（報告出品方/作者：中信證券，姜娅、馮重光）

新的消費人群：Z 世代和銀發一族成為潛力消費群體

Z 世代主要指的是 1998 年-2014 年所誕生的年輕一代，主要為學生群體，是互聯網 重度用戶。Z 世代指的是 1998 年-2014 年所誕 生的一部分人群，規模約 2.8 億人。這部分人群 67%仍未成年，多為學生群體，消費支出 主要來自家庭。他們共同經曆了中國經濟的騰飛、互聯網的繁榮、以及新冠疫情的爆發， 對新事物接受度高，多為互聯網重度用戶，興趣廣泛。

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Z 世代消費四大特點：圈層化、線上化、顔值化、體驗化。1）圈層化：Z 世代興趣廣 泛，文化生活富足，願意為自身所認同的價值、内容和文化付費，催生了圈層化消費的興 起，如 JK、漢服、粉絲經濟等。2）線上化：Z 世代誕生于互聯網快速發展的年代，對線 上消費的接受度和偏好度更高。同時，Z 世代樂于在線上表達和分享，包括推薦好物和分 享消費體驗。3）顔值化：顔值經濟在 Z 世代消費中盛行，體現為更加願意為提升自身顔 值消費（根據 Questmobile，美妝用戶中 Z 世代占比接近一半）和更加願意為顔值高的産 品消費（産品外觀為 Z 世代購物決策時最重要的考慮因素之一）。4）體驗化：相比功能性， Z 世代同樣注重消費的體驗感，包括消費的服務、場景等。

廣義的銀發一族泛指 50 歲以上人群，其中我們将 50-60 歲的人群定義為狹義銀發一 族。我們認為，廣義的銀發一族泛指 50 歲以上的人群，根據國家統計局的人口抽樣調查 數據，廣義銀發一族規模約為 4.7 億人。其中，我們将 50-60 歲的人群定義為狹義的銀發 一族，規模約 2.2 億人，占銀發一族整體規模的 46%。狹義銀發一族主要誕生于 1962-1973 年的嬰兒潮，多數即将邁入退休，較 60 歲以上的人群對電子設備更加熟悉，有一定的線 上消費習慣，對新事物的接受度也更高。

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銀發一族的消費特點：偏好醫療健康、旅遊等消費，價格相對敏感，但潛在消費能力 強。從品類來看，銀發一族更加偏好醫療健康、旅遊康養等消費；從消費習慣看，價格相 對敏感，但是考慮到銀發一族空閑時間&可支配收入均較充足，具備較強的消費潛力。此 外，銀發一族逐漸養成線上購物的習慣，可接受的消費方式也更加多元化。

Z 世代和銀發一族是重要的潛在消費群體，有望為品牌提供更多的機會。1）目前 Z 世代 銀發一族（廣義）合計約達 7.5 億人，占全國總人口的 53%，即使僅考慮 Z 世代 狹義銀發一族，規模約達 5 億人，占全國人口 35%，整體規模較大。2）Z 世代将逐漸走 入社會參加工作，伴随收入的增加，消費能力或有望進一步提升。銀發一族（狹義）也逐 漸步入退休，空閑時間增多有望帶動消費需求提升。3）Z 世代和銀發一族都有着鮮明的消 費特點，品牌商有望通過更有針對性的策略來把握機會。

新的消費文化：民族自信崛起，國産品牌接受度提高

近 25 年，中國經濟實力、國際地位日益強大，民族自信逐漸增強。伴随 1997 年香港 回歸、1999 年澳門回歸、2001 年加入 WTO、2008 年北京奧運會、2010 年上海世博會等 一系列事件，中國經濟、政治、外交等各方面實力不斷加強，2010 年中國 GDP 超過日本 躍居全球第二，過去 30 年 GDP 增速遙遙領先各發達國家，在國際上影響力日益顯著，未 來十年有望成為全球最大的經濟體。與此同時，國 民的民族自信也在不斷增強。

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伴随民族自信提升，國風文化逐漸興起，基于國風文化的遊戲、音樂、影視快速發展。 2019 年 B 站上與國風相關的投稿件數同比增長 331%。根據騰訊音樂娛樂“由你音樂榜” 數據，非流行類曲風中“中國風”歌曲占比大幅提升（19Q1 的 31%提升至 20Q2 的 58%）， 連續兩個季度占比超過一半份額。

國産品牌也更多地開始與傳統文化融合，順應國風熱潮。目前國産品牌與傳統文化結 合的方式主要包括聯名傳統文化 IP、傳統國風設計、專注傳統品類等方式。1）聯名傳統 文化 IP：常見的傳統文化 IP 包括文化作品（書籍、繪畫、音樂等）、非遺文化、知名景點 等，近年來熱度較高的國産 IP 包括敦煌博物館（與李甯、網易嚴選、良品鋪子等品牌聯名）、 故宮宮廷文化（與毛戈平、比音勒芬、OPPO 等品牌聯名）等。2）傳統國風設計：主要 指的是在産品外觀、色彩、設計理念等方面融入中國風的元素，包括神話傳說、文學名著、 成語典故、水墨、山水、民間藝術、文化遺産、傳統的材料等，如花西子的東方美妝、安 踏本草綱目主題球鞋、林清軒的“山茶花”産品等。3）專注傳統品類：目前較為常見的 傳統品類是漢服品牌，包括漢尚華蓮、重回漢唐、明華堂等品牌。此外，還有專注于本土 木制包袋的高端國産品牌端木良錦，主打旗袍的國産品牌逸紅顔等。

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在緊張的國際形勢和事件催化下，國産品牌迎來高漲的消費熱情。近幾年國際形勢日 益緊張，2018 年中美貿易摩擦、2020 年全球新冠疫情、2021 年 H&M 等事件持續激發愛 國主義熱潮，消費者對國産品牌的熱情不斷提升。在 3 月 H&M 事件爆發後，耐克、阿迪 達斯等國際品牌銷售下滑（2-6 月耐克/阿迪/ZARA 天貓旗艦店銷售額累計同比下滑 32%/60%/66%），李甯、安踏等優秀國牌趁勢而上（2-6 月安踏/李甯/特步天貓旗艦店銷售 額累計同比增加 49%/73%/53%）。在 7 月河南洪災中，老牌國産運動品牌鴻星爾克的 5000 萬捐款再次引發消費者熱情追捧，7 月 19 日至 8 月 8 日其抖音小店 GMV 達 2.16 億元， 位居運動闆塊第一。國産品牌迎來了空前高漲的消費熱情。

新的消費審美：國産品牌審美議價權提升

消費者審美能力提升，對消費品的顔值要求也在不斷提高。伴随居民文化生活的逐漸 富足（2008-2018 年人均文化事業費 CAGR 達 13.5%），消費者的審美能力也在不斷提升， 疊加社交網絡滲透率的顯著提高帶來的分享/打卡潮流，消費者對産品的審美要求也越來越 高。

國産品牌顔值提高，審美定價權提升。國産品牌近年來也越來越注意顔值的打造，顔 值即正義的觀念被更多的品牌所關注，成圖率成為許多品牌産品設計的一個重要元素。一 方面，品牌從産品端加大設計感；另一方面，把具備一定設計感的産品通過一系列營銷策 略（明星、KOL 帶貨等），打造網紅效應，從而形成消費者審美的議價權。比如，在美妝 店領域，過去消費者對美妝店的印象更多是像絲芙蘭這類品類較全、能夠試妝的門店，而 近年來如話梅、喜燃等新國貨美妝店的出現，通過更有特色的裝修（工業風、彩虹牆等） 和 KOL 的宣傳，把美妝店變成一個除了購買、試妝外，還能打卡曬照的場景，重新定義 了美妝店的審美。

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短視頻/直播等新流量紅利下，國産品牌機會湧現

中國消費渠道和營銷方式經曆了多輪變遷：

2005-2011 年：傳統媒體（紙媒、電視）是主要營銷方式，城鎮化推進帶動線下渠道 增長。從營銷方式看，21 世紀初信息傳播方式相對單一，除了線下推銷外，全國性的推廣 方式主要為紙媒和電視營銷。從銷售渠道看，伴随中國城鎮化率的提升（由 2000 年的 36% 提升至 2010 年的 50%），人口流向城市，流量紅利向​在​城市線下場景湧現，帶動超市、 專業連鎖店以及百貨等渠道的份額提升。其中專業連鎖增長最快，零售額占比由 2006 年 的 27.9%提升至 2011 年的 32.7%。百貨/超市的零售額占比也由 6.1%/15.9%提升至 7.3% /18.3%。傳統雜貨店份額被逐漸侵蝕。

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2011-2017 年：互聯網滲透率提升推動營銷模式和銷售渠道線上化。1）随寬帶的普 及&互聯網滲透率提高，流量開始向線上集中，2010 年-2016 年寬帶普及率由 80%提升至 96.7%，同期互聯網滲透率由 34.3%提升至 53.2%。同時，物流體系逐漸完善，電子支付 的接受度和完善度也逐漸提高，2010 年-2017 年電子支付在網民中的滲透率由 30%（約 1.37 億人）提升至 69%（約 5.31 億人）。2）線上流量的增長和相關設施體系的完善推動 線上營銷和電商渠道快速崛起。從營銷看，門戶網站、搜索引擎廣告以及基于電商平台的 站内廣告逐漸興起，品牌能夠獲取的數據逐漸豐富。從銷售渠道看，電商零售額占比由 2011 年的 1.9%快速攀升至 2017 年的 16.3%。阿裡/京東/拼多多 2011-2017 年收入 CAGR（阿 裡巴巴取 FY2012-FY2018，其餘取 FY2011-FY2017）達 52%/61%/93%。同時，傳統雜 貨店份額進一步萎縮至 30.4%，超市/百貨/專賣店的份額亦分别下滑 2.7/1.9/1.3pcts。

3）2017 年-2020 年：移動互聯網進一步加速營銷和銷售渠道的多元化。随智能手機 滲透率提高，4G 等更快的信息傳輸技術普及後，信息的傳播效率顯著提高，傳播方式也 更加豐富。從營銷方式看，微信裂變、APP 廣告、短視頻、直播等更加多元、立體的營銷 方式誕生，尤其品牌能夠獲得顆粒度更細的用戶數據，且受益平台算法，品牌更易觸達目 标用戶。從渠道看，電商渠道加速發展，零售額占比提升 11pcts 至 27.2%。除天貓、京 東等傳統電商外，線上渠道進一步分化，誕生社交電商（拼多多、雲集、貝店等）、直播 電商（淘寶直播、快手電商）、興趣電商（抖音電商）等多種形式。拼多多收入由 2017 年 的 17.4 億元增至 2020 年 594.9 億元，CAGR 達 215%。

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每一輪流量&渠道的變化中，都有一批品牌能夠抓住機遇脫穎而出。在每一輪流量紅 利中，都會有一批品牌能夠積極把握流量的趨勢和新渠道的特點，率先布局實現快速增長。 1）在線下渠道快速發展過程中，流量集中在電視、紙媒等傳統媒體，營銷與銷售渠道分 離。許多服裝品牌在營銷端通過明星代言、電視廣告等方式高舉高打建立消費者認知，同 時在線下大規模的加密門店布局觸達消費者，從而順應這個階段的流量趨勢快速崛起，如 海瀾之家、森馬、美邦等。2）在電商渠道紅利中，營銷與銷售一定程度上有所結合，電商平台既是銷售渠道，也是具備豐富流量的營銷渠道。一批具備強電商運營能力的品牌如 三隻松鼠、良品鋪子、南極電商等通過較早布局電商以及對電商平台的深刻理解（最大化 流量優勢）脫穎而出。

當前流量紅利仍在短視頻平台，直播電商、興趣電商等新線上渠道逐漸興起。截至 2021 年 6 月，短視頻月活用戶已達 9.1 億/ 6.2%，2017-2020 年月活 CAGR 達 27%，抖 音/快手月人均使用時長已達 1794/1662 分鐘，同比 14%/ 43%，用戶規模及使用時長均 快速增長，成為大多數人最常用的娛樂 APP 之一。短視頻流量紅利的爆發也催生了基于 短視頻平台的銷售渠道，直播/興趣電商興起。根據艾瑞咨詢，2019 年中國直播電商 GMV 已達 4512 億元，占網絡購物比例達 4.5%。

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直播/興趣電商等新興渠道為品牌發展提供了新的機會。對于品牌商，直播/興趣電商 等新渠道的優勢在于：1）品效合一：直播、短視頻等媒介較傳統的圖文更加直觀、更具 體驗感、感染力和互動性，容易營造消費場景，刺激需求，産生沖動消費。在塑造品牌， 提高聲量的同時也作為渠道，及時将流量轉化為銷量。根據艾瑞咨詢，短視頻和直播内容 營銷是用戶感知度最高的兩種營銷方式。2）更加精準的用戶觸達：受益于抖音、快手本 身強大的算法以及大量的内容，用戶标簽更加全面、豐富、立體，疊代更新也更迅速，品 牌更加容易觸達目标用戶。3）爆發力強：受益于抖音、快手和頭部主播本身較大的流量， 以及平台推薦機制下容易形成規模化認知，新渠道的銷售具備強爆發力，容易産生爆款。 根據巨量算數，抖音上爆款商品購買率達到 76%。

品牌布局直播電商主要包括達人直播和品牌自播兩類，品牌自播逐漸成為重點布局的 形式。1）達人直播：早期由于直播電商的機制以及方法論相對不完善，主要以更具備流 量優勢的達人直播為主，包括明星直播和網紅直播兩大類。具體的形式為品牌方支付服務 商/達人一定的傭金以及坑位費，達人通過自身流量為品牌進行直播賣貨。2）品牌自播：随着直播電商逐漸進入常态化，頭部達人直播帶貨由于過高的費用難以成為可持續的銷售 渠道，品牌自播興起，包括店鋪自播和高管直播兩大類。根據蟬媽媽，2021 年 3 月抖音 平台上帶貨超過 100 萬銷售額的達人中，自播占比已達 64.7%，超過達人直播。

品牌自播盈利能力和差異化更強，且更利于私域運營。1）盈利能力更強。與頭部達 人帶貨要求的低折扣率&高坑位費和傭金（10%-30%不等）相比，品牌自播費用更加靈活 自主，主要包括直播團隊以及營銷投放，現階段還享受一定的平台支持（流量支持、客服 支持等），盈利能力更可觀；2）更有利于私域運營。達人帶貨多為一次性流量，而品牌自 播能夠将流量沉澱在品牌号中，有利于私域運營及用戶分析，流量可持續挖掘的價值更大。 3）具備更多差異化。達人帶貨所對接品牌數量多，同質化較強。而品牌自播在内容、策 劃、主播、場景、音樂、商品選品等方面均有較強的自主權，差異化更大（不過容易被模 仿），比如現階段部分品牌推出的“蹦迪”直播間、鴨鴨羽絨服的雪山直播間等。目前主 流的直播帶貨布局是以大主播帶貨作為營銷方式，以中尾部主播帶貨&品牌自播作為主要 銷售渠道，既保證了品牌的聲量，也保證了常态化的銷售。

Teenie Weenie：最早入駐抖音的女裝品牌之一，迅速成為抖音女裝标杆。2018 年品 牌被錦泓集團收購後，經曆一段時間的波動，2019 年下半年起品牌重新梳理組織架構及 激勵政策，2020 年下半年開始進駐抖音平台直播賣貨，成為最早與抖音合作的品牌商之 一。進入抖音平台後，收入快速增長，連續多月均為抖音女裝品牌銷售額第一，1Q21 抖 音渠道收入達 1.30 億元，占品牌總收入 14%。2021 年 1-8 月抖音渠道累計銷售額超 8 億， 自播占比達 98%。Teenie Weenie 的成功與其自身産品的變化、組織架構及激勵的改變有 關，但也離不開抖音渠道的流量紅利。

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花西子：以富有特色的東方美妝抓住直播紅利。花西子誕生于 2017 年，定位“古風 東方元素”，公司在淘寶直播、抖音、快手、B 站實現直播全域布局，實現精準的流量積累， 再通過社群運營提升複購。2019 年，花西子抓住淘寶直播的爆發，綁定李佳琦作為品牌 首席推薦官，在 2019 年雙十一中兩小時銷售額便破億。2020 年伴随抖音電商的崛起，花 西子入駐抖音，通過精美的店鋪搭建，豐富的直播内容和營銷，以及積極的會員引流和社 群運營，花西子在抖音渠道迅速崛起，截至 2021 年 9 月 8 日，粉絲量達 358 萬，位列抖 音美妝品牌第二名（第一名是完美日記），銷售額長期位列抖音美妝品牌前三。

完善的供應鍊為産品創新和品牌發展提供良好基礎

全球産業鍊遷移促進了國内消費品供應鍊的繁榮發展。伴随歐美國家制造成本的上升， 自上世紀 80 年代起，許多國際大牌的供應鍊開始向成本更加低廉的東亞轉移，中國憑借 人口紅利，成為重要的制造加工中心。其中，許多細分消費領域供應鍊汲取國際大牌多年 積累的先進生産經驗、理念、技術、标準和制度，蓬勃發展，誕生了一批優秀的消費品制 造企業，比如運動領域的申洲國際、華利集團，日用品領域的可靠股份、豪悅護理等，化 妝品領域的諾斯貝爾、科思股份等。同時，伴随國内消費市場的快速發展，部分優秀國際 供應鍊也進入中國，如化妝品領域的科絲美詩、科瑪等。

現階段中國已擁有最完善的供應鍊體系，為國産品牌的發展提供了充分支持。目前中 國共擁有 41 個工業大類、207 個工業中類、666 個工業小類，形成了獨立完整的現代工業 體系，是全世界唯一擁有聯合國産業分類當中全部工業門類的國家。從供應鍊的充足性（産 能充足）、多樣性（品類豐富）和成熟性（技術和設備相對成熟）等多方面均能夠支撐國 産品牌豐富多樣的産品以及柔性供應。

以運動鞋服為例，供應鍊的豐富催化國産運動品牌的繁榮。1）國際運動品牌供應鍊 向中國遷移。上世紀六十年代起，伴随本土生産成本的提高，國際運動品牌（耐克、阿迪、 銳步等）将供應鍊向東亞轉移，八十年代初開始進入中國，主要集中在福建晉江、莆田等 地。一些著名品牌的前身（如361 度、特步等）也是代工廠之一。2）國産代工廠紛紛成立自有品牌。90 年代初，國際品牌的高溢價讓部分代工廠意識到品牌的重要性，手握供應 鍊的代工廠紛紛開始成立自有品牌，安踏、匹克、德爾惠等知名品牌嶄露頭角。

3）完備 的全産業鍊條和不斷升級的供應鍊能力。國内服裝供應鍊的發展帶動了上遊紡絲、以及更上遊化纖行業的進步,1990 年起國内一批紡絲和化纖企業紛紛成立。截至 2019 年中國合 成纖維已達 5279 萬噸，約占全球消費量的70%，桐昆股份、新鳳鳴等化纖企業紛紛崛起。 同時，如華孚時尚、魯泰、台華新材等紡絲企業也在快速成長，并不斷開發新的材料來支 持國産品牌的發展，如台華新材自主研發的可再生尼龍産品順應了未來服裝可持續發展的 理念。4）國産運動品牌迎黃金十年。在完備供應鍊支持下，國産運動品牌可以将更多精 力放在前端，紛紛進行明星代言、電視廣告等宣傳，并大規模鋪設門店，疊加北京奧運帶來的運動紅利下，國産品牌迎來了黃金發展時期。

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各類服務商充分賦能品牌成長

服務商能夠幫助品牌商降本增效。消費品牌建設鍊條長，包含從前端的營銷、銷售， 中端的産品開發、客戶管理，到後端的供應鍊、人力、财務等方方面面，品牌很難在所有 方面均具備優勢，因此需要借助服務商的幫助。常見的服務商包括渠道服務商、營銷服務 商、數據服務商、技術服務商等。

渠道服務商：幫助品牌快速布局拓展新渠道。零售渠道的多元化&不同平台複雜的規則和相對不完善的機制使品牌獨自拓展新渠道需要較高的時間&摩擦&團隊成本，催生了渠道服務商的誕生。目前最常見的渠道服務商是電商服務商，一般主要對接品牌商或品牌代 理商，幫助品牌在電商平台進行店鋪開設運營、商品管理、數據分析、營銷推廣、客戶管理、支付結算、倉儲物流等服務。特點是與平台方深度綁定，對平台的規則、打法和變化 充分了解。雖然電商服務商一般多渠道布局，但是收入多主要來自深耕的某一渠道，因此 根據平台的區别可以分為阿裡系服務商、京東服務商、微信生态服務商、快手服務商和抖音服務商等。

1）傳統電商平台服務商（阿裡系&京東系）：壹網壹創、麗人麗妝、寶尊電商等。傳統電商平台本身機制較完善，規則複雜，競争充分，流量趨于中心化，品牌商難點在于銷售增長，因此傳統電商平台的服務商多為代運營商，幫助品牌商在電商平台銷售， 側重運營、客服等。2）微信生态服務商：微盟、有贊等。微信平台電商機制不夠全面， 流量是基于社交關系的私域流量，因此微信生态服務商主要職責是微商城店鋪開設以及客戶管理，側重技術、運營、客服等。3）抖音快手服務商：遙望網絡、亮劍互娛、新燭傳媒等。抖音快手的電商體系在不斷完善，流量是基于内容和算法的分發，因此抖音、快手 等平台的服務商偏重流量運營、内容生産和營銷等。

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營銷服務商：幫助品牌進行流量獲取、分析和留存。伴随流量渠道的多元化，品牌的 營銷方式也更加豐富，誕生了不同類型的營銷服務商，一般可分為流量型和内容型服務商。 1）流量型服務商多為廣告公司，主要幫助品牌在不同平台進行流量、用戶的分析以及廣 告的投放，如藍色光标、華揚聯衆等。2）内容型服務商的側重點更多在内容制作和策劃， 服務形式為幫助品牌制作内容，再利用自身的流量資源（如達人、營銷号等）進行投放， 大多為一些 MCN 機構，如大禹網絡、無憂傳媒等。

技術服務商：提高品牌運營效率和決策的精準度。數字化是目前大多數品牌的重要布 局之一，能夠幫助提升品牌運營效率、降低部分環節的成本以及提高決策的精準度。對于 部分品牌，單獨搭建數字化平台或者數字化團隊的成本較高，更多會選擇技術服務商的服 務。技術服務商的服務相對多元化，包括提供電子客服的網易七魚、智齒科技，提供電子 回訪激活服務的一知智能，提供數字中台服務的千匠網絡，提供數字化決策服務的覽衆數 據等。

數據服務商：主要為品牌提供運營支持。數據服務商一般來說是深耕于一個或多個平 台，提供平台的銷售、用戶、投放等數據，為品牌運營提供支持。頭部的數據服務商包括 傳統電商平台的淘數據、生意參謀、魔鏡數據、數據威等，以及短視頻直播平台的蟬媽媽、 飛瓜數據、壁虎看看、果集等。

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壹網壹創：邂逅百雀羚，老牌國貨煥發新生。百雀羚創立于 1931 年，是中國老牌護 膚品品牌。2012 年壹網壹創成立，起步便是與百雀羚的合作。彼時百雀羚電商發展受困， 而壹網壹創通過一些列手段幫助百雀羚重獲新生：1）大力加強品牌營銷、深化品牌形象。 通過外觀設計、推廣内容強化百雀羚國貨和天然的品牌形象。再通過一系列事件營銷、特 色營銷（《四美不開心》《一九三一》等重要營銷事件），借力“雙十一”，築高品牌勢能。 2）深度合作打造“三生花”系列産品，瞄準年輕用戶群體，從産品、品牌等多方面重新 設計，迎合目标群體。在壹網壹創和百雀羚共同努力下，2015-2017 年百雀羚連續三年成 為天貓“雙十一”美妝類目第一名，2013 年起連續 5 年雙十一國貨美妝品類第一名。老 牌護膚品重新煥發活力。

亮劍互娛：深耕抖音的頭部服務商，助力品牌打開抖音賣貨之路。亮劍互娛是抖音平台TOP 級品牌服務商，享受一定的平台資源傾斜，如專屬小二、優先推薦品牌等。公司 幫助許多品牌實現了抖音平台的冷啟動，如太平鳥、熱風、都市麗人等。其中，太平鳥在 亮劍互娛幫助下，創下 38 女王節單場銷售額 3819 萬元等佳績。公司幫助太平鳥進行商品 的管理、店鋪矩陣的搭建，主播的培訓和支持（直營店和矩陣店安排數十位主播全天候輪 播）、内容的制作等等，助力太平鳥迅速成為抖音渠道女裝前三的品牌。

遙望網絡：國内頭部 MCN 機構，具備強達人帶貨能力。遙望網絡是國内領先的 MCN 機構，具有豐富的主播資源和供應鍊能力。公司目前旗下簽約主播達 156 位，包括王祖藍、 張柏芝等明星以及瑜大公裡、李宣卓等頭部達人。此外，公司還有豐富的供應鍊資源，合 作品牌超 2000 個。憑借強大的主播&供應鍊資源，公司在快手和抖音均做到前十大 MCN 機構，1H21 遙望網絡 GMV 達 36 億元，為 1H20 年的 4 倍。

産品為核，競争力不斷提升

國産品牌的品質和設計不斷加強，逐步比肩國際品牌。産品是品牌發展最重要的核心 驅動力之一。過去許多消費者對國産品牌的固闆印象是産品質量低下，缺乏設計感。近年 來越來越多的國産品牌開始注重産品品質的打磨、設計感的補充。品質和顔值成為消費産 品的重心之一，國産品牌紛紛開始建立自己的研發中心，聘請全球知名設計師操刀産品設 計，提升時尚感。比如國産服裝品牌李甯、波司登等在部分産品上已逐步比肩海外大牌。

1）李甯：科技&設計引領。李甯憑借多年來對産品的深耕，目前已積累了多項核心技 術，尤其是在運動鞋領域重點的中底技術上也不斷有新的突破。根據 Reddit 論壇 2020 年 籃球鞋科技排名，李甯的䨻科技力壓 NIKE ZOOM，榮獲第一。從時尚感上，除了産品本 身的設計更具特色，李甯也通過更多的時尚秀、潮流集會、時尚明星代言等方式增強品牌 調性。

2）波司登：中國羽皇的時尚升級。波司登在制定品牌升級戰略之後，在産品上也做 了重要的升級，推出功能性更強、用料更好的極寒系列，對标國際大牌，多項性能領先。 時尚感上，先後與 LV、紀梵希、愛馬仕等國際時尚品牌的設計師推出聯名款，并登上紐約 時裝周，進一步引領羽絨服時尚。

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品牌創新也在大放異彩。除品質和設計的提升外，國産品牌也在不斷進行創新，許多 細分領域都誕生了引領行業的創新趨勢，相關創新品牌也率先占據用戶心智成為品類領導 者。這背後是國産品牌對用戶體驗的重視度在提高，更多去思考消費者的痛點，以及相應 供應鍊蓬勃發展所提供的支持。

全棉時代：以棉為内核，天然為價值觀，不斷進行品類創新。母公司穩健醫療以醫用 敷料 OEM 起家，長期堅持産品、技術的創新和品質的保證。公司 2005 年自研了全棉水 刺無紡布技術，2009 年創立全棉時代品牌将此技術應用在消費品領域，獨創棉柔巾品類。 此後多年，開發全棉表層衛生巾、紗布嬰兒服、紗布浴巾、泡泡洗臉巾等，不斷進行品類 創新，收獲良好的口碑。

Ubras：無尺碼無鋼圈内衣開創者。在無尺碼内衣大範圍推出前，用戶在線上購買内 衣容易出現尺碼判斷不準、退貨條件苛刻等問題。Ubras 抓住了用戶的痛點，通過點狀膠 技術開發了無尺碼無鋼圈的背心式内衣（一定範圍内的無尺碼），降低了用戶在尺碼選擇上的犯錯成本。同時，供應鍊端也降低了 SKU 的複雜度，減少存貨壓力和周轉效率。Ubras 在 2021 年天貓 618 銷售額突破 3 億元，一舉成為内衣類目第一名。

三頓半：精品冷沖凍幹咖啡。2015 年品牌成立，2018 年上線爆款精品凍幹速溶咖啡， 以頗具特色的 mini 咖啡杯作為外包裝，彰顯品牌調性，也便于用戶攜帶和使用。同時，通 過品牌自研的冷萃提取凍幹技術，使咖啡粉能夠快速溶于冷/熱水。三頓半的創新來自于将 過去傳統的速溶咖啡與精品咖啡結合，并通過高顔值、有特色的設計，獨創了以便捷的方 式、合适的價格（5-8 元一杯）享受精品咖啡（包括精品咖啡産品本身以及背後所代表的 的生活方式）。

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憑借對本土消費者的深刻洞察，産品與中國人的契合度也越來越高。大多數國際品牌 在産品上并未對中國人做差異化的設計和改造，導緻許多産品并不一定适合中國人（比如 鞋服領域中國人的身材與歐美人存在差異，部分版型不适合中國人的體型）。部分國産品 牌抓住這部分相對空白的市場，憑借對本土消費者更深刻的理解，針對中國人特點進行産 品開發，從而與消費者有更好的契合度。而外資品牌無論是從品牌基因還是從本土化特性 上一般均難以與國産品牌抗衡。1）比音勒芬：抓住中國小衆富裕階層商務、舒适的日常 通勤着裝需求，推出面料柔軟、彈性好、免熨燙的服飾，并結合小衆、高端的高爾夫運動， 提升品牌的檔次；2）飛鶴：根據中國寶寶體質的不同，參照中國母乳标準（飛鶴建立了 自己的母乳數據庫），在奶粉配方中加入 OPO 結構脂，推出了更适合中國寶寶體質的奶粉。

運營為術，國産品牌方法論邁向成熟

用戶運營：國産品牌具備更強的本土化優勢

用戶已經成為品牌最重要的無形資産之一。随着各類渠道和信息媒介的快速疊代，與 消費者的溝通方式也更加多元和便捷，消費者與品牌相互的認知更加立體，用戶對品牌的 價值也在日益提升：1）流量成本的上漲了提升了用戶沉澱的重要性，精準且忠誠的用戶 能夠延長品牌的生命周期；2）用戶與品牌的緊密溝通能夠反饋到産品、渠道、營銷策略 上，從而更加精準地服務于用戶，形成良性循環。

用戶運營主要包括流量運營以及用戶價值運營，二者相輔相成。1）流量運營：流量 運營主要指的是公域流量的運營，包括線上（電商、長短視頻、社交軟件、論壇、資訊平 台等）和線下（門店、商場、KA、便利店等）流量。公域流量運營能夠幫助品牌快速擴大 規模，在流量紅利早期，優秀的公域流量運營效果顯著，但後期随同質化程度提高，公域 流量的成本也逐漸高漲。2）用戶價值運營：公域流量運營是規模化的舉措，而用戶價值 運營則是通過精細化的方式來增加品牌的可持續性。用戶價值運營主要指私域流量的運營， 通過延長用戶的生命周期，提高用戶的付費（包括複購和裂變轉介紹）來最大化用戶的價 值。一般的步驟是公域獲取的用戶先轉移到私域的平台（微信群、小程序、自有 APP 等）， 在通過一系列運營策略（話術、促銷、消費者教育等等）來促進用戶付費，後續通過會員 體系和利益共享機制來實現複購和裂變。用戶價值運營鍊條更長，更加複雜和非标，容易 通過差異化的打法和細節的打磨做到脫穎而出。

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國産品牌具備更強的本土用戶運營能力。從公域流量端來看，國産品牌較國際品牌對 流量趨勢的變化更加敏感，更容易把握公域流量紅利。從用戶價值運營來看，國産品牌的 優勢在于：1）品牌基因以及本土化團隊天然地與本土消費者更加親近；2）相對外資機構 更快的決策機制能夠更好地服務用戶的需求。

完美日記：深刻理解流量與用戶的運營，鑄就國貨美妝的快速崛起。完美日記成立于 2017 年，2020年母公司逸仙電商便于紐交所上市，目前估值超過 30 億美金，其快速的 發展與公司對流量和用戶的深刻理解分不開。完美日記的用戶運營策略可以從用戶定位流量運營-用戶價值三個層面來理解。

1）用戶定位：瞄準學生黨，通過大牌平替的定位切 入；2）流量運營：高舉高打，降維打擊。早期先從時尚圈入手，參加上海、米蘭、巴黎 等時裝周，攜手設計師和明星，建立高品牌勢能。中期通過大量的美妝達人、KOL 種草， 進一步拉高品牌聲量，從而後期利用 KOC 傳播，實現人群的破圈。此外，完美日記積極 在小紅書、直播等展示效果好且具備紅利的渠道傳播，把流量運營做到極緻。3）用戶價值運營：精細化運營，追求互動。從公域獲取流量後，完美日記主要導流至微信（包括在微信上進行首發産品）進行私域運營。完美日記先是通過不同類型的公衆号矩陣來對用戶進行分類，分至不同的群組，再通過人格化 IP 客服小完子與用戶互動。每個群組用戶興趣一緻，因此小完子在社群運營激發活躍性過程中相對更加容易，通過群内的促銷活動，新 品試用來促進用戶付費。同時，鼓勵用戶積極參與品牌決策，包括産品的調研、反饋、代言人的選擇等，讓用戶與品牌的關系更加緊密。最後，通過會員體系和老客優惠鼓勵用戶 複購，以及優惠券促進用戶分享，實現裂變。

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品牌運營：定位更準、推廣更強

品牌運營能力主要圍繞品牌的定位及推廣，是消費品公司核心能力之一。品牌是消費 品公司一切策略所産生的結果，是消費品公司的核心資産，品牌運營能力則是核心能力之 一。品牌運營能力主要包括品牌定位及推廣的能力，指的是向品牌目标用戶傳遞品牌價值， 講述品牌故事，構建品牌認同的能力。

國産品牌開始更加重視品牌運營。過去多數國産消費品公司更多地注重渠道建設，忽 視品牌運營或者簡單認為品牌運營等同于廣告營銷，導緻許多國貨不具備溢價能力和持續 性，在渠道紅利消失後生命力大幅下滑。近年來，越來越多的國産品牌開始加大品牌運營， 重新梳理品牌定位，制定品牌策略以及發展戰略，國産消費品的品牌化之路打開。

波司登：主品牌的再聚焦&升級。公司在經曆了四季化戰略發展失敗後，2017 年提出 “聚焦主航道、收縮多元化”戰略，品牌定位升級。圍繞全新的品牌升級戰略，公司在産 品、渠道、營銷等方面做出變革。1）産品端：打造高端産品線，推出功能款以及走秀款。 整體産品風格也更加時尚。2）渠道端：加大直營、線上等 DTC 占比，加大高線城市、購 物中心占比，更新店鋪形象，更好地觸達目标消費者。3）營銷端：參加國際頂級時裝周， 聯名高奢設計師，提高品牌調性，簽約陳偉霆、楊幂等明星，更新品牌形象。戰略推行後， 波司登品牌收入快速增長（2017-20 年 CAGR 達 27%），品牌價格帶也逐漸走高，品牌升 級成效顯著。波司登的成功是品牌精準定位(切中了 2000-2500 元相對空白的中高端羽絨 服市場)和高效執行的結合。

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數字化運營：數據驅動，效率和疊代加強

品牌的數字化指的是把從前端到後端全鍊路的商品流通、費用流轉、人員參與、客戶 管理等信息線上化，建立相應的系統和平台進行管理，并在部分環節建立自動化處理流程。 一般來說，數字化包括前端的營銷推廣、客戶管理、線上和線下銷售、商品管理，中端的 競品分析、商品設計、庫存管理、倉儲物流、供應鍊管理，以及後端的人力、财務等。

數字化能夠幫助品牌降本增效，快速把握并應對變化。1）通過實時的鍊接，提高各 個環節的運營效率、傳導速度、透明度和精細程度，優化冗餘成本；2）高頻次、細顆粒 度的實時數據，有利于及時捕捉市場的變化，并快速對産品、營銷、貨品等各環節做出反 饋。

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國産品牌越來越重視數字化的建設。在衆多國産品牌的發展戰略中，數字化都成了非 常重要的一環，部分品牌已經通過數字化實現了銷售&效率的提升，更多的品牌也在不斷 完善和建設數字化系統。

元氣森林：數據驅動，實現傳統賽道的破局。元氣森林創始人唐彬森出身于遊戲行業， 十分重視數據和産品，将遊戲行業的測試思維應用至消費賽道。

1）開發體系：元氣森林 采用了遊戲行業爆款測試的機制，内部推出了100 SKU 不斷測試，數據表現好的産品逐 步加大推廣力度。相較傳統飲料公司的産品測試成本更低，時間更快（3-6 個月 VS 1 年）。 研發團隊人員超過 50 人，超過一般消費創業公司的配置。同時，加大營銷端和銷售端的 數據反饋速度和顆粒度，來增加測試的準确性。2）營銷：主要通過微信和信息流投放來 獲取數據。微信端通過朋友圈廣告引流至社群或小程序，再向消費者推出需要測試的産品 并收集消費者反饋。信息流主要以不同的産品元素進行投放，通過消費者的點擊來判斷用戶興趣點。3）銷售：電商渠道是新品銷售重要渠道之一，數據獲取容易且反饋快。先在線上跑出爆款産品，再投放到費用更高的線下。線下渠道通過馬上赢平台獲取 POS 機數 據以及推出數字巡店系統增加巡店效率和數據積累速度，同時加大智能冰櫃投放，從而解決線下數據難獲取、反饋慢的問題。

組織為根，成熟的架構和團隊是品牌發展的原動力

國産品牌已具備較成熟的組織團隊，較國際品牌有着更快的反饋速度。從組織架構看， 目前國産品牌已經形成了成熟的組織體系（品類/渠道事業部制度）和強大的組織團隊（銷 售運營能力出衆），并且根據市場的變化仍在疊代更新（如全棉時代推出的産品負責人制 度、太平鳥的組織架構調整等），具備強組織執行能力。相對國際品牌不同環節鍊條的分 割（全球總部與區域總部、供應鍊與産品總部等地理分割）和較長的彙報審批，國産品牌 從決策上可以更快地反饋終端的變化，運營效率更高。

太平鳥：組織架構&統籌管理優化，帶來業績顯著增長。太平鳥 2020 年上半年進行 組織架構調整，重新明确業務職責及考核機制，調整後效果顯著，2Q20 起收入逐季加速 增長。1）領導層業務分管明确：上市公司總經理陳紅朝仍然兼任女裝總經理以及女裝事 業部負責人，主要負責女裝各品牌的定位以及零售資源管理，洪楊威擔任女裝事業部常務 副總，負責女裝日常事務的經營管理。2）加強内部學習與交流：公司每個月會組織各事 業部經營會議，通過拆解優秀案例加強内部分享學習，有助于各事業部之間業務層面的溝 通和借鑒。3）優化内部考核機制：此前電商事業部自負盈虧、單獨考核，采用向線下品 牌事業部門采買商品的結算機制，現在各品牌事業部考核指标中需要納入電商業績，線上 線下共同對營銷端負責，加強統籌管理，提高銷售效率。

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優秀人才的加入帶動從業人員素質的提高以及成熟經驗的引進，進一步強化國産品牌 的組織能力。伴随中國高等教育毛入學率的提升（2020 年已達 54%），中國勞動力的素質 正在不斷增強。同時，行業從業人數的增加以及更多的國際品牌/互聯網出身的人才加入到 國産品牌中，也帶來了更多成熟的經驗。完美日記、悅刻、Wonderlab 等知名國産品牌的 創始人均出身于國際快消品牌寶潔。

行業競争加劇、終端需求不及預期、局部地區疫情反複等風險。

（本文僅供參考，不代表我們的任何投資建議。如需使用相關信息，請參閱報告原文。）

精選報告來源：【未來智庫官網】。

「鍊接」