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抖音電商與淘寶電商的未來發展
抖音電商與淘寶電商的未來發展
更新时间:2025-01-02 22:33:45

文|窦軒 編輯|喬芊

抖音終于展現出了對傳統貨架電商的野心。

本周的抖音電商生态大會上,抖音電商總裁魏雯雯宣布,将會把去年提出的興趣電商升級到全域興趣電商。具體而言,在短視頻和直播之外,抖音也将重點去發力商城和搜索。這意味着,抖音電商的重點覆蓋範圍将從内容電商的“貨找人”,到傳統貨架電商的“人找貨”。

事實上,從去年8月上線抖音商城功能以來,抖音就一直在頻繁調整和測試商城在整個APP的位置,又推出了獨立電商APP抖音盒子。但此前正式的版本裡,抖音一直将“商城”放在二級入口,外界一直在揣測,在“興趣電商”的體系裡,商城于抖音而言,究竟放在什麼位置?

如今,這個答案開始變得清晰。

抖音商城後續将被放到抖音的首頁入口,這意味着,商城與搜索這類“中心化”的電商流量,已經不僅僅是對内容電商生态的補充,而成為抖音電商寄予厚望的下一個增長點。

抖音電商,不隻想做直播電商。

抖音的貨架電商夢

事實上,在此次生态大會正式将其放入電商戰略之前,抖音近一年一直在頻頻嘗試貨架電商。但相對字節一貫高舉高打的作風,抖音在這個方向的嘗試此前一直比較低調。

從去年上半年起,就有傳言稱抖音在考慮做貨架電商。但當時的抖音電商,還處于發展前期,直播和短視頻方向的用戶電商教育都尚未完成,更别說讓用戶在抖音主動搜索購物。

去年八月,抖音将抖音小店升級為抖音商城,新版界面與傳統電商APP類似,并先後推出了百億補貼、拼團、秒殺等活動。不久後,抖音又推出獨立電商APP抖音盒子,與商城分别主攻潮流電商和下沉市場。

抖音盒子上線後,并未獲得大力推廣,而更偏向于通過自然流量跑起來。據員工透露,内部也并未給到抖音盒子很大的增長壓力,而當時的抖音商城僅僅隻位于用戶個人信息下的二級入口裡,并不起眼。一位商家向36氪透露,此前從抖音商城導入的流量占比,也幾乎可以忽略不計。

雖然看似一切低調,不過,在商城上線不久後,抖音就已經在嘗試加重商城在整個APP的優先級。早在去年11月,抖音就已經開始做灰度測試,将商城入口放在首頁的頂部,與關注頁、推薦并列。此後的幾個月裡,抖音一直在頻繁測試,将商城放在首頁不同的位置。

抖音電商與淘寶電商的未來發展(抖音電商深入淘寶腹地)1

抖音商城首頁内測的形态之一

目前就用戶所觀察到的幾種方案,除了放在首頁頂部,商城也曾經被放到首頁的底部Tab,與“消息”、“首頁”并列,還曾經被放在左上角,替代掃一掃的入口。據媒體報道,除了“商城”出現在部分用戶的首頁外,還有類似淘寶的“逛街”入口,也在同時内測,用戶用戶能夠看到自己關注商家所發布的動态。

今年1月,抖音電商發布的《緻合作夥伴的一封信》裡也提到,2022年會加大“人找貨”,即搜索和商城的投入,以幫助商家在更多經營陣地獲得生意增量。而據自媒體運營研究社報道,抖音商家店鋪後台已經新增“搜索詞分析”等功能,幫助商家根據熱門搜索詞優化選品。抖音也會通過“猜你想搜”,給用戶推薦他們可能需要的商品和店鋪。

不過,半年多過去,商城的位置依然處于測試中,未能在首頁固定下來,不同的版本在用戶間的測試一直在持續,同樣的位置,抖音也在同時測試“朋友”等功能。

直到此次生态大會上,抖音電商産品負責人嵇鵬飛才對外表露,後續會把抖音商城放到抖音的首頁入口上,并很快的推出針對等于商城的經營工具。

因此,雖然早有提升商城和搜索優先級的迹象,但在此之前,外界很難斷定,抖音究竟給予其多高的重視程度。而此次生态大會上,魏雯雯提到,包括電商與搜索在内的新場域,未來占比将達50%以上,這也就意味着,抖音期待的,是一個能将貨架電商和直播電商同步發展的電商體系。

尋找增量

從抖音電商如今的處境來看,重點去做商城和搜索,綜合各方面的因素,并不難理解。比起主動搜索購物的貨架電商,興趣電商盤子有限,同時也存在着複購率低,退貨率高的問題。

據媒體報道,快手去年的GMV為6800億元,抖音則為8000億元,閉環6000億元,這個數字對于新手來說雖然你不錯,但跟京東、拼多多等電商老玩家相比,明顯還有差距。與此同時,抖音的獨立電商APP抖音盒子推出已經半年,也沒有引起太多水花,很難承擔起增長的期待。

也有商家跟36氪透露,就算是抖音電商第一類目的女裝,退貨率一般也要在60%以上。因此,培養平台用戶在商城主動搜索購物的習慣,無論于提升GMV,還是解決複購率和退貨率的問題,都有重要意義。

此外,也有商家向36氪分析,把握内容和電商的平衡,避免因為電商營銷給内容生态造成傷害,可能也是抖音考慮的因素之一。因此,從去年年底以來,抖音明顯降低了直播入口的優先級,首頁直播的入口被取,與此同時卻提高了短視頻内容權重和商城的優先級。

據悉,今年抖音還同時内測了“電商會員”、“複購全券”、“我常購好物”等功能。這些功能都明顯指向了提升商品和店鋪的複購率。

除開提升商城、逛街等功能的優先級,于抖音自身而言,這兩年重點發力的泛知識内容,比較容易促使用戶養成去平台上搜索内容的習慣。另外,用戶習慣抖音是一個直播和短視頻帶貨平台之後,也會有一部分用戶形成在這個平台上直接搜直播間和店鋪的習慣。

抖音電商與淘寶電商的未來發展(抖音電商深入淘寶腹地)2

全域興趣電商的架構

抖音電商數據顯示,今年,有商品意圖的搜索行為同比增長217%;平台上店鋪的頁面浏覽量增長279%,抖音商城GMV增長6倍,統一商城的支付用戶數增長了4.3倍。而抖音店鋪裡整體的複購訂單數提升了76%。

事實上,今年以來,一部分商家和服務商也感受到,抖音商城入口在直播間渠道流量的占比提高了。前述商家就向36氪提到,近幾個月,他們直播間的流量渠道來源裡,抖音商城占比明顯變大了,從此前的“幾乎沒有”,到目前已經能夠“占5%左右”。這位商家也同時提到,從商城導入的流量,轉化率也要比其他渠道高不少。

另一位服務商也向36氪表示,随着部分用戶搜索和複購的習慣養成,這部分流量的增長是自然而然的事情,包括一些垂類直播間,也很容易吃到搜索關鍵詞、流量排名的紅利。

但這種變化,可能還尚未明顯地惠及到絕大多數的商家,也有服務商和商家表示,目前還沒有這種感知。

雖然搜索和商城的流量有所提升,但這位服務商認為,到目前為止,搜索和商城仍然是比較小的流量池,至多占10-20%的流量,現在這個階段貨找人仍然還是主流趨勢,他們運營的重點也依然還是直播間的自然流量、付費流量和短視頻。

而抖音在生态大會上喊出的“新場域占比50%以上”,在接受采訪的服務商看來,現階段可能也隻能在一小部分的品牌和垂直類目裡實現。

值得注意的是,在抖音準備在貨架電商裡尋找增量的同時,阿裡巴巴集團國内數字商業闆塊總裁戴珊,最近在淘寶天貓商家交流會提到,2022年會加大對逛逛、直播、點淘的投入力度,内容化建設是今年的重點工作。

無論是直播電商的代表抖音,還是傳統貨架電商巨頭淘寶,都在做同一件事情,補齊自己的短闆,深入對方的腹地,尋找新的機會。這也同時意味着,二者未來也将會有更多的正面交鋒。

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