今天我們一起梳理一下小熊電器，公司是一家以自主品牌“小熊”為核心，運用互聯網大數據進行創意小家電研發、設計、生産和銷售，并在産品銷售渠道與互聯網深度融合的“創意小家電 互聯網”企業。

　　公司産品矩陣豐富多元，主要分為廚房小家電、生活小家電和母嬰個護等其他小家電，其中，廚房小家電包括鍋煲類、電熱類、壺類、西式類和電動類五類。

　　公司産品主要通過線上經銷、電商平台入倉和線上直銷方式在天貓商城、京東商城、唯品會和蘇甯易購等主流電商平台和拼多多、平安好醫生等新興電商平台進行銷售；同時，公司布局線下銷售渠道以及出口銷售，充分利用經銷商和海外客戶的資源和經驗優勢，将産品滲透至線下流通渠道，實施全渠道運營的銷售模式，加速線上線下融合發展。

　　我國小家電市場規模保持穩健增長，長尾品類占據相當比例且增速快于行業。據中國産業信息網數據，我國小家電市場規模保持穩健增長，預計2020 年市場規模将突破4600 億元，同比增速達到14.3%。雖然以電飯煲、電水壺等為代表的傳統品類小家電占據主要份額，但面包機、咖啡機以及其他長尾品類小家電也占據相當比例，同時長尾品類的增速要快于傳統品類。

　　傳統小家電市場競争充分，格局穩固，美九蘇三家鼎立。傳統小家電品類主要包括電磁爐、電飯煲、電壓力鍋、豆漿機、料理機、破壁機等，在國内發展較早，市場競争較為充分，基本已實現 CR3 約 60%~80%的市場集中度，在多個品類中呈現美九蘇三家鼎立的競争格局。

　　小熊從 80 後開始切入年輕群體市場，目前主要目标人群可定位為人數約為 1 億人的 25-35 歲女性，并不斷向更年輕的用戶疊代，比如 90 後、00 後，随着這些年輕群體組建家庭、步入中年、成為主力消費群體，小熊的目标空間将有望擴展至全中國的約 3 億戶城鎮家庭。

　　公司定位精準，牢牢占據 50-150 元中低價位銷售區間，通過在該空白價位段打造龍頭品牌，實現快速增長。據淘系平台數據，從出售産品均價來看，2019M7 至2020M6 期間，公司超 7 成熱銷産品均價落于 50-150 元區間。從銷售情況來看，約82%的出售産品均價落于 50-200 元區間，其中，50-100 元、100-150 元、150-200 的産品銷量占比分别為 39.1%、28.9%和 13.8%，占據銷量主體。

　　作為一個新興品牌，小熊定位精準集中，有利于其快速形成較強的品牌力，而不同品類的銷量規模相近，則有利于其進一步實現品類擴張。與美九蘇的十大熱銷品類對比來看，小熊熱銷産品價位段分布更為集中，最高價差僅為 66 元，且不過度依賴某一單品，不同品類間的銷量差值較小。這些特征與公司獨特的市場定位相吻合，即：通過深度挖掘目标群體的細分、可選需求，以差異化競争策略為導向，立足于創意小家電利基市場，以高性價比的産品滿足小衆的、個性化的用戶需求。

　　公司長尾單品表現優異，傳統品類亦有滲透。據淘數據，目前公司主要單品市占率已達到較高水平，例如煮蛋器已接近50%，酸奶機、多士爐和電熱飯盒市占率也接近30%，預計此類産品收入未來将随行業規模的迅速擴張而擴張；以電飯煲、電水壺和豆漿機等為代表的傳統品類雖然行業增長已進入穩定期，但存量市場空間巨大，公司通過聚焦“一人食”、“上班族”和“學生宿舍”等應用場景，推出傳統品類的“差異化”産品，收入前景亦十分可觀；此外，近年來國内消費者對小家電的需求呈現不斷細分和碎片化趨勢，獨創品類不斷出現，憑借優秀的創新和産品落地能力，公司有望受益于新興品類的擴張。

　　一、創意小家電龍頭

　　小熊電器成立于2006年，産品定位創意小家電，品類包括酸奶機、煮蛋機、電蒸鍋、電炖盅等；2008年提出“網絡授權分銷”的向上銷售模式；2013年實施線上經銷代發貨模式；2016年收購瑞翌電商和悠想電商，吸收合并澤源公司；2018年收購珠海桓韬；2019年深交所上市。

　　二、業務分析

　　2016-2019年，營業收入由10.54億元增長至26.88億元，複合增長率36.62%，19年同比增長31.70%，2020Q3實現營收同比增長45.14%至24.98億元；歸母淨利潤由0.72億元增長至2.68億元，複合增長率54.98%，19年同比增長44.57%，2020Q3實現歸母淨利潤同比增長92.04%至3.22億元；扣非歸母淨利潤由1.09億元增長至2.67億元，複合增長率34.8%，19年同比增長49.28%，2020Q3實現扣非歸母淨利潤同比增長85.16%至3.01億元；經營活動現金流由0.93億元增長至4.06億元，複合增長率63.44%，19年同比增長31.22%，2020Q3實現經營活動現金流同比增長504.35%至6.50億元。

　　分産品來看，2019年廚房小家電實現營收22.38億元，占比83.86%，其中廚房小家電：電動類實現營收同比增長46.29%至5.73億元，占比21.31%，廚房小家電：電熱類實現營收同比增長5.97%至2.96億元，占比11.01%，廚房小家電：鍋煲類實現營收同比增長28.20%至5.63億元，占比20.94%，廚房小家電：壺類實現營收同比增長29.59%至5.26億元，占比19.56%，廚房小家電：西式電器實現營收同比增長30.22%至2.81億元，占比10.46%；生活小家電實現營收同比增長30.28%至3.82億元，占比14.21%；其他小家電實現營收同比增長1421.74%至4885.64萬元，占比1.82%；其他業務實現營收同比增長41.48%至1878.98萬元，占比0.70%。

　　2019年公司前五大客戶實現營收13.14億元，占比48.89%，其中第一大客戶實現營收8.23億元，占比30.63%。

　　三、核心指标

　　2016-2019年，毛利率由33.71%下降至18年低點32.51%，19年提高至34.26%；期間費用率由20.28%下降至18年低點17.65%，19年上漲至18.05%，其中年銷售費用率由13.79%上漲至14.73%，管理費用率由6.49%下降至3.35%，财務費用率維持在低位；利潤率由6.79%提高至9.98%，加權ROE由130.31%下降至29.60%。

　　四、杜邦分析

　　淨資産收益率=利潤率*資産周轉率*權益乘數

　　由圖和數據可知，淨資産收益率的下降是由于資産周轉率和權益乘數的下降。

　　五、研發費用

　　2019年公司研發支出較上年增長61.45%至7651.52萬元，占比2.85%。

　　六、估值指标

　　PE-TTM 30.78，位于上市以來低位。

　　根據機構一緻性預測，小熊家電2022年業績增速在24.72%左右，EPS為4.47元，17-22年5年複合增長率28.82%。目前股價83.36元，對應2022年估值是PE 18.62倍左右，PEG 0.75左右。

　　看點：

　　公司憑借率先進入電商渠道的先發優勢，抓住“渠道為王”向“以産品和營銷為關鍵競争壁壘”的時代轉折機遇，充分享受時代轉折紅利，以高顔值的産品優勢和營銷能力，不斷在更年輕的消費者群體中疊代，提前占領未來主流消費人群的心智。公司精耕長尾市場，避免正面與美蘇九競争，同時公司具備較強的研發能力和成本控制能力，以高性價比的定價、年輕化的品牌形象吸引消費者，從而實現增長。

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