一、品牌的概念

品牌(Brand)一詞來源于古挪威文字brandr,它的中文意思是“烙印”。在當今時，西方遊牧部落在馬背上打上不同的烙印，用以區分自己的财産，這是原始的商品命名方式，同時也是現代品牌概念的來源。1960年，美國營銷學會.(AMA)對品牌給出了較早的定義：品牌是一種名稱、術語、标記、符号和設計，或是它們的組合運用，其目的是借以辨認某個銷售者或某個銷售者的産品或服務，并使之同競争對手的産品和服務區分開來。

品牌是給擁有者帶來溢價、産生增值的一種無形資産，它的載體是用于和其他競争者的産品或勞務相區分的名稱、術語、象征、記号或者設計及其組合，增值的源泉來自消費者心中形成的關于其載體的印象。品牌是人們對一個企業及其産品、售後服務、文化價值的一種評價和認知，是對企業的一種信任。

二、品牌與商标的區别

品牌與商标之間的相同點是：兩者都有自己的識别系統，商标與品牌都有自己的名稱、标志、圖像等。注冊後的品牌，商标與品牌的标志基本上是一緻的；兩者都屬于無形資産，都具有一定的價值；兩者都具有唯一性和排他性。商标，誰先注冊誰先擁有，商标是品牌的重要組成部分，注冊了商标就擁有了這個品牌。但品牌還包括一種沒有注冊商标而自然形成的符号，如沒有注冊的名巷、名街或名号等等。

①商标權可以無限續展，從而成為永久性收益的無形資産

品牌和商标主要有以下三點區别：

1）兩者的概念不同

品牌是一個市場概念，而商标是一個法定概念。從我國《商标法》對商标的定義看，它與品牌的區别在于商标具有獨占性，并能通過法律進行保護，而品牌沒有。而品牌的定義是：品牌是—種名稱、術語、标記、符号或圖案，或是它們的相互組合，用來區隔、識别和區分其他組織及其産品或服務，是産品或服務所提供的一切利益關系、情感關系和社會關系的綜合體驗的總和。品牌最大的特點是它差異化的個性，這種個性是通過市場來驗證的。

2）兩者屬于不同的話語權

商标屬于法律概念，品牌屬于口碑概念。兩者的保護方式和增值方式不同。商标受國家法律保護，增值主要靠法律及市場規律來運行。而品牌主要依靠科技、文化、創新和市場概念來塑造附加值,靠品牌擁有者的管理等方式來進行保護。

3）兩者的使用範圍和擴展空間不同

商标主要在法律和市場範疇内運作和受到保護，主要功能是依法保護商标擁有者的合法權益和商标的增值。而品牌主要用于社會和市場中，體現在工具和手段的功能上，其功能主要是塑造附加值，讓産品或服務溢價。

三、品牌價值評估

品牌是一個非常寬泛的概念，從專業評估的角度，可以理解為整體無形資産，是企業除有形資産之外的全部無形資産，其價值是以商标權作為符号代表，核心價值主要包括産品、技術、市場、資源、管理水平、企業文化、商譽等。

四、品牌價值

品牌本質上應該是一個資産池，是屬于知識産權的範疇。品牌的價值與品牌名稱、品牌标識物、品牌知曉度、品牌忠誠度相聯系，能夠給企業帶來收益。以商标權價值為核心，是商标概念的擴展和延伸。

五、品牌評估的目的和意義

1、摸清家底，維護企業資産的完整。以财務報告為目的的品牌評估成為企業資産管理的重要環節。

2、為經營者提供管理、決策依據。

3、資本運營需要，以無形資産為先導，實現低成本擴張。

4、資産交易的需要。

5、激勵投資者信心。

6、有利于銷售渠道的拓展和特許經營體系的擴張。

7、經濟談判的需要。

8、為侵權賠償提供依據。

9、擴大、提高企業影響力，展示企業發展實力。

10、提升企業品牌凝聚力。

六、影響品牌價值的主要因素

品牌壽命、品牌名稱、發展趨勢、品牌個性和意象、品牌産品類别、品牌産品功能、品牌産品質量、消費者态度、品牌認知度、消費者購買傾向、品牌媒體支持、品牌産品的市場表現、品牌産品的服務、品牌更新程度、品牌忠誠度、品牌聯想度、品牌美譽度、品牌的保護、品牌政策支持、品牌的行業領導力。（作者國曦英泰劉健

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