本文老泡将總結自己多年撰寫營銷方案的經驗，提煉出一套構思框架的萬能套路，幫助大家掌握撰寫營銷方案的元技能和思考模式。

文|微信公衆号@泡泡Ter

聽身邊不少朋友同事聊到他們寫方案時的狀态，經常是打開PPT半天還停留在第一頁，寫下了寥寥可數的幾個字...我相信在職場中這種現象應該是比較普遍的。

為什麼有些人寫方案一氣呵成，而你卻在擠牙膏半天憋不出幾個字？

為什麼别人寫的方案脈絡清晰，而你卻邏輯混亂不知所雲？

原因在于頭腦裡沒有事先形成邏輯框架，構思框架是寫方案的前提和基礎，缺少框架不僅會導緻效率底下、邏輯混亂，也讓你抓不到核心問題出現跑題的現象。

還有人說沒有靈感就寫不出方案，真的嗎？

這大概是對自身能力不自信的一種借口；老泡堅信寫方案是一門科學,隻要掌握科學的方法論，不管有沒有靈感都可以實現穩定的方案輸出！

老泡與幾位資深策劃人通過探讨，将多年撰寫營銷方案的經驗進行了總結，提煉出一套構思框架的萬能套路，幫助大家掌握撰寫營銷方案的元技能和思考模式。

理解需求和目标：決定大方向

任何一份方案都是為了“解決問題“或“産生作用”而存在，所以在項目啟動前期，非常重要的一步就是跟需求的提出方進行多次反複的溝通，搞清楚這份方案的需求和目标是什麼

營銷方案的需求通常包括品牌診斷和定位？市場研究？新品上市宣傳？促進銷售？提升知名度？競品調研？消費者洞察？用戶運營？廣告策略和創意？媒體投放計劃？PR和活動傳播？等等。

隻有保證需求提出方和方案産出者之間的信息對等，才能明晰方案構思的維度，确保大方向不會出錯。

實操案例：

項目的背景描述：Z保險品牌推出的一項消費者健康計劃——鼓勵消費者運動越多，獎勵越多；該計劃如今迎來了重磅升級，設置了連環健康挑戰，來赢取多種健康權益，讓運動給消費者帶來更多健康價值！

營銷的需求和目标：通過社交傳播和互動裂變，建立Z品牌“運動倡導者”的差異化形象和創新的保險理念；讓消費者對Z品牌形成健康認知、産生強烈的理念認同，最終引導消費者加入該計劃。

整理搜集資料：熟悉項目

知道了大方向，接下來要花時間和精力去整理搜集大量的資料，以便對項目情況、品牌/産品、市場競品、消費者、社會文化等有一個更全面的掌握。

比如做一份品牌定位方案，通常需要的資料包括：品牌和産品的介紹，整體市場環境和趨勢，競争對手的品牌和産品，競争對手的廣告，消費者的社會基礎屬性，消費者的生活和行為，消費者對品牌的認知（不一定有現成的，可能需要調研後獲得）等。

在這裡推薦一些常用的資料搜集平台：搜集報告的網站有199IT、艾瑞網、企鵝智庫、易觀智庫等；搜集營銷案例的網站有數英網、廣告門、梅花網、Socialbeta、 Campaign Asia 等；當然像百度、知乎、微信等也是非常好的資料搜集平台，不過用這些平台搜資料時，用什麼樣的搜索關鍵詞也是非常有講究的一門學問。

雖然整理搜集資料這件事情比較的費精力、比較的枯燥，但隻有把資料整理好并徹底消化掉，才能對後面的Idea輸出提供足夠的彈藥支持。

實操案例：

客戶提供的資料包含：健康計劃的詳細介紹，Z品牌的目标人群畫像，Z品牌能夠提供的營銷資源（如代言人、數量龐大的業務員、公司自媒體等）。

額外搜集到的資料有：目标人群的生活狀态、健康關注度、運動情況等，競争品牌的相似計劃、營銷活動和廣告傳播，有效的裂變營銷玩法，主流的裂變營銷陣地。

• 健康計劃的資料和競品的資料，幫助我們精确地提煉出該計劃的核心優勢點；

• 通過目标人群畫像和其它人群資料，讓我們基于對人群的社會屬性、興趣、行為和生活方式等分析，制定合适的溝通策略、互動策略和媒介組合；

• 競品資料和裂變營銷資料，幫助我們看清了整體的競争格局和營銷玩法，以此來搭建更合适更有效的營銷模型。

（營銷方式資料）

（人群運動資料）

研究和調查：發現線索

有些資料是我們可以拿來即用的，如品牌和産品介紹、市場環境和趨勢等。但大部分資料必須進一步研究分析，才能夠找到有價值的線索；或者展開進一步的調查，才能得出我們需要的結論；比如拿到競品廣告資料，我們就得去研究它的廣告策略是什麼？廣告的優缺點在哪？ 再比如拿到消費者的資料，就需要根據已知的消費者基礎屬性，進一步利用問卷調查、焦點小組等定量和定性的手段，去洞察消費者産生購買行為背後的真因。

研究和調查的工作極其考驗策劃人的功力，通常隻有經驗老道的策劃人才可以快速發現有價值的線索，當然初級策劃人隻要多問多學多思考，在這個過程也會頗有收獲。

實操案例：

通過對Z品牌健康計劃和人群資料的研究後發現：Z品牌的消費者認為，運動不僅能讓自己保持健康的身體，也給他們的生活帶來了更高維度的精彩和價值，包括不斷自我提升、自律、勇氣和信心、排解壓力、更加認清自我等。

仔細研究裂變玩的比較好的品牌、分析裂變營銷資料我們得出：裂變營銷的本質是利用福利撬動用戶的社交關系，實現用戶之間的裂變傳播；而品牌玩裂變營銷最有效的陣地是小程序，依托微信入口獲得流量紅利、可以搭建品牌所需要的營銷場景、在微信分享方面具備天然優勢。

（裂變研究線索）

（人群洞察線索）

提煉核心課題：确立命題

通常來說，“理解需求、整理資料、研究和調查“這三塊前期工作可能會耗費我們一半的時間，卻還沒有正式進入方案撰寫的階段。為什麼前面需要花費如此多的時間和精力？是為了精确提煉整個方案的核心課題，一擊緻命！就好比醫生給病人問診，會先讓病人做一些檢查、詢問身體的症狀，診斷清楚之後才能對症下藥，給出合理的治療方案。

美國通用汽車管理顧問查爾斯·吉德林，提出過一個著名的吉德林法則：把難題清楚地提出來，便已經解決了一半。說明在任何工作當中，認清核心問題是非常關鍵的一環。

完成Z品牌健康計劃在廣度層面和深度層面的立體化營銷，我們需要着重完成四件事情“傳播概念和口号的提煉、創意和内容的包裝、策劃有效的裂變機制玩法、選擇合适的種子用戶和傳播渠道”，方案傳播部分的策劃，都會圍繞着以上四個核心命題來展開。

提出解決方案：解決問題

診斷出了問題所在，該用什麼辦法來解決呢？通常甲方企業和乙方Agency都會有一些成熟的方法論來解決營銷問題；譬如奧美的“360品牌羅盤”，羅蘭貝格的“PROFIL消費者價值模型”，李奧貝納的“Humankind品牌模型”，智威湯遜的”Total branding 全程品牌管理“等都是營銷廣告圈頗具權威的方法論。

掌握的方法論越多，并把這些方法論融會貫通、搭配使用，那麼問題解決的質量就會越高。這就是為什麼武俠小說裡，如果一位武林人士學了很多功夫，衡量他能否真正成為武林高手的标準，不在于記住了多少招式，而是看他忘了多少，因為忘記的過程就是理解融合的過程，隻有做到理解并靈活運用才算真正的掌握。這個道理同樣适用于工作當中。

我個人這些年通過工作和學習，累積了一些營銷的模型、思考的模型和做事的模型；這些模型儲存在我的腦子裡，當碰到具體問題的時候，就會把相應的模型調取出來解決問題。

這些模型的積累主要靠三種手段：（1）學習一些經典好用的模型 （2） 在别人的模型上，根據自己的理解加以改進 （3）在實操當中勤加思考，總結出一些模型。

（定位的模型）

實操案例：

梳理一下方案需要解決的問題：制造什麼樣的内容來引發認同和讨論？在傳播中保持怎樣的品牌調性？如何達成低成本高傳播的效果？去哪裡找種子用戶，以及借助哪些渠道達成聲量助推？

我們使用了最實用和常見的“3W H”模型來制定整套傳播打法，基于這樣一個大的框架，可以快速清晰把整個傳播工作中需要做的事項一件件羅列出來。

Who 對誰說：一二線城市，高端白領、企業中高層，可支配收入高

What 說什麼：傳播口号“走出更多可能”，以及Social海報、視頻、軟文等

Where 在哪說：Z品牌代理人、運動/生活/健康類的KOL、朋友圈廣告

How 怎麼說： 圍繞“走路赢取獎勵”的規則開發一個互動、裂變小程序

梳理和包裝：邏輯表達

診斷出了核心問題，并提出了相應的解決方案。接下來要考慮如何讓自己的觀點更容易被接受和理解？就需要我們對整體方案的邏輯進行梳理、對方案的故事線進行包裝，這也是讓一份方案實現升華必不可少的步驟，光自己想明白了可不行，隻有讓自己的想法被别人成功理解，才算是一份優質的策劃案。

關于如何梳理邏輯、如何包裝故事主線，在之前的文章《 摸清核心原則，輕松産出優質PPT！（邏輯和溝通層面）》中有詳細的介紹，在這裡就不作重點闡述了。

完成一份方案涉及到的專業知識和技能非常多，再牛逼再全能的策劃師，也不可能依靠一個人或一個團隊扛下方案中的所有工作。而策劃師在這時候就得出面承擔項目Owner的角色，去協調其它相關部門的人力資源，共同來完善整體的方案。

例如傳播口号、TVC腳本、活動創意等需要文案來完成；主KV、活動demo、TVC分鏡頭等需要設計來完成；媒介策略、媒介組合和媒體效果預估等需要媒介來完成；線上的互動活動玩法，需要跟技術确認是否可以實現；新媒體傳播内容、傳播活動等，需要新媒體運營來協助完成。

實操案例：

在Z品牌的這份方案中，參與進來的有六個部門，有些事情各部門獨立完成即可、有些工作則需要集大家的力量開會碰撞、腦暴：

文案主要産出宣傳口号、TVC腳本和物料文案； 設計産出KV、海報、TVC分鏡頭、小程序界面等視覺DEMO； 媒介提供朋友圈的報價、KOL的推薦和報價； 技術幫助确認整個裂變活動的鍊路是否可行； 新媒體運營撰寫自媒體的圖文内容和PR稿件。 Account來把控整體方向與客戶的要求是否有偏差。

形成最終框架：記錄思路

所有的方案内容完成之後，我們還要思考如何讓自己的觀點更容易被接受和理解？

這就需要我們對整體方案的邏輯進行梳理、對方案的故事線進行包裝，這也是讓一份方案實現升華必不可少的步驟，光自己想明白了可不行，隻有讓自己的想法被别人成功理解，才算是一份優質的策劃案。先來了解一下梳理方案邏輯和包裝故事線的方法：

（構思方案框架總結）

1、梳理方案的邏輯

經驗不足的策劃師很容易進入一個誤區：想到哪說到哪。結果聽衆不知道你想表達什麼，自己腦子也是一片混亂。避免這種思維淩亂的現象出現，最好的方法就是掌握一些邏輯化思考的方法，如PDCA原則、SWOT分析理論、時間錨順序等。

做PPT歸根到底是思考的能力，必須想清楚通過什麼樣的邏輯來說，才能讓别人跟上自己的思路，才能讓信息容易被别人接收。這裡推薦大家看一本書《金字塔原理》，可以培養思考、表達和解決問題的邏輯，相信看完之後一定會有很多收獲。

實操案例：

所有的内容産出之後，我們把方案的結構仔細梳理了一遍，以避免邏輯不順暢而出現思維跳躍的情況，以下是Z品牌方案的結構和講述邏輯：

回顧客戶需求——分析Z品牌和競品——洞察目标人群——提煉核心概念——制定營銷模型——規劃營銷節奏——策劃營銷執行——費用預算和效果預估。

做PPT也是一門故事化的藝術，同樣講一件事情，用故事來進行包裝和講述，一定比直白的講解一些概念或專業知識更能讓人記住。

有一次在公司做分享，我們團隊根據每個成員的能力和特征，化身成電影《瘋狂動物城》裡面的動畫角色，然後以相應動畫角色的口吻來闡述我們的PPT，最後我們讓一次非常專業枯燥的分享會，變成了一場新穎有趣的故事會。

馬爸爸當年做大學老師的時候，基本沒有學生逃課，甚至很多其它專業的同學主動來旁聽。羅永浩當年是新東方的明星老師，他的課受到學生的瘋狂追捧，最後還因為講課的視頻被傳到網上而晉升成了一代網紅。兩位大牛講課都有一個共同的特點，就是喜歡把講的内容故事化。

實操案例：

為了給方案加點料提升聽衆的代入感、為了讓聽衆真切的感受到目标人群内心的聲音、也為了避免方案看上去全是燒腦的推導和枯燥的理論。

在呈現消費者洞察那部分内容的時候，我們把消費者調研過程中的一些真實話語和真人照片也放進了PPT裡面，令整個方案瞬間充斥着一股暖人心扉的真實感和人情味。

一份看上去簡單的框架，背後卻蘊藏着許多的思考！

構思營銷方案框架的萬能套路，每一個策劃人都值得擁有！

注：文章為作者獨立觀點，不代表梅花網立場。

本文由公衆号@泡泡Ter授權梅花網，并經梅花網編輯發布。版權歸原作者所有，未經授權，請勿轉載，謝謝！