“Angelbaby楊穎、許嵩的女朋友、張予曦都穿我們家的衣服，我覺得挺自豪的”， 兩三事旗艦店總經理馮遠航表示。兩三事，一個頗受明星青睐的小衆原創品牌，自2019年起，連續四年進入淘寶女裝TOP100。

品牌創始人穆雷蕾，美學碩士出身，從未接觸過服裝設計，憑借自身在穿搭上的天賦，2005年加入淘寶，創立了兩三事。最初，兩三事隻作為她的課餘愛好，碩士畢業後，穆雷蕾才真正開始重視淘寶，因廣州靠近供應鍊，2008年她将公司從北京搬到廣州。2013年，淘寶推出淘品牌，兩三事憑借自身獨特的風格，借勢從淘寶轉到天貓，成為了第一批淘品牌。

兩三事曆經十多年，見證了淘系從圖文時代轉向短視頻時代，店鋪運營的内容重心，也從獨特的文案轉向了短視頻。年貨節期間，點淘短視頻和直播聯動，整體流量大幅上漲，雙周内點淘總導流量22W ，短視頻向直播導流占比高達38%。

兩三事定位原創新潮藝術女裝，目标人群為25歲女性，店鋪平均定價在239-329。作為小衆原創品牌，老客運營是兩三事的重中之重，通過對老客進行回訪，加深與顧客的連接，“老客是我們的财富” 馮遠航表示。目前，店鋪年GMV1億，50%成交來自老客。

（以下為淘寶教育與兩三事旗艦店總經理馮遠航的訪談，從确定風格、内容流量、老客運營等維度，講述了年成交1億的小衆原創品牌在淘寶的生意經）

一、兩三事的目标客群和風格思路如何？

馮遠航：我們的核心人群始終是25歲的女性。店鋪曆經十多年，消費主力逐漸由80後變成了95後，對穿搭的追求也不同，為适應這個趨勢，兩三事做了相對應的風格調整，從歐美搖滾風、複古文藝風到現在的新潮文藝風。

第一階段：搖滾風。兩三事的品牌内涵及80後客群受西方文化影響較深，我們在設計上，會更偏向歐美搖滾，多用素色，設計感強。

第二階段：複古文藝風。2016年，客群開始熱衷IP聯名。我們通過阿裡魚，與“荷蘭梵高博物館”進行合作，設計出以向日葵，鸢尾花畫作為代表的聯名服飾單品，當年系列爆品銷量達季度3萬件。

第三階段：新潮文藝風。2020年開始，95後用戶逐漸增多，他們有很強的民族自信感，國潮風開始席卷時尚行業。我們着手研發“國潮系列”，在設計上賦予現代中國文化元素，例如在衣服上添加餃子、包子等元素，産品上新後一炮而紅。

二、小衆服裝品牌受衆有限，品牌如何鼓勵更多大衆消費者嘗試兩三事的衣服？

馮遠航：第一， 客單極具性價比。店鋪平均客單價在239-329，讓大衆能夠消費的起設計師品牌衣服。

第二， 通過搭配和改版型，讓大衆更好入門。以前我們的産品偏花哨，現在通過上素下花或者上花下素的搭配，讓消費者能日常穿出門。此外，我們還會在大衆版型的基礎上，加入我們的設計理念，讓産品變的更日常。

三、作為第一批淘品牌，店鋪在内容運營上經曆過哪些變化？

馮遠航：兩三事從創立初期起，就非常重視内容運營，在圖文時代，專門成立創意部，撰寫文案。在文案上，每款産品都會有自己的名字，例如“巴黎飛來的胸部”、“逾情記”等，産品的文案也是獨一無二的，幾十字到幾百字不等。在視覺表達上，行業普遍采用正反的手法拍攝産品， 我們為了表達自由張揚的理念，拍攝模特奔跑、跳舞等動态圖片， 是行業第一批使用這類拍攝手法的商家。

淘品牌舉辦過一場活動，規則是遮住品牌logo，看是否還能被認出。有80家女裝品牌參賽，兩三事憑借獨特的文案和産品圖，成為唯一獲勝的女裝品牌，被評選為2013年淘寶“腔調”設計師品牌。

短視頻興起後，我們也迅速加入短視頻賽道，目前，全公司1/3的人，都參與在短視頻與直播闆塊。拍攝初期，我們隻是在拍産品圖期間，插空抓拍，數據結果并不好。經過仔細研究後，我們會對不同的産品，設計不同的腳本，還會通過時尚達人、不同個性或不同身形的素人拍攝産品短視頻，從更多維度對産品展示。

四、兩三事在短視頻上的成績和經驗總結。

馮遠航：年貨節期間，點淘短視頻和直播聯動，整體流量大幅上漲，雙周内點淘總導流量22W ，短視頻向直播導流占比高達38%。單條爆款短視頻播放量82.6w。

在短視頻上：日常對爆款拍攝種草、穿搭、變裝類短視頻；節假日策劃主題，例如情人節、春節，拍攝節日氛圍感短視頻；根據不同風格的産品，策劃不同的場景拍攝，例如國潮風系列，我們會将拍攝放在廣州傳統茶樓、中式飯館、嶺南特色園林等場景。

在短直連動上：日常發布短視頻後，對數據好的短視頻，進行重點投流和裂變推廣，用戶通過這類短視頻進入直播間後，會看到種草主播真人試穿講解，進行下單轉化。

五、店鋪複購率和老客運營是如何做的？

馮遠航：店鋪年複購率25%，上新成交50%來自老客，老客是我們的财富。

在老客運營上：進行階段性、多維度的會員管理。在節假日或者顧客生日時，送上祝福或定制禮品；每個季度對核心用戶問候，将用戶的聊天内容，做成專輯，推送在公衆号上；每年舉行用戶見面會，做顧客深度連接。

依據顧客的建議優化産品。例如，以前産品風格偏歐美，版式偏寬大，都是均碼，顧客高矮胖瘦不同，覺得均碼不合身，我們将産品調整為S、M、L碼；顧客反映面料不舒适，我們會在原版的基礎上，用增加内襯等方式，優化産品。