圖片來源@視覺中國

文 | 20社，作者 | 李當心，編輯 | 羅立璇

一群人正努力守住成都的“漢服第一城”的稱号。

11月的成都街頭，幾千名妝容精緻、身着各色漢服的少年少女，集結成“雅風、花開、望雪、拜月”四個方隊，舉着旗子，浩浩蕩蕩地從望江樓公園、天府廣場、寬窄巷子、春熙路四個地标出發，向文殊坊前進。在紅牆青磚的文殊坊路旁，到處都可以看到漢服同袍作揖行禮、表演歌舞。

圖片來自于自媒體“成都漢服”微博

這一天是漢服出行日，但漢服的出行和表演，幾乎每個月、乃至每個周末，都會在成都上演，大部分都由漢服同好自發集結而成。在成都，有104家線下漢服專賣店、4萬漢服從業者，這裡也是全國漢服“人口”最多的城市。可以說，漢服已經融入了成都的城市文化，成為人們日常生活的一部分，也随之誕生了完整的産業鍊。

今天，超過一半的漢服頭部品牌誕生于成都。不過，随着漢服成為一種日常消費，更多城市正在後來居上——比如，絕對的服裝重鎮、電商流量中心杭州；再比如，推出了超低價漢服的“宇宙中心”曹縣；甚至，成功打造了大唐不夜城的西安，也正在孕育活躍的漢服群體。

當成都同行也開始研究流量經濟、直播帶貨和工業化生産時，一個神秘的成都品牌正在異軍突起：“幾乎不與業内交流”的蘭若庭，靠着兩套不到200元的漢服，在2020年實現了過億的收入。

約等于“安逸”具象化的成都，這次能不能“支棱”一把？

漢服消費第一城

成都街頭，漢服氛圍滲入了這座城市的每個毛孔。在文殊坊、池上錦和平樂古鎮等人氣景點裡，都有漢服特色街區。可以說，就算是地鐵安檢裡的工作人員，搞不好都能準确說出你身上穿的漢服形制乃至品牌。

春熙路地鐵口的香槟廣場成為了這場“文化運動”的中心。這個一度要倒閉的商場，幾年前因為不錯的地段和低廉的房租，吸引來了本地漢服大商家如夢霓裳和重回漢唐開設線下店。漢服店自帶客源，不太在意商場本身的人流量。緊接着，硯濱紗、鐘靈記，還有外地的織羽集和池夏等品牌都趕來這裡開店。

香槟廣場的漢服一條街。圖片由作者拍攝

香槟廣場從此成為了當地最有名的漢服一條街。因為成都人對于漢服的熱愛，而在網紅商場雲集的春熙路，盤活了一座地産，這樣的故事，或許在其他城市很難發生。一家漢服店的店員告訴我們，他們這個品牌的總部其實在安徽，但“一般漢服店都來成都開店”，這已經是他們在成都的第二家線下店了。

“複活”的香槟廣場。圖片由作者拍攝

在這裡，漢服脫去了陽春白雪的氣息，和這座城市的煙火氣融為一體。走在成都街頭，經常可以看到年輕的姑娘紮個馬尾，穿雙涼鞋，挎個托特包，甚至素面朝天，也能配着漢服逛街。

六年的漢服愛好者織璟，也是成都本地人，幾乎每一天她都會穿着漢服出門上班，衣櫃裡幾乎已經很少見現代時裝，連結婚也采用的是漢服婚禮的儀式。日常的閑暇裡，她還會幫忙相熟的商家去做兼職漢服走秀。

對她而言，漢服和日常生活密不可分的關系，除了她自身的熱愛，也同樣和包容的城市氣質息息相關。

成都街頭的漢服愛好者。圖片由作者拍攝

公開資料顯示，成都是全國同袍數量最多的城市。都城南莊的老闆人面桃花，是成都的最早一批同袍，那還是 2005 年左右，成都還隻有十幾二十個同好，他們通過漢網結識，本着一種傳承的使命感，每周聚集在一起，穿着漢服上街發傳單，去景點宣講，到了年終還要舉辦總結大會。

那時候的漢服活動規模還非常小，人面桃花清楚地記得，第一年的年終總結大會來了 30 個人，這讓當時的她特别興奮：“我們居然有這麼多人！”

當時全國的漢服組織都還處于萌芽期時，這一批成都同袍頻繁的活動，已經在全國漢服圈内成了标杆。重回漢唐的老闆娘綠珠，在早年開了店之後，依然還會不遺餘力地組織活動，每逢過節的時候，綠珠就給顧客一個一個打電話，邀請他們到現場來玩。

四川漢服的執行主任墨璃，将重回漢唐稱之為成都漢服的“黃埔軍校”。在她看來，正是因為這群先行者的出現，讓成都擁有了從創意設計、産品繡花印染到後續的營銷帶貨等一個完整的産業鍊，也為每個環節輸出了諸多從業者，在如今的成都，有4萬年輕人在從事和漢服相關的工作。

在不少人不計成本的努力下，變化是明顯的：墨璃一度去外地工作了五年，當她 2016 年再次回到成都，第一場策劃的活動就來了900人，如今，像漢服出行日這樣的大活動，來的同袍能有數千人。

2018年的成都漢服出行日。圖片來自于四川漢服官方微博

綠珠記得，到2019年，他們在寬窄巷子做漢服出行日的活動，結果整個寬窄巷子被同袍們擠得水洩不通，根本走不動，最後隻得緊急叫停，連原計劃的快閃都沒拍成。而重回漢唐的銷售額也從2016年的600多萬，直接躍升到了2019年底的7000萬，且每天都被顧客催，處于斷貨狀态。

圖片來自于漢服資訊

居于西南一隅的成都漢服幫，一騎絕塵，常年在天貓漢服品牌前十名占據四到五席的位置。

幹不過杭州，甚至幹不過曹縣

那為什麼成都沒成為最耀眼的漢服地标呢？

在短視頻時代，缺乏一個标杆性的傳播支點，可能是最直觀的原因。比如，盡管有大大小小的活動，成都從未做出一個像西塘文化周這麼有号召力的IP。西塘文化周由著名填詞人方文山發起，每年在浙江嘉興舉辦，去年參與人數已經超過10萬。

一場消費風潮的來臨，勢必讓卷入其中的玩家倍增。曹縣也是在此時看準了這個機會，從因疫情而滑落的表演服産業迅速轉入了漢服，并在一年内搶下了三分之一的漢服市場。

成都“漢服第一城”的名号尚未出圈，但因為本地網紅在快手上的一句“山東菏澤曹縣666”，全國都知道了山東有個小縣城，不僅是被調侃的“新宇宙中心”，更是漢服第一縣。

曹縣的火爆，頗有“亂拳打死老師傅”之勢，它不以原創起家，沒有設計成本，也不在意工藝和形制是否到位，通過大批量地流水線生産，将成本壓到極低。在基本依靠線上渠道，無從直觀比較質量的漢服圈内，曹縣僅僅靠着價格戰術，就攪起了激烈的内卷。

天府同袍荟的會長小東告訴全現在，19年開始，他接觸了大量出現的成都本地新商家，但基本上都死了。“現在早已經過了靠一套設計樣衣就可以賺錢的時候了，白菜（指平價）市場競争太激烈了，逼着很多人去殺低價，小商家沒有廠，現在除非有足夠的資金實力，要不然品牌根本起不來。”

小商家直接被卷死，大商家也不能幸免。因為被超低價商品沖擊，都城南莊今年減少了上新款式。另一家漢服品牌則直接承認他們這幾年的增長不太好，為此他們還開了偏平價的副線。

對這些商家來說，曹縣的冒頭，不隻是直接多了一大群對手，它直接複制爆款的套路，更是阻斷了本該流向這些原創商家的流量。抄襲對于原創商家的打擊非常大，都城南莊曾經有一款爆款，因為被上百家淘寶店抄襲，導緻最後不得不閉店調整了一段時間。

而維權恰恰又是一件很困難的事。墨璃告訴全現在，到現在為止也隻有廣州的漢尚華蓮，帶着律師團去了曹縣，大部分的商家就算注冊了知識産權，也付不起遠走千裡打官司的成本。

和曹縣一樣來勢洶洶的，還有以杭州為中心的江浙皖大軍。

最具代表性的，是杭州的十三餘，從成立到進入漢服品牌榜的前三甲，它隻用了2年時間。2020年更是越過了漢尚華蓮、重回漢唐直接登頂，并迅速地拿下了兩輪融資，成為了漢服品牌裡被資本選中的寵兒。

十三餘品牌創始人，親自上陣帶貨的漢服圈知名網紅小豆蔻兒。圖片來自于小豆蔻兒本人微博

被阿裡培養起來的杭州，不僅有最容易獲得的流量和領先的供應鍊，它還挨着全世界最大的面料市場——紹興柯橋，一位淘寶女裝商家曾經十分肯定表示，隻要想做，沒有這邊供不了的貨。

這些顯而易見的優勢，使得同樣出身江浙皖，排名前十的漢服品牌池夏、花朝記等，都準備來杭州落戶。

而在墨璃看來，成都雖然在文創方面很強，但在做産業本身的能力比較弱，本地的商家也不如江浙皖商家，有強烈的商業意識。“我們這邊的商家還是文人思維，比較擅長把一個東西做美做精緻，但是可能不會想到要去做大。”

因此，近三年除蘭若庭外，成都漢服幾乎沒有新面孔迅速冒頭，而同樣位于杭州的春山集、遠山喬、七月夕等一批近三年才創立的新商家，卻都已經成長了起來。

面對“拼多多風”的曹縣，和被淘寶鍛造過的正規軍杭州，成都顯得有些力不從心。墨璃和全現在抱怨，在成都做漢服生意，大家不懂得像江浙滬那邊一樣抱團取暖，把資源整合起來，很多商家都是自己埋頭做自己的，不會主動聯系平台，和其他商家聯動，也不會和政府提需求，這是特别可怕的。

守住榮譽

對于守住“漢服第一城”的稱号，墨璃自認為是有使命感的。一個好的信号是，最近市政府找到了他們和商家開座談會，做調研，準備加大扶持的力度。“如果說官方願意去牽頭，我們有信心做出一個有全國影響力的大型活動。”

天府同袍荟的會長小東也向全現在透露，下半年成都會做一個中國漢服展，這将是他們今年參與的規模最大的活動，預計人次會達到2-3萬。

成都本地的頭部漢服品牌，也正在學着去适應整個漢服市場日趨激烈的競争。

和十三餘一樣，重回漢唐也在去年完成了首輪融資，都城南莊也在接觸投資機構，漢服商家們對資本的态度由早年間的抵觸，到将其視為可以合作共赢的對象。融資之後，重回漢唐計劃将門店擴張到50家，并在杭州建了分公司。

市場在井噴，生産力也在不斷升級。都城南莊的老闆人面桃花最近則一直在忙着自建工廠。她解釋，現在做漢服的本地商家越來越多，競争激烈，代工廠的人工費也水漲船高。而且，代工廠本身的水平還不夠高，對于她們控制成本、提高質量的需求有很多限制。所以，今年她們選擇建廠，自己來好好控制成本。

其中最有力的案例，就是這兩年從程度爆火、被譽為漢服圈“白菜之王”的蘭若庭。很多圈外人士并不知道，開啟平價漢服市場“内卷”的，并不是曹縣，也不是杭州，而是這家幾年前還名不見經傳的成都商家。

2018年，蘭若庭出的“太平有象”系列，最低隻需要199元，就可以買到一整套織金馬面加長衫，當時在動辄一套漢服要四五百的市場裡，簡直是打破了地闆價。

蘭若庭的第一套爆款，太平有象。圖片來自于蘭若庭淘寶店

漢服制作工藝繁多，用料需求也更大，普通的現代時裝毛利潤“100%都算差的了”，而漢服的利潤空間大概隻有30%。墨璃告訴全現在，以重回漢唐的供應鍊，同樣的一套樣式，一般定價是600元。

但蘭若庭硬是能賣三分之一的價格，雖然品質比不過重回漢唐，但基本上秒殺了同價位的所有商家，一時間在漢服市場裡掀起了白菜漢服的腥風血雨。

那段時間，墨璃所在的每個漢服群裡，十個人裡有八個人在問有沒有要一起拼單，2019年，太平有象累計賣出了21萬套，被同袍們戲稱為漢服圈的“校服”。

次年，蘭若庭又推出了宋制此間春色，上線當天就賣出了55萬套，蘭若庭也徹底成了平價良心漢服的代名詞。

2020年漢服單品銷量冠軍，蘭若庭的此間春色。圖片來自于蘭若庭淘寶店

一戰成名後，蘭若庭依然保持神秘，也不怎麼與同行交流。從唯一接受過《天下網商》采訪的資料來看，創始人張靜雯，是一個大學畢業後自主創業，隻有10萬啟動資金的24歲年輕姑娘。但蘭若庭這家店，在淘寶上的注冊時間是2011年。

“很多人隻看到了蘭若庭的低價，他們根本就沒琢磨明白人家的模式，結果一味地模仿低價，把自己玩死了。”墨璃專門去研究過這家品牌，做了多年産業研究的她認為，這是一家整合了産業鍊，做出了極緻性價比的品牌。

“它的第一套爆款太平有象當年出了多個顔色，自由搭配，賣了數萬套。這數萬單收回去生産，沒有工廠和資本的支撐，是不可能的。”

更令人咋舌的是蘭若庭對價格的極緻把控，他們之前從生産端摸過，蘭若庭的一件繡花吊帶，成本至少也要15元，但蘭若庭卻可以做到19.9元包郵。最近蘭若庭還出了漢服盲盒，用戶隻需要99元，就可以到手一套它家的招牌套裝，再次砸穿了漢服市場價的底盤。

蘭若庭99元套裝盲盒裡包含的款式。圖片來自于蘭若庭淘寶店

這不僅說明這個品牌對供應鍊和資金的把控能力，更值得注意的是，它有甯願壓縮利潤空間，也要先把流量積累下來的思維。創始人張靜雯在采訪中稱，早期她完全不賺錢，甚至還在貼錢做買賣。這樣的想法，完全不像是墨璃接觸過的那幾十個初創商家能有的。

墨璃将它的打法總結為“瑞幸式”的打法。首先是極緻的性價比，在初期不追求盈利，而是迅速規模化。其次，它不依靠十三餘式的網紅帶貨，而是優惠券引導用戶做社交裂變式的傳播，此外，它每年都能押中當年款式的流行趨勢，如果不是背後有大數據分析在支撐，那就是創始人具備很強的市場敏銳度。

“如果我是用戶，我看到你的設計能力不差，質量也不錯，一套還不到200，你說我下次會不會再來買？”墨璃的反問，恰恰也是許多同袍真香的心聲。

依靠着低價規模化，大訂單量産以及社交裂變等一系列互聯網式的打法，蘭若庭幾乎出手就是爆款，據漢服資訊2020年對單品産值的統計，蘭若庭在前十五個爆款産品中獨占七席，單最火的此間春色就賣了3500萬元，産值最低的一款都有600萬元的銷售額。

蘭若庭的逆流而上，可能說明了以先進的商業模式去降維打擊對手的效果。隻不過，大多數的成都漢服商家，都還不具備這樣的思維。

墨璃覺得，眼下最重要的一件事，是給商家們補課。他們下一步可能會籌備一個類似商學院的項目，教漢服商家如何申請知識産權保護，如何去做融資和經營等等，也會去做行業組織，将商家、設計師、網紅聯系在一起整合資源。

在從無到有的混沌時期，這座城市的海納百川，讓漢服的火種燃燒出了龐大的聲勢。

如今，當風潮已至，是否可以用好商業的武器，讓漢服真正成為這座複古又摩登的錦官城裡一張耀眼的城市名片，在漢服地标三國殺裡，再次殺出重圍，是成都漢服接下來要回答的問題。

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