文 | 犀牛娛樂，作者｜方正，編輯｜樸芳

最近的微博熱搜詞越發迷惑了。

看到 #你跟大勳咋樣了# 這詞條，咱就是說但凡關心點娛樂圈的人，都以為這是某W姓男星和某Y姓女星的八卦梗吧，點開一看倒好，敢情這隻是熱播劇《幸福到萬家》裡一句無關痛癢的台詞衍生的話題。

筆者百分之九十九确信，對于壓根沒追劇或不知道這劇裡有個大勳的網友，瞧這熱搜絕對一臉懵。講真，這劇宣方也别揣着明白裝糊塗，微博搜Y姓女星名第一個關聯的就是該熱搜和 #大勳 渣男# ，這不擺了明碰瓷嘛。

坦白說，劇宣方提煉劇情拟話題是基操，但借着劇情台詞擦邊不相幹藝人八卦，有點破了營銷底線。其實《幸福到萬家》豆瓣7.3，劇集質量過硬，完全沒必要搞“黑紅”那套。編劇趙冬苓此前曬創作記錄證明“不是蹭”并道了歉，後疑似被劇粉勸說别道歉删了微博。講真，這類劇宣多是外包營銷公司所為，鍋确實不該算到主創頭上。

熱劇營銷争議年年有，今年好像特别多。《幸福到萬家》這話題沒炒起來算是無傷大雅，不像前段《夢華錄》放大“雙潔”（指男女主雙方守身如瓶）設定炒話題，劇情滑向“懸浮”而緻使口碑嚴重翻車，一度惹得劇集評分極速跌落。所以熱劇營銷這事，拿捏對了就是錦上添花，拿捏錯了也容易馬失前蹄。

分衆時代，劇集想大火不易，所以今年業界紛紛傳言，大熱劇的營銷費用動不動就砸到百萬級别，如此造就了今年熱劇普遍“營銷味濃”的公衆印象。客觀來說，作為一門視碰瓷為己任的學問，熱劇營銷偏愛“黑紅”無可厚非（畢竟性價比高），但如何把握這營銷的度，還是需要大智慧的。

流量在哪，就往哪蹭

當下的熱劇有多愛營銷？

就拿近期熱播的《幸福到萬家》來說，每日不重樣的話題幾乎“賴”在熱搜上不走。前天觀衆們還操心着 #給王慶來找活幹# ，昨天網友們就開始焦慮 #何幸福跟王慶來什麼時候離婚# ，今天群衆們就能為了 #何幸福扇王慶來巴掌# 的解氣片段振臂歡呼。

這麼說吧，即便你壓根沒點開過這劇，光是每天刷刷熱搜，就能把劇情了解個七七八八。“劇情梗熱搜”是劇集營銷裡用的最泛濫也是最粗暴的一種，甭管你看沒看劇、認不認識劇中角色，劇宣方仿佛毫不在意，他們沒日沒夜地批量制造“劇情梗”霸占你視線，好似帶着一種“就要刷得你主動追劇”的謎之自信。

“會蹭”則是熱劇營銷的核心技能。首先最有效的是“蹭明星”，當然這裡主要指聯手主創明星合力炒作。比如 #鄭曉龍覺得趙麗穎有何幸福的氣質# 就是聯動兩位主創為自家劇強勢打call， #星漢燦爛原著裡出現趙露思# 則是典型的利用“當紅小花”趙露思的人氣為《星漢燦爛》加諸熱度。

“借力IP熱度”也是主流蹭法，戰術核心就是借過往IP積累的觀衆緣為新劇添柴加火。《星漢燦爛》前幾天造了個 #淩不疑是少年梅長蘇吧# 的熱搜，瞄準的就是淩不疑扮演者吳磊參演過大熱IP《琅琊榜》帶來的流量加持。

“蹭社會熱點”則是比較高階的打法，核心是用劇情片段點燃群衆讨論社會熱點的情緒。《幸福到萬家》開播時圍繞第一集制造了諸多“婚鬧”議題衍生熱搜，如 #惡臭的婚鬧 拳頭硬了# 、 #遭遇無底線婚鬧怎麼辦# 等，引得網友們摸着議題讨論關注回該劇正片。

還有種蹭法，筆者願将其稱之為“瘋狗蹭”，招式要點就是不計後果地硬蹭。《幸福到萬家》的 #你跟大勳咋樣了# 顯然可歸于此類，成功煽動了對家粉絲們的飯圈拉踩。該劇同期還拟過一個 #第一次看趙麗穎在劇中穿婚紗# 的詞條，這不是逼着吃瓜群衆想起趙麗穎和馮紹峰缺席的婚紗和婚禮嘛。

為何“黑紅也是紅”的蹭法能統治劇集營銷界呢？這原因也不難梳理。劇方之所以上趕着搶熱搜，還不是因為在注意力經濟時代，上熱搜就等于強曝光，強曝光就等于大流量，大流量就能帶來可預見收益。長此以往，大家都悟得了一個“真理”：就算得了些罵名，也比無聲無息播完強啊。

劇還沒上，熱搜先卷

但，是營銷就可能被反噬。

劇方都明白，有人罵就代表有熱度，就是成功，但市場上不是沒出現過被黑紅話題帶崩盤的項目。比如兩年前有部劇《向陽而生》，因為用 #熊頓病情加重# 的話題碰瓷與主角同名的已逝作家熊頓，直接拉崩了路人盤（網友普遍認為此舉不尊重逝者），劇方後續做再多補救動作也沒能挽回口碑。

所以像《夢華錄》用 #雙潔# 營銷的案例，你不能說沒底線，它的性質更多隻能說是“營銷歪了”。本來“雙潔”多為女性向小說所用，以男女主從肉體到精神都絕對純潔的設定寄托讀者美好幻想，但一個“風月救風塵”的劇鼓吹男女主“雙潔”實在太罔顧社會現實，不能說編劇不能這麼改，但咱就别拿這點大肆營銷可好，風險也太高了些。

不過換個視角看，上述所提的這些“花式蹭法”之所以出現，還不是營銷公司“創新心切”所緻。要知道，劇集營銷做了這麼多年，整個行業早就形成了一套“制式流程”的營銷打法，想推陳出新真的很難。

簡單來說，這套營銷流程貫穿一部劇播前、播中、播後所有時間節點。比如，前期預熱詞條往往會套用 #xx定檔# 、#xx演員陣容官宣# 的句式；熱播階段，劇宣方則會成批制造被路人視作天文的“劇情梗熱搜”，或者像 #xx演的xx絕了# 等句式的“蹭明星熱搜”也是标配；劇集收官後，主創明星們千篇一律的 #xx發文告别# 一定會“準時”席卷熱搜榜，劇方好像誓要惹得劇粉落淚才肯罷休。

坦白來說，微博熱搜誕生十餘年來，劇集營銷的這套流程實在太過“濫用”，群衆早就對這些“塑料詞條”免疫了，這逼得劇方不得不想法子整“花活”。

如今劇方話題營銷“卷”成啥樣了呢？筆者近來發覺，定檔遙遙無期的待播劇都開始“起個大早”地開官博、發物料、造聲勢，生怕晚起的鳥兒沒蟲吃。像《狐妖小紅娘》《沉香如屑》《安樂傳》《長月燼明》《愛的二八定律》等下半年待播劇皆老早開好了官博且宣發動作連連，劇還沒上，熱搜先卷。

其中《狐妖小紅娘》可謂預熱營銷“典範”。楊幂錄制别家綜藝受傷，該劇馬上蹭了個 #制作人否認楊幂推掉狐妖小紅娘# 的熱搜。圍繞該劇“女二”是誰的懸念，劇方故意掖着讓網友瞎猜，一會 #祝緒丹否認出演狐妖小紅娘女二# ，一會 #郭曉婷 狐妖小紅娘# 上了熱搜第二，這波勾得各家小花粉絲暗自較勁的打法，真是拿捏住了内娛流量密碼。

碰瓷可以，把握底線

當下是一個流量為王的時代。

熱劇争奪戰既是内容戰，更是傳播戰。衡量一個劇集項目成不成功，無論投資方、制作方、品牌方還是市場、觀衆，人們最看重的都是那一排排印着“天文數字”的熱度數據，在不知不覺之中，我們都已被裹挾進了“唯流量至上”的時代大潮中。

劇集公司要為“數據戰報”打工，那劇集營銷公司就要為“熱搜KPI”打工，長此以往，營銷的底線就被越拉越低。今天能碰瓷明星八卦，明天就能消費逝者，反正隻要有話題、有熱度、有金主，怎麼黑紅和有争議都不叫事兒。

但筆者覺得，營銷玩“碰瓷”無可厚非，内容營銷本就無準繩可依，但“黑紅營銷”千萬不能本末倒置地成為一部劇帶給公衆的第一印象，一提劇集公衆就自動蹦出“營銷劇”的想法，就必然會影響到大衆關注劇集内容本身。

好在，這個市場是公平的。劇情營銷從來隻能錦上添花，而無法雪中送炭，一個質量堪憂的爛劇再怎麼營銷也無法在播映度上一騎絕塵，營銷充其量隻是“吆喝得好”，商品賣不賣得出去，還得看東西本身有沒有“真貨”。

筆者更擔心的是優質劇的營銷底線問題。像《夢華錄》《幸福到萬家》這種市場公認質量過硬的口碑劇，其實并不需要太多的營銷加成，搞營銷的話還是要尊重主創、尊重内容、尊重作品，好内容自然就能“酒香不怕巷子深”，整天不管什麼熱點都要蹭，這樣的吃相真的是不好看和容易被反噬。

碰瓷可以，把握底線。劇集又不比綜藝，出事了綜藝還可以通過後期補錄、重制來“力挽狂瀾”，劇集要是營銷翻車救都救不回來，建議搞營銷還是“求穩”為主吧。

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