神仙貴婦膏，因冠名綜藝“姐姐們”蹿升飙紅。在外界看來，産品背後的微商梵蜜琳撿了便宜。4000萬的冠名費已是低價，是它運氣好。但在梵蜜琳看來，《乘風破浪的姐姐》隻不過是其冠名衆多綜藝裡的一部。他們看中的，是與貴婦膏品牌契合的、可以植入和二次開發的明星廣告素材，這些将被包裝好，送達目标受衆的屏幕前。

文 | 洪力

編輯 | 鐘十五

運營 | 一凡

不被看好的冠名

“乘風破浪就要赢，姐姐都塗梵蜜琳”，随着《乘風破浪的姐姐》這檔綜藝節目爆紅，冠名商梵蜜琳也出圈了。

節目熱播後，梵蜜琳的微信代理商們頻繁刷屏。配上節目中明星“姐姐們”敷面膜、塗梵蜜琳、塗口紅的圖片和小視頻，她們一躍成為中年女性朋友圈中最搶眼的微商。梵蜜琳是2015年創立的品牌，産品主打護膚和彩妝兩大類。此次冠名《乘風破浪的姐姐》的正是梵蜜琳力推的“神仙貴婦膏”，40克的正裝售價為1200元。這幾乎與知名品牌SK-II的明星面霜産品“大紅瓶”售價接近（1260元），但大紅瓶有80g。在此之前，梵蜜琳在央視及各大衛視刊登廣告，堅持走高端護膚品路線，請明星站台，但一直都未能“火”起來。2015年成立之初，梵蜜琳請過黃聖依作為代言人，2018年更換為演員張馨予，還在2019年5月邀請伊能靜擔任梵蜜琳的“品牌首席體驗官”。在2017、2018年的對外宣傳活動中，梵蜜琳一度自稱“香港梵蜜琳”。工商注冊信息顯示，梵蜜琳的總部坐落在廣州白雲區，是一家在深圳市注冊的内地公司。如今，在梵蜜琳官網最新的介紹中，已沒有“香港”的字眼。直到創立第四年，因出資4000萬拿下這檔現象級的綜藝節目冠名權而出圈。此舉被外界解讀，微商梵蜜琳撿了一個“大便宜”。因對照湖南衛視同等綜藝節目的報價，4000萬的冠名報價看來已是低價。殊不知，如今火爆的《乘風破浪的姐姐》在當初尋求招商時，同樣并不被看好。據了解，在最初的2020芒果TV的招商資源發布方案中，《乘風破浪的姐姐》隻是個B級綜藝，并不是“Super級”。

▲ 姐姐們一邊說好用一邊隻擦手的行為被網友們發現并吐槽。圖 / 《乘風破浪的姐姐》截圖

創始人蔡彬弟在對外接受采訪時透露，一開始《姐姐》節目沒人冠名，隻想請15個姐姐，在梵蜜琳冠名後改成30個姐姐。但在業内人士來看，這種冠名合作并非外界那樣說的掉價。 陳麗佳曾是某食品巨頭的品牌公關，與多家衛視節目有過冠名合作商談的經驗，也曾在湖南衛視投放過廣告。她告訴每日人物，“在正常的招商環節中，電視節目并不會對一個品牌的效果和知名度有嚴格的要求。隻要這個品牌是經過工商注冊，手續完整，作為衛視媒體方，不會把它們排除在招商之外。”公開資料顯示，梵蜜琳注冊資本1000萬，在廣州和湖南都有定點的委托代工廠。所以這也就不難理解，為何梵蜜琳能進入到湖南衛視的招商list裡。更何況，在2019年，梵蜜琳與湖南衛視就已達成了戰略合作。之後，還冠名了芒果TV的一系列綜藝，包括《聲臨其境》《妻子的浪漫旅行2》。除此，梵蜜琳在湖南衛視播出的電視劇《大明風華》中也有露出廣告。這些先前的合作已讓彼此有了再合作的基礎。陳麗佳說，一般情況下，衛視下個季度的熱播節目都會提前通知熟悉的品牌方。如品牌方感興趣，雙方就會開始價格談判，而需要通過競标拿到冠名的節目并不常見。不過，“節目未播出時，品牌方沒法判定到底火還是不火，大多數都會抱着看一看等一等的心态。”陳麗佳補充道，反倒那些下手早、和衛視關系好的品牌方，就有可能便宜買到冠名。其實，在梵蜜琳之前，類似的微商冠名湖南衛視某檔綜藝節目，也并非新鮮事。早在2016年，韓束以10億的天價拿下《金鷹獨播劇場》和《天天向上》的獨家冠名，其中後者的冠名權給了旗下的護膚類品牌一葉子。據一葉子背後的上美集團稱，一葉子當年拿到了中國化妝品面膜品類銷量第一的成績。嘗到了甜頭的微商們也開始了和湖南衛視越來越多的合作，2017年，護膚類微商三草兩木贊助了湖南衛視的《快樂大本營》，之後又贊助了《向往的生活》《親愛的客棧》兩檔綜藝，并在2019年繼續與湖南衛視簽約。2019年，護膚彩妝類微商品牌姬存希贊助了《親愛的客棧3》。顯然，微商梵蜜琳也不想錯過這個機會。

隻為素材而來

2020年，梵蜜琳繼續與湖南衛視合作。除《乘風破浪的姐姐》外，梵蜜琳冠名的還包括《歌手·當打之年》《向往的生活4》等芒果TV核心綜藝，以及S級的綜藝《妻子的浪漫旅行2》。冠名綜藝節目給品牌帶來巨大的曝光量，也給了微商“洗白”的機會。但對創始人蔡彬弟來說，流量僅僅隻是附加的紅利。

▲ 除了“浪姐”外，芒果TV《歌手》等主打綜藝也都被梵蜜琳冠名。圖 / 視頻截圖

為何頻繁冠名這些節目？界面新聞旗下的化妝品行業媒體“聚美麗”的采訪稿件中，蔡彬弟表示，冠名節目并非追求爆款，也不在乎節目會不會火，而是看重明星“姐姐”們和梵蜜琳的品牌定位相符，梵蜜琳的主打商品“貴婦膏”就是針對30 的用戶群體。蔡彬弟在采訪中直言，“這個節目能産出多少素材，做更真實的深度植入（“明星翻包”、“明星同款”），之後不斷在我的私域裡面去分發，這是我的需求。”此前對電視節目的投放，梵蜜琳吃過虧。蔡彬弟稱，冠名《身臨其境》，就得不到合适的素材，歌唱類的節目與品牌調性差異比較大。正是這樣的精準定位，讓梵蜜琳和《乘風破浪的姐姐》一拍即合。梵蜜琳過去的代言人和邀請拍攝宣傳短片的明星也都是30 的“明星姐姐”，其中有不少來到了《乘風破浪的姐姐》節目中，包括黃聖依、伊能靜、李斯丹妮等，這給梵蜜琳提供海量的素材使用。在明星身上植入的品牌廣告，成了梵蜜琳二次傳播的彈藥，蔡彬弟把這些“素材”放進代理們的朋友圈，讓這些明星素材在用戶的心中建立“品牌忠誠度”。每日人物注意到，《乘風破浪的姐姐》播出以來，代理們每個星期都會按時更新姐姐們的近況，并附上新鮮的廣告，比如某位姐姐塗抹梵蜜琳貴婦膏的鏡頭，或者梵蜜琳品牌logo在節目中的露出。除了冠名衛視節目，梵蜜琳也投視頻平台的自制節目，如騰訊的《真正的朋友》、優酷的《演技派》，目的都一樣：買素材。如果冠名是一次性買賣，那素材分發更像是零售，且細水長流。一條3秒或5秒的短視頻，再做成幾張圖片，“天天往朋友圈發”，造成一個印象那就是：這個品牌有好多明星在用，就像一個真正的大品牌。一位近期購買過梵蜜琳的顧客告訴每日人物，自己是看了節目以後主動下單的。在她看來，梵蜜琳的“神仙貴婦膏”是可以媲美海藍之謎和赫蓮娜這樣一線化妝品牌的産品。

▲ 在抖音搜索梵蜜琳可以看到許多美妝視頻主的測評，其中還有伊能靜的推薦。圖 / 手機APP截圖

翻包視頻等素材成本并不貴。“便宜的5萬塊錢一個，明星大咖一點的可能10萬塊錢一個。200萬買20個、30個片。”蔡彬弟稱，2019年類似的翻包視頻，梵蜜琳一個月就做了300條。這些視頻最大的投放之地，正是目标客戶的私域流量集中地——微信朋友圈、抖音。其中，短視頻仍是品牌今年的重點宣傳方式。蔡彬弟在“聚美麗”采訪中稱，僅2019年，梵蜜琳在抖音平台花掉3.8億預算。2020年第一季度，梵蜜琳已在字節跳動系投下1.2億。

代理商的天價利潤

包裝好的素材，集中在私域分發，也讓抵達的受衆更為精準。“我們盯準345線市場，有一定消費實力的寶媽或相關群體。”蔡彬弟在聚美麗的訪問中提到。大牌明星站台讓50歲的艾佳動心。“神仙貴婦膏”主打的美白和淡斑的功效，戳中了她在意臉上有斑的痛點。端午假期前，艾佳在抖音刷到李湘拍攝的梵蜜琳宣傳視頻，在評論區詢問如何購買。很快，艾佳與一位自稱梵蜜琳官方護膚老師的璐璐加了微信後，購買了8g裝的“神仙貴婦霜”小樣，價格290元。因價格昂貴，艾佳隻在每天早晨擦一點，她堅信長期使用可以美白淡斑。每隔一段時間，璐璐就會詢問艾佳的皮膚狀況，也會發來打折和促銷的信息。這在不斷強化梵蜜琳品牌在艾佳心裡的記憶。艾佳說，幫梵蜜琳在群裡打廣告，還可以從微商代理那裡得到一筆“廣告費”。重金投入的冠名還有宣傳，帶來的效果也是顯著的。有資料顯示，梵蜜琳用了5年就做到年銷10億 的成績。梵蜜琳總部招商客服透露，該品牌營業額80%來自微商。但梵蜜琳的代理商，沒有透露的是背後的利潤秘密。沈玉是加入梵蜜琳3年的總代理。據她透露，以1200元的“神仙貴婦膏”為例，最低級别的金牌代理拿貨價格在650元，接近5折。不同級别的代理進貨的價格不同，級别越高，進貨的價格越低。至尊代理的拿貨價格是405元，一級代理的拿貨價格低至300多元。然而，成為梵蜜琳的微商代理門檻并不高。沈玉介紹，繳納2萬元的貨款和2000元的押金可成為金牌代理，繳納5萬元的貨款和5000元的押金可以成為至尊代理，再往上是一級代理、總監和總代理。每日人物從多位微信代理商處了解到，梵蜜琳剛開始代理招商時候，在目前的五級代理之下，還有一級銀牌代理，但如今已取消。

▲梵蜜琳的代理資格及相應待遇。圖 / 網絡

總代理是代理商裡最高級别，可一次性提100萬的貨。但該級别并不對外開放，隻能通過業績提升來達到。此外，一級代理以上級别的代理商還可以申請開一間線下綜合店，同步銷售梵蜜琳護膚品和芙洛梵“高端”服飾。保證每一級别代理的利潤，似乎才是梵蜜琳定價高昂的重要原因。而像沈玉這樣的核心代理商，有媒體報道稱大概在一兩百名左右，每年的業績在千萬級别或更多。不過，産品的口碑和價格并不成正比。在梵蜜琳淘寶官方店中，“長痘”、“過敏”、“沒效果”的評價并不少見。但顧客很難在微商代理的朋友圈中看到這些負面的評價。2019年，何靜通過微商以800元的價格購入一套梵蜜琳的中小樣套裝送給媽媽，其中包括主打産品“神仙貴婦膏”。後來被媽媽退了回來，說“抹了第二天臉有點癢”。半年後，何靜發現，之前聯系的那個微商已改行，其朋友圈關于梵蜜琳的内容也都删掉。何靜無從得知，當時媽媽服用過敏是膚質不适合，還是質量出現問題。她發現，一旦售賣産品給自己的人不做代理了，遇到問題也就沒有可以評價和索賠的渠道。在一份代理商提供給每日人物的内部培訓資料中，梵蜜琳自稱擁有強大的研發中心，先進設備、研發團隊……開發出一系列獨特的研發技術。實際上，不同于雅詩蘭黛等一線的護膚品牌擁有自建的工廠，梵蜜琳的所有産品都由廣東芭薇生物科技股份有限公司代工，而芭薇股份同時也為禦泥坊、膜法世家、韓束、自然堂等品牌代工生産。天眼查顯示，梵蜜琳“神仙貴婦膏”的實際生産企業，則是廣州一一生物技術有限公司和湖南弘锴生物科技有限公司。

另天眼查還顯示，梵蜜琳直至今年1月才在經營範圍中添加了“化妝品制造”和“化妝品技術開發”等事項。另每日人物查詢國家藥品監督管理局的信息，梵蜜琳目前仍未取得化妝品生産許可證，而貴婦膏在今2月底才獲得化妝品備案。然而這些并不妨礙，作為微商的梵蜜琳“乘風破浪”。梵蜜琳的各個代理有了“姐姐同款護膚”的加持，銷量有了非常明顯的增長。沈玉表示，“很多姐妹都是因為乘風破浪找來下單。”不過，她不願意透露銷量的具體增幅。目前，《乘風破浪的姐姐》節目播到第四期，對“姐姐”們的關注度水漲船高。盡管外界對于梵蜜琳品牌的質疑聲也不少，但這并不影響梵蜜琳的微商代理商們，不斷在朋友圈産出節目中明星使用産品的小視頻和照片，打造一種幻象。

▲“浪姐”的中插廣告，金莎出鏡推薦。圖 / 視頻截圖

（文中陳麗佳、艾佳、沈玉、何靜均為化名）

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