近日，安踏體育（02020，HK）發布了一份“近乎驚豔”的2018年中期财務報表，營業收入達105.5億元，同比增長44.1%；淨利潤為19.4億元，增幅高達34%。一直以來，安踏連續多年保持着20%左右的營收增速，今年中報的營收增速遠超往年。

而安踏業績“狂奔”，很大一部分歸功于旗下高端産品FILA（斐樂）的業績高速增長。2009年，安踏收購了FILA（斐樂）在中國地區的商标使用權和經營權。經過近十年的經營，終于将FILA（斐樂）發展成為安踏高端産品線的标志性品牌。因此，有了FILA（斐樂）這個成功案例後，安踏開始深入貫徹“多品牌戰略”，頻頻收購高端品牌。截至目前，安踏體育旗下擁有Kolon Sport、Descente、FILA、FILA Kids和Kingkow等高端品牌；安踏、安踏兒童、NBA品牌和Sprandi等大衆品牌。

在安踏業績增長的同時，耐克、阿迪達斯等國際體育品牌巨頭和李甯、361度等國内體育品牌都實現了不同程度的業績增長。那麼，在前有阿迪達斯、耐克這些國際巨頭分食市場份額，後有李甯、361度等國内競争對手追趕的形勢下，安踏未來的突破空間又在何處呢？

斐樂今年增速超過85%

2009年，安踏收購了FILA（斐樂）在中國地區的商标使用權和經營權。經過近十年的經營，終于将FILA（斐樂）發展成為安踏高端産品線的标志性品牌。今年，安踏則透露，“FILA（斐樂）的增速達到了85%以上”。

但是，有相關人士認為，FILA（斐樂）雖然為安踏帶來了業績的快速增長，對“安踏”品牌知名度的提升似乎未成效。很少有消費者知道FILA（斐樂）、迪桑特這些品牌均為安踏體育旗下。在許多消費者心裡，安踏主要是“運動品牌”，與特步、361度等品牌區分度不高。

對此，時尚咨詢機構No Agency創始人唐小唐向《每日經濟新聞》記者表示，實際上，安踏主品牌不需要太大的提升，因為安踏主打性價比，品牌提升得太高對于消費者來說并不一定受用。

不同于安踏的“多品牌矩陣”策略，李甯選擇的是“戰略收縮”——專注于主品牌的發展。縱然李甯擁有紅雙喜等子品牌，但是李甯本人卻曾表示：“我們還是重點做李甯。”

嘗到FILA（斐樂）給業績增長帶來的甜頭後，安踏在2017年頻頻出手。截至2018年上半年，安踏就已經形成了較為完整的“多品牌矩陣”——旗下韓國戶外品牌Kolon Sport（可隆運動）、日本品牌Descente（迪桑特）、FILA（斐樂）占據高端運動市場；FILA Kids和香港童裝品牌Kingkow（小笑牛）屬于高端休閑領域；安踏、安踏兒童、NBA品牌和英國品牌Sprandi則負責拓展大衆市場。

安踏“買買買”的“多品牌策略”，在鞋服行業獨立評論員馬崗看來，并不完全是一件好事。馬崗表示，這些新收購的品牌盈利還需要一個過程，像目前貢獻較好的FILA（斐樂），也是經過了多年的發展，才有了比較好的産出。

安踏研發投入比低于耐克

據了解，此前安踏的銷售渠道一直是以經銷商為主的“品牌 批發”模式。該模式是國内體育品牌的普遍模式，核心是品牌商将企業的品牌做起來，然後将商品批發給經銷商，至于商品最終是否賣給了消費者，是如何賣給消費者的，消費者有何反饋，這些内容品牌商都無需考慮，也無從得知。

在2011年遭遇庫存危機之後，安踏開始尋求經營模式的改變。2013年，安踏提出“零售導向模型”，從“批發商”向“零售商”轉型，渠道從之前的“加盟店”變為現在的“直營店”。

“也就是說，安踏自己開品牌專賣店，把渠道完全把控在自己手裡，這樣就能及時了解店鋪運營和産品銷售情況，提高公司的競争力、店鋪效益，以及對市場變化的應變能力，這也是安踏成為本土體育品牌‘老大’的重要原因之一。”程偉雄解釋道，斐樂的成功，很大一部分也來源于安踏這種零售體系的搭建，安踏也意識到了做直營的重要性，特别是一個新品牌，完全是靠代理的話，不見得可以做得很大很強。

李甯和361度的銷售渠道，則仍是此前的“經銷商 直營店”的模式。以李甯為例，其2018年中期财報顯示，在中國市場中，特許經銷商銷售金額占總收入的44.4%，直營經營銷售金額則占總收入的33.2%。雖然這一比例相較于去年同期有所改善，但是經銷商仍占據多數份額。

再看阿迪達斯和耐克在大中華區的銷售渠道，令人奇怪的是，他們的經銷商占比為100%。也就是說，阿迪達斯、耐克僅是一個品牌商，隻對品牌進行打造和推廣。那為何經銷商模式曾讓安踏、李甯這些品牌陷入困境，而耐克、阿迪達斯卻能夠迅猛發展？對此，程偉雄表示：“在多年的實踐和探索後，對于阿迪達斯和耐克來說，特許經營模式是最好的，每個企業都有符合自己的發展戰略。”

另外，在産品方面，安踏近幾年的研發投入比率逐年上升，2017年達到5.7%，2018年中期業績報告中，研發活動成本占銷售成本變為6.2%，相較于耐克10%的研發投入比例，差距明顯。但是在國内體育品牌中，安踏還是穩居行業第一。财報數據顯示，李甯和361度今年上半年的研發投入比分别為1.3%和3.6%。

“這還是會讓安踏在國内同類品牌中拉開比較大的差距。不管是産品的創新度，還是面料、科技的運用，研發投入是與其他品牌拉開差距的重要手段。”馬崗表示。但是，相比于耐克、阿迪達斯數十年的研發實驗室曆史，安踏的研發還隻是起步階段，在未來還需要加大研發投入。

安踏主品牌業務增幅不大

中商産業研究院數據顯示，2017年我國體育用品行業實現營業收入1484.9億元，同比增長6.3%。在消費升級和國家政策大力支持下，體育用品行業有望實現快速發展。預計到2020年，我國體育用品行業收入規模将達1817億元，到2022年體育行業收入規模将進一步突破2000億元。

在國際體育品牌中，耐克在2018财年(2017年6月至2018年5月)大中華區總營收達51.34億美元(約352.58億人民币)，在彙率不變的基礎上，同比增長18%，這是耐克大中華區第一次突破50億美元營收。另外，今年上半年，阿迪達斯大中華區銷售額也增長了27%。可見，國内體育用品市場仍具有很大的市場前景。

因此，在前有阿迪達斯、耐克這些國際巨頭分食市場份額，後有李甯、361度等國内競争對手追趕的形勢下，安踏未來的突破空間又在何處？

唐小唐認為，運動市場目前仍處在增長的紅利期，安踏也已經建立起一個較為完整的“多品牌矩陣”，因此，在短期内（2019年~2020年），安踏的營業收入和淨利潤還是能保持一些增長的。但是近年納入的Descente和Kolon Sport等，能否像FILA（斐樂）一樣成功，這需要接受市場的進一步考驗。

至于未來的突破空間，程偉雄表示，安踏還是要回歸到主品牌上。如果安踏主品牌不能遙遙領先的話，FILA（斐樂）做得再好，對安踏來說也不是真正的強大。這對于安踏來說，是一個需要突破的困難，因為近幾年，安踏主品牌業務的實際增幅并不是很大。

實際上，主品牌安踏也開始重新定義大衆市場。安踏執行董事兼集團總裁鄭捷在安踏2018年中期業績會上稱，安踏不會粗暴地提升單品價格，但因為中産階層人數增加等原因，現在的大衆市場擁有一批不同的‘大衆’；安踏也要針對新的大衆，制定新的策略。這也就是安踏上半年研發比例同比增加0.4個百分點的原因。

但是在馬崗看來，雖然安踏的發展速度比較快，但之前“書包抄襲”事件仍對公司的品牌形象造成了一定影響，背後體現的是安踏對知識産權的不夠重視，這點值得注意和總結；再者，在多個品牌管理方面，如何形成有效協同，對安踏而言是一個新挑戰。需要釋放每個品牌的經營積極性，還要在供應端、營銷端、零售端形成協同，相互借力。

(責任編輯：王擎宇)