是一場全民狂歡盛宴，更是一場品牌營銷炫技大賞。

如今賽程早已過半，在看過諸多創意後，不知大家是否也有相同的感受：營銷内容不管如何翻新，其内核多數都在闡釋拼搏、熱血精神，營造着與綠茵場上一緻的熱烈、激情氛圍。

如此同質化的創意中，是否還存在另一種可能？最近，特侖蘇發布的這支“反向創意”品牌片，就讓007眼前一亮。

這支片子中，作為2022年FIFA世界杯官方牛奶的特侖蘇成功将品牌從熱血、拼搏的營銷氛圍中剝離出來，以一種全新視角打開世界杯，更将世界杯的美好意義與品牌“支持每一種「更好」”的内涵自然融合，并借此與大衆展開了一次深度的情感對話。

01.反向創意 從激情的世界杯，到柔軟的世界杯

整部片子看完，全程都給人以舒适、柔軟和治愈的觀感。

這種觀感首先來自“讓各國孩子擔任全片主角”的核心創意。“孩子”元素總能觸達人們内心最底層的柔軟。

片中，身着中國、巴西、英格蘭、法國、卡塔爾等不同色系球服的孩子們，在各自的家鄉土地上，享受着足球帶來的純粹快樂，也講述着自己對于“更好”的童真理解：“可以做很浪漫的夢”；“實現超大的夢想”；“快快長大”；“認識更多的朋友”…… 特侖蘇借着孩子們的純真視角，為觀衆們呈現出每一片土地上生長着的“更好”精神和情感。

而這些充滿希望、追逐夢想的精神以及柔軟、友好的情感，和大人們在世界杯中獲得的感受也是相通的：

當我們觀看世界杯時，關注的不僅僅是激動人心的進球瞬間，也關注着球員們“不怕摔倒”的勇氣，見證着他們像孩子一樣“實現了超大夢想”。同時，我們也正與不同膚色、不同國家、不同文化背景的人們在同一片綠茵場上，享受着同一種競技樂趣，感受着平等、友善的世界杯氛圍，甚至透過世界杯的各支球隊進一步了解更多國家和文化，“認識更多新朋友”。

聊完創意核心，007還想聊聊這支片子的“創意細節”。從布景到音樂，乃至字幕，特侖蘇都在積極強化着一種與核心内容契合的美好、柔軟氛圍感。

從布景上來看，不到1分鐘的時間裡，特侖蘇通過絲滑的鏡頭轉場為觀衆呈現出了各國的特色風光。多雨的英格蘭球場，浪漫的法國薰衣草田，熱情的巴西沙灘，一望無際的卡塔爾沙漠……無一不讓觀衆身臨其境地感受着每一片土地的美好。美好的場景再配合着輕柔、悠揚的BGM，為觀衆們帶來了更好的視聽享受。

值得注意的是，就連片中的文案字幕也是由多國語言組成，進一步傳遞出特侖蘇的國際感，以及其對于“世界杯連接全球”的觀點表達。

總體看來，從核心創意到細節創意，這種柔軟和格局并重的表達，很容易在一衆打雞血的創意中脫穎而出。但特侖蘇在激情氛圍中以更高級的“柔軟感”反向突圍，在“吸睛”之外，更憑借着深挖世界杯中的“更好”精神内涵，為觀衆帶來了情緒觸動和情感共鳴。

尤其是近幾年在充滿不确定性的大環境中，群體情緒一度走低的大背景下，特侖蘇邀請自帶“未來”、“希望”光環的孩子們，呈現出的那些不怕摔倒、擁抱夢想、追尋友誼的故事，不隻柔軟着球迷們的内心，更具備了治愈大衆人群的普适意義。

02.反向立意 從借勢世界杯，到打造品牌溝通主場

事實上，這并非特侖蘇在本屆世界杯營銷中，首次做出告别激情表達的反向創意。

此前，特侖蘇沙漠·有機奶就以“32個國家 32支球隊 32種花草”為靈感，推出了32款世界杯定制包裝【更好草語版】， 并同步推出【更好草語】典藏禮盒，還為之打造了浪漫、藝術又帶點奇幻色彩的産品短片。

短片以烏蘭布和沙漠綠洲上的小草和各國代表的花草為核心創意，用32個國家、32個球隊、32種花草來體現32種更好精神的理念，傳遞特侖蘇的更好品牌主張，并打響此次世界杯營銷主題 “無論哪片土地 都能孕育更好”。

再聯系到此次這支新片來看，8支球隊争奪4強席位的節點上，特侖蘇發布的廣告将“鏡頭上移”，把主角從“花草”變為了“孩子”，從關注每一片土地上的植被，進一步聚焦到了每一片土地上的“人”和每一片土地上人的精神和情感。

此時，特侖蘇打出“無論哪片土地 都能孕育更好”的主題時，其内涵表達再進階：每一片土地上，不僅孕育着更好的植被、球隊，也孕育着更好的體育精神和情感，以及孩子們代表的“更好”未來。特侖蘇正以營養産品滋養着孩子們更好成長，并以品牌創意表達，支持着這種世界杯精神和情感的傳遞。

不斷進階表達的反向創意背後，特侖蘇的反向營銷立意也展露的出來：

在一衆以球賽、球星、球迷等“世界杯”内容為主體的營銷創意中，在熱衷借勢世界杯聲量的傳播大環境下，特侖蘇卻拿回了“品牌主場”位置，在傳播上重點強調着品牌自有的價值内核與獨有風格，将“世界杯”變為了一次與球迷、與大衆持續、遞進式地展開品牌精神、情感和理念溝通的契機。

那麼借着世界杯契機，特侖蘇具體又以反向營銷面向大衆人群溝通了什麼？

堅實的産品力，一直是奠定特侖蘇“高端乳品行業引領者”地位的基礎。特侖蘇通過此前的有機牧草和各國花草，再到此次展示各地自然風光，持續為沙漠·有機奶塑造着自然、有機、營養等标簽，從而夯實其具備“高端有機營養” 以及“沙漠有機就是更好有機”的認知。

此外，多年來特侖蘇作為時代的給養者，不僅堅持以産品為追求高品質生活的消費者們提供更好營養支持，還在通過品牌溝通給予着人們“更好”的精神支持。此次特侖蘇通過深挖世界杯承載的精神、情感，從品牌層面釋放美好、柔軟的鼓勵，無疑是再度提供精神支持，繼續強化多年來在消費者心智中“支持每一種「更好」”的陪伴者形象。

還值得一提的是，借世界杯這個國際舞台，憑借廣告中連接各國的創意展示，特侖蘇也在潛移默化地輸出其“國際化”的品牌印象。

當我們從品牌本身放眼行業，特侖蘇與大衆在世界杯期間的溝通，不隻是樹立其産品、品牌在理念和認知上的差異化，也同步在為行業樹标杆——在世界杯中強調“更好”的産品品質，又以“反向營銷”策略打造與消費者“更好”的溝通模式，本身足以推動更多乳業品牌們在産品力和品牌力競争中，秉持腳踏實地的誠意和創新開拓的精神，大步向前。

03.特侖蘇世界杯營銷 貢獻了一套出線思維

最後，當我們将目光從乳業拉向更廣的行業領域，各行各業品牌其實都能在特侖蘇的反向故事中，找到一些在未來的大型賽事營銷中，可借鑒的營銷新思維。

1）營銷人群要做廣：人群策略上，品牌不要局限于球迷等賽事核心受衆，而可以模仿特侖蘇充分發揮超級IP的泛人群影響力，通過普世價值内容，廣開品牌影響大衆的通道。

2）營銷内容要做深：内容策略上，不要局限于單一的産品賣點輸出或者品牌理念對話，而可以像特侖蘇一樣，從産品創意到人群情緒、情感溝通，層層遞進地打造創意内容，為大衆提供多重滿足，從而構建立體的品牌認知。

3）營銷目标要往上走：即營銷格局要打開，不要僅限于輸出品牌内容，打響品牌認知。想要獲得長遠生命力和廣泛影響力的品牌們，往往不僅限于為其目标人群提供需求滿足，更要放眼于為社會提供正向價值。特侖蘇以柔軟創意提振大衆情緒，傳遞連接、友好等“更好”正向價值觀時，正是在積蓄其社會價值和廣泛、長遠的人群影響力。

4）堅持品牌價值觀表達：最後，不論營銷策略如何更疊，底層傳播思路永遠都隻有一條：持續傳遞、深化品牌一直以來堅持的理念、價值觀。不管是在世界杯還是更多營銷場景下，特侖蘇始終圍繞“更好”展開表達。在長期溝通中，品牌價值觀逐步成為用戶價值觀，品牌才足以具備穿越時代的能力，才能抓住未來的成長複利。

04.結 語

如今，1/4決賽吹響開場哨已經吹響，各國球隊進入了愈加激烈的賽場角逐。賽場之外，在接下來的賽程中，包括特侖蘇在内的品牌們，也必将加速貢獻出更多精彩内容。接下來，堅持輸出“更好”理念又具備反向營銷巧思的特侖蘇，還将帶來怎樣的反向營銷驚喜？我們繼續邊走邊看。