就在6月8日，Zara母公司Inditex公布2022财年第一季度财報，一季度淨利潤達到7.6億歐元，同比增幅大漲80%，但這不見得是個好消息。

業績增長的背後是起售價不斷增長，今年以來，Zara每個月起售價都比去年同期提高10%以上，4月上漲幅度高達18.5%，拉高售價促增長是險棋一招，在消費者對快時尚品牌忠誠度不斷下降的當下，無疑是在透支未來。

▎Zara去年1月至今門店發展趨勢（極海品牌監測)

據悉去年Inditex就宣布關閉旗下Bershka、Pull&Bear和Stradivarius這三個品牌在中國的所有實體門店，而根據極海品牌監測的數據顯示，即便是營收占比達到70%的Zara閉店也越來越多，去年1月至今它在中國已關閉44家門店。

當然Zara不是個例，近幾年快時尚品牌接連受挫，仿佛整個行業走向消亡之路，優衣庫、H&M、GAP等曾包攬一代年輕人衣櫃的快時尚品牌紛紛大幅度縮減門店數量。而在國外快時尚品牌頻頻受挫的同時，國内被譽為“國内Zara”的拉夏貝爾也面臨同樣的窘境，它已于4月底進入退市整理期交易。

一邊降本閉店，一邊增收漲價，這套組合拳顯然對中國市場是不明智的，但比起深究為何老牌快時尚品牌會隕落，我們更感興趣Zara在中國市場的掙紮，畢竟從去年1月至今它還在新開門店。

▎Zara門店基礎信息（極海品牌監測)

截至6月22日，我們監測到Zara仍在全國28省份（含直轄市）的46座城市，保有門店113家，而這當中包含去年新開的7家門店，以及今年至今新開的3家門店。去年，Zara新開店的城市包括上海、北京、蘇州、溫州、貴陽和珠海，而新開門店的城市則是長沙（2家）與成都。

這意味着Zara認為起碼在這8座城市，消費者是能夠“包容”它的漲價，尤其是在去年試水漲價過後，今年新辟的長沙和成都，消費潛力不容小觑。

與之對比的是去年1月至今的閉店，其中新一線城市閉店15家，二線城市閉店13家，一線城市閉店10家，而在閉店15家的新一線城市中，成都關閉門店數最多，達到4家，除此外長沙閉店1家。這種新增與關閉之間，我們能洞察的是Zara對成都市場的不甘心，以及對長沙市場抱有信心（關閉1家門店又新開2家門店）。

▎Zara全國門店分布（極海品牌監測)

而從Zara現有的113家門店分布來看，除了北京和上海外，它在任何城市的門店數都沒有超過10家，又由于其門店分散在全國46座城市，因此大部分城市僅有不足3家門店，Zara的主要需求仍是品牌形象。

▎Zara門店城市等級分布（極海品牌監測)

并且當下Zara的窘境還在于，即便它在新一線（41家）和一線城市（39家）的門店數相當，近一年多的閉店數據仍在提醒，它将逐步被新一線城市抛棄，并且二線城市市場也岌岌可危。

一線城市的堅持，是它作為快時尚巨頭的驕傲，因為Zara在賭，賭自己能不能因為存留于一線市場的品牌形象，催生更多的線上成單。

去年以來Zara将重點放在線上電商渠道建設，無論是海外還是國内，但是在2022年第一季度，它的電商銷售額還是有6%的下滑。

面對線下和線上的雙失，Zara不是沒有想過另辟蹊徑，比如通過推出高端品牌來應對危機，據悉Inditex旗下Massimo Dutti品牌宣布，将推出設計和用料更為高端的Studio系列。與此同時，Zara的高端線Zara Studio，陸續上線。

高端線也好，提價也好，都是為收獲新粉絲的營銷策略，從而不斷提升自己的利潤，但Zara直面的困難還有口碑的跌落。根據公開信息顯示，過去一年來，快時尚品牌們受到相當大批量的消費者投訴，在有關監管部門的多次抽檢中出現質量問題。Zara被監管部門點名10次高居榜首，H&M則位居第二。

因此，很難去預判高端線和提價會有多少消費者為此買單，但Zara似乎并不擔心這點。今年Inditex集團大中華區總裁EvaSerrano曾公開表示，“中國是Inditex集團的重要市場之一，我們也持續看到中國市場的增長潛力，仍然對中國市場充滿信心，未來還将不斷分析中國客戶的需求，繼續探索具有創造性的服務，持續加強在中國的投資。”

近幾年雖然各行各業多少都受到了疫情的影響，但從奢侈品整體市場來看，其已快要恢複到疫前水平，這确實表明高端市場擁有足夠的消費群體和消化能力。似乎Zara的漲價與閉店調整，都預示着它已經想好了“破局之道”。

但是，國内消費者還會繼續為老牌快時尚品牌Zara買單嗎？想來它以為的，很可能也隻是它以為的。