如何打造一個成功的品牌？

作者： 空手

品牌和産品的最大區别，在于産品是擺在貨架上的，而品牌則存在于顧客的頭腦之中。

我們日常談起品牌來，挂在嘴邊的詞彙如品牌個性、品牌形象、品牌認知、品牌體驗、品牌價值、品牌态度、品牌情感、品牌人設、品牌知名度、品牌聯想度、品牌美譽度……指向的都是人類基本的心理現象。

人類的心理現象包括感覺和知覺、學習與記憶、認知、動機、情緒、态度、人格等，上述品牌術語皆是從這些心理學概念延伸而來。

廣告教父大衛·奧格威說，品牌代表一種形象。

每一廣告都應是對品牌形象的長期投資，品牌形象則來自于顧客對産品、企業與使用者本身種種的綜合性聯想。

它包括了對産品屬性的聯想，對價格檔次的聯想，對産品使用經驗的聯想，對産品用戶身份的聯想，對産品功能與利益的聯想，以及由此衍生出的個性、态度、價值觀念的聯想。

而聯想，是一種心理現象。

品牌資産鼻祖大衛·艾克說，品牌代表企業資産。

是企業固定資産以外的無形資産，是消費者掌握的關于商品、企業的相關知識。

艾克将這一品牌資産分成5個部分：知名度、認知度、品牌聯想、忠誠度和其他專有資産，這就是五星資産模型。

而另一位營銷大師凱文·凱勒，則進一步提出了CBBE模型——Customer-Based Brand Equity基于顧客的品牌資産模型。KK将品牌資産分成6個維度：顯著性、績效、形象、評價、感覺、共鳴。

都不用解釋，從這些名詞就可以看出，品牌資産基于顧客的心理現象。

世界上最大的傳播集團WPP旗下，市場調研與咨詢公司Millward Brown（凱度華通明略）每年會發布一個品牌榜單，BrandZ 全球品牌價值100強。2018年，這份100強榜單中，中國品牌一共有14家上榜。

MBI用品牌動力金字塔（The BrandDynamics Pyramid）來測量品牌，這個金字塔模型包含了5個層級：存在、相關、表現、優勢、綁定。

這種關系的最低層級，是産品在消費者心中有存在感，消費者知道這個産品；最高層級是綁定用戶，品牌和消費者之間建立極強的連接關系。

MBI的意思是，品牌代表着顧客與産品之間的一種關系。

而關系，是心理現象。

這也就是說——

一切品牌模型都是基于心理學原理，說到底都來自于人的心理認知與學習過程。把人加入産品，品牌才真正開始作用。

品牌就是一種心理現象。品牌就是消費者的内心戲。

要打造一個成功的品牌，就要透過種種手段對顧客内心施加影響。讓顧客對你有所認識，有所認知，有所認同。

當然，不同品牌由于其産品屬性不同，企業所處發展階段不同，目标人群特質不同，有的品牌要求用戶記住，有的要求用戶共鳴，有的要求用戶愛上，有的要求客戶産生興趣，有的要求用戶與你玩在一起。但不管怎麼樣，都要在顧客内心下功夫。

而産品、價格、包裝設計、店鋪形象、産品所屬企業和産地、代言人、廣告投放、推廣活動、服務人員這些都是影響顧客内心的手段。

基于顧客心理層面的考量，打造品牌一共有四種範式可循：

理念品牌、體驗品牌、文化品牌、社交品牌。

一、理念品牌

人們接觸、購買、使用某種産品，産品便會透過感官在人腦中留下印象。産品輸入的這些印象和其他信息，經過頭腦的加工處理，就會變成人内在的心理活動（形成對産品的評價），并進而支配人的行為（決心要不要買這個産品）。

這整個過程，就叫做認知。

認知，是人腦信息加工的過程，也是人們獲取知識的過程。顧客要做出購買決策，就要認識産品、了解産品，掌握關于産品的知識。對于企業而言，向消費者傳遞正确的知識，從而對顧客心理進行引導和引領，就顯得非常重要。

理念，就是把用戶對産品形成的印象進行抽象概括與提煉，它是對用戶感覺的格式化，是對産品背後概念、主張、觀念、原則的歸納與總結。

品牌透過理念向用戶傳遞它想讓用戶掌握的知識。從而讓用戶了解你的産品價值，認同你的産品理念，讓用戶知道你是誰、代表什麼、與其他品牌相比有什麼特異之處。

理念品牌尋求用戶的認知反應，核心目标是讓用戶對品牌有所認知，形成用戶對品牌的認同感。

最基本也最重要的理念，是向用戶傳遞産品的價值主張，或者說USP。

理念品牌，核心在于為品牌鎖定一項核心價值，然後整個品牌都圍繞這一價值主張展開設計與傳播。

當然價值主張的傳遞并不僅僅是通過廣告進行傳遞，産品與消費者發生關系的每個載體，如産品本身、如包裝、如店鋪、如服務人員，都是在向消費者傳遞信息。

快時尚品牌ZARA，它希望用戶形成的印象是，ZARA是一個“大牌設計、風格多變”的品牌。

所以ZARA組建了龐大的設計師團隊；為了産品更快出現在顧客面前，ZARA産品全部自産不找代工，打造更快的物流運輸體系；店鋪選址緊貼奢侈大牌；加上廣告、代言人等，統合各種手段，都是為了建立ZARA這樣一個快時尚品牌。

當然，理念不僅包括産品本身如何，也包括了産品為何。

我們為何要打造這樣一個品牌，為何要生産這樣的産品。從單純宣傳産品概念，走向傳播産品背後的思想、以及産品使用者應該持續什麼樣的生活觀念。

這些理念的傳遞不僅幫助品牌赢得用戶的認同，也幫助品牌找到究竟誰是它的用戶。

寶馬的“悅”、可口可樂的“爽”、紅牛的“能量”、農夫山泉的“天然”，是理念品牌打造最生動的案例。

二、體驗品牌

如果說理念品牌更多訴諸用戶的知覺，那麼體驗品牌影響的就是用戶的感覺。

知覺是在感覺的基礎上産生的，但疊加了更複雜的心理活動，比如記憶、想象和思維。感覺不像知覺那麼深刻而全面，但感覺是更為直觀的刺激。

總體上來講，人類是一種膚淺并且容易偷懶的動物。你去便利店買一瓶飲料，哪會思考那麼多，感覺哪個順眼就買了。就連在人際交往中，我們也經常僅憑第一印象，就給一個人蓋棺定論了。

在奇普·希思和丹·希思兄弟倆寫的《行為設計學：零成本改變》一書中，他們舉了一個企業變革的案例。約翰·科特與丹·科恩在德勤咨詢的幫助下做了一項調研，他們訪問了全球不同國家的400多名企業員工，來了解大型組織為什麼會發生變革。

變革，說到底就是要改變人們的行為。然後他們發現，若要改變人們的行為，最重要的不是給人們提供大量信息，反複灌輸以供其分析、深思熟慮，從而做出符合自己利益最大化的選擇。

不，不是這樣的。改變人的行為，要訴諸人的情感層面。

有句話說，小孩子才分對錯，成年人隻看利弊。這不對，大多數時候成年人看的不是利弊，而是喜惡。喜歡的事，就算無利可圖也願意做；厭惡的事，再怎麼鼓吹它的好處和收益也無動于衷。

我們通常認為，要人們做出行為改變的順序是：分析→思考→改變；但實際上，人們改變的順序是：看見→感覺→改變。

你看見一個事物，觸發了你的感官和情感面，你喜歡，你有意願，然後你就會有所行動。

而所有這些施加在用戶感官和情感層面上的影響，我把它稱之為：體驗。

前星巴克全球創意副總裁Stanley Hainzworth在談及星巴克時說：“對品牌來講，産品就是體驗，體驗就是産品。拿星巴克來說，當你品嘗飲料時，你聽的音樂，你和某個人在聊天，以及你所坐的沙發，構成了完整的體驗，誰又會說我隻是來星巴克喝杯咖啡的呢？”

對于星巴克這樣的品牌而言，它在意的不是向消費者傳遞咖啡的知識，而是創造咖啡館的體驗。星巴克并不是一個宣傳它的咖啡如何好、星巴克如何做一杯咖啡的理念品牌，而是一個讓用戶享受這一第三空間的體驗品牌。

要創造完美的用戶體驗，首先品牌要有設計感的注入，包括産品設計、包裝設計、店鋪設計、VI視覺設計、産品使用體驗和流程設計、服務設計等環節。

想一想你手中的蘋果手機，這一體驗品牌的建立，是基于蘋果産品簡約人性化的設計、手機UI和交互的設計、Apple store店鋪的設計等一系列設計所創造出的完美體驗，讓你愛上了這個品牌。

其次，是多感官形式的信息傳遞。除了視覺，還包括聽覺、觸覺、嗅覺、味覺等。再說回手機，看看這些年來手機廠商對材質的研究，無論金屬、玻璃、陶瓷、塑料……就為了讓你握上手的那一刻，感受到一種無與倫比的順滑與精緻。

這幾年來網紅餐廳不斷崛起，絕大多數都是品牌體驗的注入。從店内裝修與燈光，餐廳内播放的音樂，到如盆景般的精緻擺盤，乃至各種浮誇的視覺效果應用（比如幹冰和火焰），從而讓你獲得一種全感官的享受，不由自主地掏出手機拍照打卡、轉發分享。

最後，體驗品牌的設計還需要用戶情感的注入，在産品使用、傳播推廣的各環節，喚起用戶對品牌的情緒反應，讓用戶産生信任、愛、驚奇、敬畏、興趣、樂觀、快樂、舒适等情緒與情感。

當今世界公認的神經科學研究領域領袖、美國國家科學院醫學研究院院士安東尼奧·R.達馬西奧，在《笛卡爾的錯誤》一書中寫道——人的每一個決定，都主要由大腦中的情感中心控制。

我們人類一直都有兩種互補的決策方式：情感與邏輯。而理性和邏輯，主要是用來證明情感決策的正确與合理。

标榜理性的笛卡爾，是錯的。

一個最簡單的例子，你喜歡一個人，你就會在他身上發現越來越多的長處與優點，而他的缺點則會被你有意無意忽視掉。你通過理性思考發現的對方優點，潛意識裡就是在證明，你喜歡他這個情感決策是對的。

所以你要想影響人的購買決定，就要在情感層面下功夫，讓顧客對你的品牌形成正面的、美好的印象、感知與情感體驗。

三、文化品牌

提及酒品牌、茶品牌，很多人都會說，中國有深厚的、源遠流長的酒文化茶文化，要圍繞這些文化來打造品牌。

但你深入觀察一下這些行業就會發現，成功的酒品牌根本就沒有做文化的。

高端白酒品牌強調的都是品牌地位和稀缺性，試看劍南春的大唐國酒、中國三大名酒，青花郎的中國兩大醬香之一，泸香老窖的濃香正宗與國窖的曆史品味、洋河藍色經典的政商情懷中國夢，而茅台之所以廣受追棒，也是因其國酒地位和産品的稀缺。

中端白酒則喜歡圍繞親情、友情來做文章，畢竟酒的主要消費場景是聚飲嘛。比如枝江酒的知心知己、金六福的春節回家、豐谷酒的讓友情更有情、今世緣的成大事必有緣，包括早年的喝杯青酒交個朋友、孔府家酒和高爐家酒的“家”。

低端白酒相對比較單純，通常聚焦酒所引起的情緒反應，比如老村長的“簡單快樂”、江小白的“青春小酒”。

你看，哪個白酒品牌的打造，是圍繞酒文化來展開的呢，他們在品牌塑造過程中，重心放在飲酒的器物、飲酒方式、酒的工藝與制度上了嗎？宣傳這些的白酒太多數都不夠成功，因為這些“酒文化”離消費者太遠了。

小罐茶的成功，是通過它的産品設計、大師“手作”的賣點來提升産品檔次，給茶禮一個固定的定價标準，從而打開禮品市場。它宣傳了啥茶文化？

真正的文化品牌打造，并非來自強調産品自身的工藝、器物、産品标準這些所謂文化上，因為傳播這些本質上還是自說自話，跟消費者沒有關聯。

這裡所指的文化品牌打造，指的是用戶文化。

是某一特定消費群體，在整個社會的大背景中所共享的渴望、夢想、壓力、沖突，它是一種集體意識。

我們消費，是因為我們有需求和欲望。而我們的需求和欲望從哪來呢？

它來自于我們的自我認知概念和生活方式設定，即我認為自己是一個什麼樣的人，我應該擁有怎樣的生活方式。這決定了我會對什麼産品産生需求和欲望。

比如我覺得自己是一名中産，所以我就要吃牛油果、芝士和鹹蛋黃産品（^_^）

而我們每個人的自我認知概念和生活方式設定，則來自于我們身邊的影響群體和所處社會文化的形塑。

創辦于2011年、2014年入駐天貓的DW，現在中國俨然成了一塊街表。購買DW的人不會關注這塊手表的材質、機芯、産地、工匠精神、品牌故事，他們關心的是，這塊表我如何拿來搭配衣服。

DW創立一開始，主要的營銷方式就是免費贈送手表給網紅們佩戴，從而頻頻在社交媒體上出鏡，尤其是潮叔 Nick Wooster的佩戴，給DW制造了強大的帶貨效應。

而且，這些網紅們在收到手表的同時，還會獲得一個專屬優惠碼，他們的粉絲使用這個優惠碼購買DW，還會給網紅帶來額外的收益，于是DW在INS上、在國内的微博上擴散開來。

潮流文化和時尚博主們塑造了DW這個品牌。

當産品被人們所消費，人們在使用中就會賦予産品特定的意義，将産品變成社會文化的一部分。因此，品牌可以說是由社會文化、産品和顧客共同構成的。

所以，如果一個品牌要針對某個特定用戶群體來設計，希望成為這群人的專屬，那麼品牌就要為自己構建一幅文化認同圖景。

品牌需要對這一用戶群體有更深層次的理解與洞察，了解他們的愛與恨、他們的社會壓力與身份焦慮，産品在他們生活中扮演什麼樣的角色、具備什麼樣的意義，産品如何改善他們自己與他人、與群體之間的關系。

隻有如此，品牌才能成為群體的共識和信仰，成為一群人的符号與圖騰。

四、社交品牌

如果說理念品牌、體驗品牌、文化品牌這三種品牌範式，還是作用于顧客的心理層面，用以建立用戶認知、影響用戶情感、刺激用戶感官、改變用戶态度。

那麼社交品牌的打造，就是在顧客的行為層面發力。通過與用戶進行大量的互動，從而建立關系，培養粉絲，為品牌的塑造打下基礎。

小米這個品牌的出現，就是社交品牌打造範式的最生動案例。

小米的互聯網思維有兩條，一是産品思維：專注、極緻、口碑、快，專注單品打造，成就高性價比、超預期的極緻産品，從而迅速擴散口碑、完成銷售，然後迅速叠代，讓競争對手無法追趕和模仿。

再一條就是用戶思維：做粉絲、做自媒體。就在今年6月份，為了宣傳新發售的小米CC，雷軍還開通了小紅書帳号。到目前為止，雷總已經發了39條筆記，收獲了1.9萬名粉絲。

一位年屆50的企業家，功成名就之後，還跑去一群95後小女生的平台上努力做推廣，反正我是很佩服的。

小米用戶思維的精髓，就是黎萬強寫的那本書《參與感》，讓用戶參與到品牌建設中來。

這種用戶參與不僅體現在品牌傳播的層面，做大量的互動營銷，更重要的是要讓用戶參與到産品研發、産品設計、産品優化、定價、店鋪、服務、品牌設計、營銷推廣、銷售的全過程之中，讓消費者無時無刻不感受到企業的存在。

小米最初的MIUI系統的開發，手機應該如何設計，都大量聽取了用戶意見，讓用戶參與進來，從而為小米積累了第一批粉絲。到了後來雷神遊戲筆記本品牌的打造，同樣走了這一條和用戶做社交的道路，複制了小米的成功。

隻有用戶願意和你發生關系，他才有可能成為你的粉絲；隻有擁有了忠實粉絲，品牌才具備堅實的基礎。

今天所有流量明星個人品牌打造的方式，無一例外是社交品牌的範式。火箭少女、TFBOYS、SNH48、蔡徐坤、迪麗熱巴、林允……他們通過微博、飯圈、握手會、生日會、見面會、強互動的綜藝節目和粉絲建立了一條牢不可破的心理紐帶。

尤其是最近，标志着中國正式進入老齡化社會的全民大事件——周傑倫與蔡徐坤的超話之戰。每一個參與這場大戰的粉絲，他們與各自偶像的這種情感連接，都更近了一步。

而無論是理念品牌、體驗品牌、文化品牌、社交品牌，每一種品牌打造範式的中心，都是顧客，都是人的參與。

用一個最簡單的公式來表示：品牌=産品 用戶。

無用戶，不品牌。