編輯導語：蜜雪冰城的出圈引發品牌方的思考，特别是茶飲品牌。品牌通過IP營銷，創造和用戶互動，如何成為品牌超級符号，仍然是一個值得思考與探究的問題。

2021年開始，品牌們通過IP營銷創新，借助用戶參與的力量，正在成為新的互動解決方案。

6月，蜜雪冰城，以一句隻有3句歌詞的魔性曲調 用戶參與的自創内容，再融入一個大俗傻白甜的雪人，依靠場景（15000門店） 流量（抖音） 精準用戶（小鎮青年） 社交貨币（嗨動力）終于引爆網絡，成功出圈。

再往前，河南衛視五彩洛神一再破圈，丁真的流量殺、宇宙的中心曹縣666……

與此同時，傳統的IP形象卡通/二次元等正在向AI虛拟偶像變化。

• 6月1日，花西子正式發布了首個虛拟形象——“花西子”；
• 5月21日，騰訊 AI Lab虛拟人「艾靈」秀出新技能，展示AI作詩、AI書法等國風才藝；
• 3月，歐萊雅中國首對虛拟偶像“歐爺”以及“萊姐“應運而生；
• 1月，麥當勞品牌虛拟形象“開心姐姐”率先出道……

更為重要的是，不斷創新中，新一代虛拟IP形象不再隻是一個圖像化的符号（吉祥物），而是預設一個人設（人格、思想、行為和價值觀），再以多元化内容，不斷注入和豐富其内涵，至關重要的是，以此提供互動和陪伴，更好地走進用戶的生活，直至為其賦能。

麥當勞的開心姐姐與小醜IP共存，本質為了獲得Z世代的消費者和原住民小朋友的喜愛，跳舞、講故事等功能的設置，也是為了能夠和下下一代進行更為緊密的互動和溝通。

再如“花西子”，不但有人設，還地被賦予更豐富的人格、思想、行為和價值觀。品牌還計劃與用戶持續共創，共同探讨“花西子”人物形象和人物設定，并疊代升級。

期望拿下這一屆主流人群，在新一輪消費升級中借勢崛起的品牌們已經意識到：

• IP是實實在在的品牌資産，和過往IP卡通和吉祥物大不一樣；
• 新的品牌IP系統，可能是動态的、進化的、生态化的，而不是如VI一樣，定型的、一成不變、嚴格規範；
• 打造不同的IP可能是品牌工程未來戰略之一，今後的每一個品牌，都會有一個IP池，裡面有不同的IP（角色），對應不同的場景、需要、人群。

深度地了解這些，首先要知道這次IP變革的核心。

一、品牌IP的進化，正在從IP形象（吉祥物）到「IP角色」

近日，品牌猿接到一個項目，客戶要求是，“我們想要個IP形象，這個IP可以替我們在直播中介紹産品，形成内容，與用戶互動”。

但是，當問及品牌的目标人群、定位、故事時，卻什麼都沒有。

在中國，大部分的甲方都知道，近年來品牌IP很火爆，并模糊意識到非常重要，了解到一些變化，但是認知的本質上，仍舊停留在品牌IP形象=IP吉祥物的階段：

• 增加品牌的識别度，形成的“視覺錘”；
• 作為品牌形象大使，起到代言人的部分功能，增加親和力，拉近與用戶的關系；
• 塑造品牌形象，以各種形式如漫畫、動畫、吉祥物等形式，有趣生動傳播品牌理念和内容，與用戶互動，以增進品牌的關聯與情感度。

這些衆所周知的功能與漫威宇宙、迪士尼、宮崎駿等娛樂IP融合後，在各種授權/跨界洗滌之下，最重要的，在新人群成為消費擔當後，品牌的IP形象，迎來了“四化”趨勢：

• 内容化（初心、夢想、故事……）
• 場景化（生活場景、職場場景、娛樂場景……）
• 世界觀化（價值觀、人生觀、世界觀……）
• 文化符号化（主流文化标簽，亞文化标簽，新興文化标簽……）

特别是，Avatar（角色）這一詞出現，品牌IP吉祥物（卡通/二次元/AI虛拟）與數字時代融合為「IP角色」：一個擁有獨立人格、思想、行為和世界觀，一個有優缺點，有喜怒哀樂，并能與用戶在當下的生活，未知的未來，探索、成長，賦能、創造新生活的IP。

Avatar角色這個詞，最早出現在1992年Neal Stephenson所寫的科學小說《Snow Crash》中，意為在虛拟世界中虛構另一個我，又叫“虛拟實境”。現在，從源頭改變含義之後，在遊戲或門戶網站中能代表自己的人物形狀被統稱為Avatar。簡而言之，Avatar是虛拟社會中代表用戶的虛拟身體，也就是角色。——《2019-2020 設計趨勢：Avatar角色篇》

就品牌來說，從IP形象到「IP角色」的升維，是一種從靜态告知到動态互動的變化，是從點線面的傳播到立體溝通體系的全面構建，從品牌獨立打造到用戶共建的模式創新，本質上，是從品牌思維到用戶思維的跨越。

以這個角度，蜜雪冰城的雪人、天貓的貓、京東的狗、盒馬的河馬，盡管有很多内容、很多場景、很多故事，但依舊是些貓貓狗狗。

品牌猿将狹義的品牌IP形象，即卡通、二次元、AI虛拟等，以「IP角色」這一新物種的線索重新串聯與審視，借中國茶飲三大品牌：蜜雪冰城、茶顔悅色、和喜茶，聊聊IP角色的三大門派，辨析IP角色可能的未來。

IP角色的三大門派：

• “劍宗”：超級符号派——“手拿一把劍，伴我闖天涯”的蜜雪冰城
• “氣宗”：文化價值派——“以氣禦劍，無形勝有形”的茶顔悅色
• “無劍無招”：靈魂派——“我心由己不由天，萬物皆可拈為劍”的喜茶

二、“劍宗”：超級符号派——“手拿一把劍，伴我闖天涯”！

起點：“劍宗”一般由一個IP吉祥物（卡通）切入，并且默認為IP形象=卡通吉祥物=超級符号。

超級符号派，就是找到一個人人都能夠理解，看得懂的公共符号，然後将其IP化、占有化， 私有化，而核心目的就是識别。

超級符号3種類型：自然符号，文化符号，社會公共符号。

需要了解的是，這種超級符号不限于視覺，還包括超級語言（廣告語）、聽覺（音樂/歌曲）、味覺、嗅覺、觸覺等。

1. 代表品牌：蜜雪冰城&雪人

首先，找到合适公共符号加以搶占。

蜜雪冰城找到兩個公共符号并搶占，“雪人” “自由女神”形象，火炬變成了雪糕。這些公衆符号非常容易與人們的潛意識結合，并産生認同感，這就是華與華代表超級符号派最常用方法。

其次，為這個IP形象賦予一定的情感。

蜜雪冰城的雪人非常赤裸地展現了小人物的野望，無論是王冠，還是冰淇淋做成的權杖，這些都非常通俗，甚至是大俗，但優點就在于——消費者可以直接感知、感受和接受，不用太多思考。

最後，以各種形式出現在用戶面前，反複強調，讓所有人看到這個符号就能聯系到品牌。

備注：這一派已經被華與華玩的爐火純青，且理論清晰，方法明确，需要了解請參見華與華的《超級符号就是超級創意》。

2. 代表廣告公司：葉茂中與華與華。

早年，葉茂中曾以超級符号鑄就了無數經典IP，葉茂中的帽子，真功夫的李小龍，361的豹子、愛華仕的大象、紅金龍的宇航員、大紅鷹的勝利之鷹……

遺憾的是，葉茂中沒有将其系統化，走向了「沖突」。

後來，華與華将超級符号做到了極緻，并成為其代表公司：蜜雪冰城的雪人、得到的貓頭鷹、漢庭的白馬、葵花藥業的小葵花…….

不過，華與華的超級符号沒有與時俱進，在數字營銷和價值創新上挖掘不足，面對新消費人群溝通乏力。

以蜜雪冰城的“雪人”和“歌”為例，早在1年半前就已經投入使用，并在其終端反複播放洗腦，卻始終沒有成勢。

此次出圈，與其說是超級符号的作用，不如說是價值創新的結果：為用戶創造新價值（社交價值 體驗價值 表達價值）。

3. 超級符号派的優勢和問題

超級符号派，容易上手，一個IP形象即可闖蕩天下，面對傳統市場和五環以外的人群極易出現效果。

問題是，信息炸裂的時代，碎片化的圈層，消費為“人設”、為“悅己”、為“社交”的Z世代，超級符号的IP形象已經很難出圈。

因為，品牌IP形象搶占再具影響力和價值的公共符号，一般都不可能成為超級符号，除非大力度費用加持。

試想一下：

• 天貓的貓、京東的狗、國美的獅子、美團的袋鼠、盒馬的河馬；
• 海爾的兄弟、麥當勞的小醜、肯德基的爺爺；
• 米其林的輪胎、蜜雪冰城的雪人。

沒有長期堅持和巨額投入，哪能成為今天的超級符号。

即使成為超級符号，卻依舊無所作為。

而那些期望靠一個卡通吉祥物闖蕩出圈，湮滅在時間中的品牌IP形象，又何止千千萬萬。

4. 超級符号派的未來

可以預見的是，超級符号派在未來兩到三年，還會是傳統品牌，面對傳統渠道和傳統媒體的核心方法，但是伴随着數字全面滲透到生活中，數字原住民主導消費，這種模式成功難度越來越大。

所以，很多超級符号派代表品牌早在幾年前，就開始向IP角色轉化。

既有像三隻松鼠賦予IP以人設，創造其故事，豐富其内容，也有像旺仔以跨界打開局面，創造各種擊穿圈層和不同社交場景的營銷事件。

既有肯德基爺爺變身雅痞大叔，賦予新的價值，也有麥當勞的開心姐姐，構建新的IP角色，與用戶溝通互動。

無論如何，劍宗的各大宗師們都在尋求突破——唯創新而已！

#專欄作家#

品牌猿，人人都是産品經理專欄作家。公衆号：品牌猿創（ID：brand-yuan），新商業生态的窺探者，品牌戰略顧問，專注品牌創新與進化！

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