在直播間内，“榜一大哥”無疑是最有“牌面”的存在。

主播們對“榜一大哥”偏愛有加，不斷重複着：感謝“榜一大哥”的禮物，大家給“榜一大哥”點點關注。圍觀群衆眼中，“榜一大哥”則是資金雄厚、有錢任性的代名詞。

這些出手闊綽的“榜一大哥”分布廣泛，活躍在抖音、快手、陌陌、鬥魚、全民K歌等各大社交直播平台上。

但熱鬧的直播打賞也滋生出諸多行業亂象：擦邊球内容、主播誘導用戶刷禮物、未成年人巨額打賞、虛假宣傳等。

然而近期，行業迎來巨變。

5月7日，四部委聯合發布《關于規範網絡直播打賞加強未成年人保護的意見》，其中規定，網絡平台應在本意見發布1個月内全部取消打賞榜單，禁止以打賞額度為唯一依據對網絡主播排名、引流、推薦，禁止以打賞額度為标準對用戶進行排名。

這意味着直播間内的“榜一大哥”将不複存在，也意味着直播行業賺錢沒那麼容易了。這對于主播、公會、平台來說，顯然不是什麼好消息，甚至是重重一擊。

資料圖 圖據 IC photo

第一部分：

“繁榮”的秀場直播打賞，該降溫了

秀場直播的起源，要追溯到十餘年前的PC時代。2005年，傅政軍效仿當時韓國的“十人房”（最多能容納十個人的網絡視頻聊天房間）模式，在國内創立了一個陌生人視頻交友社區平台-久久情緣，随後更名為9158。

随後，YY、六間房也相繼成立，與9158被稱為最早的直播三巨頭。

進入移動互聯網時代後，直播在内容供給側和需求側都發生了巨大變化。人人都可直播，人人皆可打賞，直播正式進入低門檻時代。

很快，各路資本和創業者紛紛湧入直播賽道。2016年，“千播大戰”拉開序幕；2017年，短視頻進入爆發增長期，此後短視頻平台也順勢推出直播業務。

關于直播的商業模式，傅政軍在9185時期接受采訪時表示：互聯網最早的商業模式是廣告，後來遊戲是“仇恨”，而我們是基于“愛慕”。

這種“愛慕”其實是用戶的沖動消費，作為“受益者”的平台、公會與主播，費盡心思激發用戶付費意願。

公會與主播這邊，主要負責内容。這裡的内容包括長相、身材、年齡等特征，也包括唱歌、表演、遊戲等技藝。

内容足夠有吸引力，就會吸引用戶主動與主播建立聯系，而“刷禮物”無疑是一種最為有效的互動方式。給的禮物越多，排名越靠前，越能得到主播的關注，建立聯系後，部分“大哥”甚至會對主播産生歸屬感和擁有感。

平台則不斷制定新的規則與玩法，比如二人對抗、四人直播、榜單排名等等。

随着玩法升級，“大哥”的付費動機也不再單單是對主播的“愛慕”，還有虛榮、攀比等各種複雜情緒。

所以秀場直播的賺錢邏輯，就是圍繞主播制造用戶的沖動消費點。這需要精準拿捏人性弱點，也就是要滿足“大哥們”愛慕、攀比、虛榮等心理需求。

這種建立在人性弱點之上的商業邏輯，必然會産生各種行業亂象。

主播們為了吸引眼球，或穿着暴露、或言語粗俗、或行為惡劣，通過低俗表演等方式吸引用戶進行高額打賞，甚至誘導未成年人充值打賞等相關事件并不少見。

今年“3·15晚會”，央視揭露了女主播背後的秘密。指出聚享互娛公司依靠男運營冒充女主播和粉絲互動、刷禮物獲取收益。

在此之前，央視也多次曝光過相關事件，國家網信辦也多次對國内多家直播平台的内容生态進行巡查，并約談過b站(NASDAQ:BILI)、鬥魚(NASDAQ:DOYU)、全民K歌、映客(HK:03700)等多家頭部直播平台。

此外，從2020年開始，政府部門開始不斷收緊直播打賞的行為規範。

2020年11月，廣電總局發布《國家廣播電視總局關于加強網絡秀場直播和電商直播管理的通知》率先明确了對于秀場直播打賞的要求，對用戶的打賞行為采取實名認證、打賞限額等限制措施。

2021年2月由國家七部委聯合發布《關于加強網絡直播規範管理工作的指導意見》，從用戶角度出發進一步明确打賞限制，針對不同級别的主播設置單場受賞總額、單個虛拟消費品、單次打賞額度的合理上限，并設置了打賞冷靜期和延時到賬期。

2022年3月底出台的《關于進一步規範網絡直播營利行為促進行業健康發展的意見》則強調了對主播層面的行為約束，要求定時報送營利行為和收入狀況，且不允許通過虛假營銷等方式誘導消費者打賞。

而關于5月7日出台的《關于規範網絡直播打賞加強未成年人保護的意見》，可以說又進一步堵住了主播們獲取巨額打賞收益的大門。

畢竟“大哥”還是少部分，大部分用戶在直播間還是看個熱鬧；也就是說，少部分“大哥”為行業貢獻了大部分收益。但如今沒有榜單後，“大哥”的虛榮心難再滿足，這會讓用戶的付費更為理性，減少沖動消費。

第二部分：

行業遇冷，企業處境各不相同

“榜一大哥”消失後，難免會影響直播平台的營收以及未來的發展，對此，不同平台的處境各有不同。我們按照平台定位，将直播平台分為短視頻類、傳統直播類、音樂類這三種。

首先，對比而言，短視頻平台受到的沖擊較小。

短視頻兩大巨頭抖音與快手，依托于巨大的流量優勢在直播領域快速崛起，短視頻主播往往也需要兼顧短視頻内容與直播技巧。

以快手-W(HK:01024)為例，從目前快手的營收結構來看，收入可劃分為直播打賞、廣告、其他(主要是電商傭金) 三部分。

直播打賞業務是快手在2018年以前最主要的貨币化方式，依靠“老鐵”文化，平台誕生了衆多具有高用戶粘性的主播。财報顯示，2019年快手直播打賞收入更是達到300億以上，成為中國規模最大的直播平台。

此後，随着短視頻紅利的消失以及監管收緊，從2020年開始，快手的直播打賞業務進入瓶頸期，2021年直播打賞收入開始出現負增長。

而與直播收入相比，快手的廣告業務和其他業務近兩年增速較快，對營收的貢獻也在不斷增強。

來源：公司财報、紅星資本局

因此，對于快手這樣的頭部短視頻平台而言，在巨大的流量優勢下，直播打賞業務未來依然能為企業帶來比較可觀的收入。但由于行業已經進入疲軟期，加上新規，直播打賞業務的收入天花闆已現，營收占比較大可能将進一步下滑。

平台也會将業務重心放在廣告、直播電商或其他創新業務上。

值得一提的是，5月10日，新規發布後第一個交易日，快手股價大幅低開，盤中最大跌幅超11%，股價一度創上市以來新低。這表明對于快手後期的變現邏輯，市場或許依舊充滿顧慮。

其次，是音樂類平台。

對于在線音樂流媒體平台來說，由于音樂天然具備娛樂屬性，自然的坐上了秀場直播的“便車”。

比如騰訊音樂(NYSE:TME)，從它的營收結構來看，社交娛樂闆塊一直是企業的主要營收來源，也就是全民K歌的虛拟禮物收入。

但與此同時，近年全民K歌月活躍用戶數、付費用戶數都出現明顯下滑，單看“K歌”業務，已經很難再撐起騰訊音樂的未來。

财報顯示，2021年騰訊音樂社交娛樂收入197.8億元，低于2020年同期的198億元。

來源：公司财報、紅星資本局

此外，網易雲音樂(HK:09899)近幾年也在瘋狂的拓展社交娛樂業務，或許是為了“補課”又或許是為了“美化”财報。各種直播頁面開始在平台滿屏飛，一度引發網友對于“網易雲音樂變味了”的相關讨論。不過拓展社交娛樂，效果還是很顯著的。

招股書顯示，網易雲音樂2018年社交娛樂服務及其他收入占總營收的比重僅為10.6%；而到了2021年上半年，該項收入占總營收的比重已達49.6%。兩項收入目前對網易雲音樂營收的貢獻已基本持平。

根據2021年年報顯示，2021年網易雲音樂社交娛樂服務及其他收入為37億元，同比增加63.1%。社交娛樂服務月付費用戶數達到68.33萬人，同比增長109%。每月每付費用戶收入448.1元，同比下降21.9%。

不管是騰訊音樂還是網易雲音樂，如今秀場直播都是企業的主要營收來源。因此秀場直播的監管升級，直接影響音樂流媒體企業營收能力。

而這些企業未來也可能會通過提高付費牆、增加廣告等形式，來提高在線音樂的會員付費率。但參考我國目前的長視頻流媒體，用戶付費率天花闆依然比較低，音樂流媒體平台後期或許還需要探索更多的變現方式。

最後，是傳統直播平台。

如今的傳統直播平台，也就是當年“千播大戰”的幸存者。

但近年來，由于流量紅利見頂以及短視頻平台的競争沖擊，都讓這些傳統直播玩家的日子過得不太好。

而與遊戲或者生活類的直播相比，“純秀場”直播，會讓用戶的沖動消費更強，付費金額更大。

因此對于偏重“秀場”的陌陌來說，此次沖擊是巨大的。

2016年4月，陌陌正式推出直播業務，全面進入社交時代。财報顯示，2016年陌陌營收同比暴漲313%，達到5.5億美元，其中直播業務貢獻了近70%。

據公開資料顯示，陌陌“2016年度十大主播”合計年收入達1.15億元，其中粉絲數第一的“阿冷”年入高達1600萬元。值得一提的是，這位“陌陌一姐”很快選擇跳槽前往鬥魚平台。

不過此後，直播闆塊也成為陌陌主要收入來源，陌陌也逐漸向主營直播、同時具備社交功能的軟件靠攏。

但在2021年，陌陌同樣業績下滑。财報顯示，摯文集團(NASDAQ:MOMO)2021年實現營收145.75億元，同比減少2.98%。其中作為營收支柱的直播業務，為陌陌貢獻了83.7億元營收，同比下滑了13%。

對于業績下滑，陌陌此前曾表示過是由于：“宏觀經濟——特别是私營企業主的經營狀況，對于頭部消費的負面影響”。也就是說“大哥”的付費能力下降，直接影響了企業的總營收水平。

此外，過度依賴“直播”這一單一業務的企業同樣受到較大打擊。

比如直播巨頭鬥魚，直播業務是公司最主要的營收來源，典型的單條腿走路。

财報顯示，2018年-2021年，鬥魚的直播收入對總營收的貢獻率分别為86.1%、90.9%、92.2%和93.8%。

但由于用戶的付費率以及付費金額遭遇瓶頸，鬥魚的營收以及淨利在2021年财報中出現較大滑坡。

财報顯示，鬥魚2021年全年營業收入為91.65億元，同比減少4.55%，主要原因為直播收入同比下降；淨虧損為6.2億元，同比轉虧，2020年同期淨利潤為4.05億元；毛利潤為10.9億元，同比減少30.15%。

财報發布後，鬥魚财務副總裁曹昊表示：将探索除直播打賞之外新的變現方式，提升變現效率。

隻不過，對于如今的鬥魚來說，在此輪沖擊下，留給平台探索新業務的時間并不多了。

來源：公司财報、紅星資本局

“榜一大哥”消失後，受影響最大的企業，莫過于沒有成功轉型、仍單純依靠直播業務變現，以及聚焦秀場直播業務的企業。對于此類企業，想要持續掌握市場話語權，轉型或許已成為當務之急。

第三部分：

秀場直播，未來該如何發展？

不可否認的是，如今國内的直播賽道，已經處于流量見頂的發展後期。各大直播平台的直播業務收入增速都明顯放緩，甚至出現負增長。這意味着單一的直播業務賺錢越來越難，但競争卻絲毫沒有減少。

畢竟由于門檻不高，導緻如今各大互聯網企業都把直播當作是一塊“插秧地”，雖然降低了對直播的期待值，但直播又不能沒有。

來源：公司财報、紅星資本局

總的來說，國内的秀場直播不會停止，“沖擊”後還是會以各種新的方式出現在我們面前。

對于主播們，頭部主播或許可以依靠自己現有的粉絲基數，嘗試向廣告、直播帶貨等業務轉型。

而對于更多的中腰部主播來說，此輪監管對他們來說甚至不算什麼壞消息。畢竟沒有了打賞額度對主播的排名、引流、推薦，就意味着流量會平攤下來，甚至漸漸向中腰部主播傾斜。

對于平台，可謀求轉型或發力新業務。

此外，也有部分企業和公會開始布局海外市場，比如歡聚時代在2020年接連将旗下虎牙直播、YY直播出售給騰訊和百度，退出了國内直播業務，帶着僅有的BIGO直播，拓展海外直播業務；同樣也有國内公會去TikTok上做直播等等。

秀場直播，這團關于娛樂與金錢的火苗，還将繼續跳躍。

（*直播公會：類似于主播的經紀公司或包裝公司，公會為主播提供宣傳、公關、簽約談判、運營推廣等服務，并在主播的收入中獲得一定的利益。）

紅星新聞 記者 俞瑤 劉谧

編輯 陶玥陽

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