今年初，奧萊領秀傳媒大數據中心發布2020年度中國奧特萊斯數據排行榜單。報告顯示，盡管在2020年上半年遭到疫情的重創，但在去年下半年，中國的奧萊行業就已經趁着“報複性消費熱潮”以及“旅遊業回暖”這兩股東風而迎來了強勢的反彈。

　　其中，2020年全年銷售額突破10億的奧萊商業體多達39家，中國整個奧萊行業的年總銷售額則超過了800億元，而在2019年，這兩項數據分别為34家和700億元。不難看出，雖然中國奧萊行業在2020年上半年遭受重創，但依靠下半年的強勢複蘇，年總銷售額已經大大超過了疫情前的同期水平。

　　上海佛羅倫薩小鎮奧萊購物村

　　從這一主打名品折扣的實體零售商業形态進入國人視野，到成為中國消費者接觸國際大牌的“啟蒙者”，奧特萊斯在中國已經走過了二十個年頭。如今，它在經曆了跨境電商、特賣電商、品牌專賣店等等零售形态以及消費升級帶來的多重打擊之後，正走上一條充滿挑戰性的轉型之路。

　　中國的奧萊們在極力擺脫同質性的同時，也在重塑自己的形象，“低價”已不再是它們唯一的競争優勢。

　　興于折扣，敗于折扣

　　2002年12月，中國購物中心尚處于起步階段，中國首家奧特萊斯——北京燕莎奧特萊斯在朝陽區東四環南路開業，彙集200多個國際品牌，開業當天的銷售額便達到了206.6萬元，第一年的銷售額更是直逼3億元，奧特萊斯“大牌折扣”的概念就這樣敲開了中國購物中心新紀元的大門。

　　彼時中國消費者對于奢侈品的了解正在萌芽，“用實惠的價格買大牌”的模式極具吸引力，引得衆多時尚愛好者蜂擁而至，奧特萊斯如雨後春筍般出現在全國一線城市。

　　北京燕莎奧特萊斯

　　2006年，上海青浦百聯奧特萊斯打響了上海奧萊商圈的第一炮，靜安、普陀、虹口等區緊随其後，開始大刀闊斧地開啟奧萊項目。北京朝陽區先後迎來了北京活力東方奧特萊斯廣場、北京賽特奧特萊斯、北京斯普瑞斯奧特萊斯的登場。

　　時間一晃十餘年，奧特萊斯已經從一線城市逐漸蔓延至新一線，甚至于部分經濟強勁或旅遊業發達的二三線城市都将開設奧特萊斯視作一種衡量地區零售生态是否成熟發達的标準。

　　随着二三線城市經濟的發展與消費者奢侈品認知度的增加，奧特萊斯顯然早已看中了這塊頗有潛力的沃土，紛紛将自己的“勢力範圍”擴張至更下沉的市場中，以接觸更多、消費力更強的新奢侈品消費群體。

　　根據奧萊領秀傳媒大數據中心發布的數據報告顯示，中國奧特萊斯在2002至2010年這最初的9年發展時間中，開業數量的平均年增幅是8%，2011年至2015年平均增幅為17%，截至2019年3月20日，中國各地共有奧特萊斯189家。

　　重慶佛羅倫薩小鎮奧萊購物村

　　在這樣極速擴張的節奏下，奧特萊斯從繁榮走向泛濫，而泛濫的背後難以避免的便是行業亂象。許多并非真正意義上的“奧特萊斯”企圖在這一浪潮中分一杯羹，但由于缺乏專業的管理經驗與豐富的高端品牌資源，這些濫竽充數的“奧特萊斯”們先後面臨倒閉、爛尾的困境。

　　與此同時，中國經濟的迅猛發展帶動消費者迎來了一場全面的消費升級，奢侈品的價格不再是左右消費者消費意願的唯一因素。近日由波士頓咨詢公司發布的《了解全球對價格敏感的消費者》（Understanding the Global Price-Sensitive Consumer）報告就對不同國家市場的消費者進行了調查采訪，結果顯示較低價格并不是驅動消費的首要因素，這反映了消費者在消費奢侈品過程中追求“稀缺性”和“炫耀性”的慕強心理。

　　報告指出絕大多數消費者認為自己具有價值意識，但傾向選擇最低價格的比例僅有2%至18%。以中國市場為例，盡管70%至75%的消費者具有較強的價值意識，但在服飾消費中僅有不到7%對價格敏感；同樣地，在美國，80%的消費者認為自己具有價值意識，但在衆多類别産品中，僅不到 10%的消費者選擇了最低價格的選項。

　　波士頓咨詢公司發布《了解全球對價格敏感的消費者》（Understanding the Global Price-Sensitive Consumer）的報告截圖

　　因此在這種消費環境下，被打上“過季貨”、“斷碼清倉”、“專櫃賣不出去的款”等标簽奧特萊斯即使仍具有“低價”這個優勢，但還是失去了大部分新生代消費群體，他們對價格有着低敏感度，卻對新款與否、是否夠大牌、是否夠爆款有着更高的敏感度。

　　市場環境以及消費群體的變化，讓中國的奧特萊斯們面臨巨大的挑戰。

　　内憂外患，危機四起

　　中國奧特萊斯産業内已是亂象叢生，而來自外部的新興購物形态也開始從奧特萊斯手中搶生意。

　　2008年，唯品會以“品牌特賣”為特色，開創了中國本土的電商特賣模式，與之同期出道和興起的，還有聚美優品、淘寶、天貓等平台。順數字化潮流而為，本土電商們靠着實惠的價格與方便快捷的購物過程迅速崛起。2012年，唯品會上市，至今已經35個季度連續盈利，股價也持續走高。顯然，奧特萊斯在這一鬥争中敗下陣來。

　　與唯品會等折扣電商相比，奧特萊斯的競争優勢以國際大牌資源為主。然而，2014年，跨境電商Farfetch贊助上海時裝周，次年于上海成立辦公室，快速打造面向中國市場的網站與app。去年5月，Farfetch正式宣布其中文名“發發奇”，并以本土化營銷策略開啟大面積推廣，将目标群體直指年輕人。

　　Farfetch發發奇官方網站

　　Farfetch發發奇帶着全球各地頗具特色的設計師品牌和優惠折扣來到中國市場，在面向年輕人的跨境電商競争中占據了先機，其競争對手跨境電商Net-a-porter與MyTheresa也開始将中國作為發展重心之一。

　　經過多年的奢侈品文化教育，中國消費者對于奢侈品的認知已經更為成熟，奢侈品消費也呈現出明顯的個性化趨勢。消費者購買奢侈品的目的不再僅僅是大牌logo，而更多的是彰顯個性品位的表達，以及對自身品味的展現。

　　奧特萊斯單一的一線大牌、輕奢品牌矩陣并不能很好地滿足消費者的個性化需求，同時常規款式的産品對年輕消費者來說，也并無吸引力。他們想要個性，想要與衆不同，因此在這點上，奧特萊斯們并不具備像時尚電商平台那樣的多品牌、個性化選品的硬件優勢。

　　除此之外，中國的免稅店業态在疫情之後的迅猛發展也對“奧萊們”造成了極大的威脅。中國旅遊業的強勢恢複帶動了海南離島免稅購物不斷刷新銷售記錄，據數據顯示，海南離島免稅在今年上半年的購物金額達到了近270億元，同比增長超2.5倍。

　　當海南在享受國内旅遊業恢複帶來的紅利期的同時，國家也計劃将城中免稅店這一業态推廣到更多的城市之中，讓更多地方政府享受到免稅消費的紅利。在“十四五”規劃綱要中就提出要完善市内免稅店政策，規劃建設一批中國特色市内免稅店的發展目标。

　　三亞免稅城

　　作為免稅消費前沿陣地的海南在未來還将新增六家離島免稅店，中服旗下免稅店則已經與LVHM集團、雅詩蘭黛集團、曆峰集團等國際頂尖奢侈品集團達成意向合作。

　　與奧特萊斯一樣，免稅店也具有低價優勢，同時在産品類别、品牌選擇上也更有競争力。中國的奧萊們不僅要面對消費者消費習慣的改變，還要應對來自時尚電商平台、免稅店、品牌專門店的威脅，所以轉型也開始變得迫在眉睫。

　　奧萊們的轉型之路在何方

　　奧特萊斯曾經賴以生存的國際大牌折扣模式顯然已不再奏效，轉型迫在眉睫。

　　王府井集團副總裁王宇在出席“2021中國購物中心與連鎖品牌發展峰會”時曾表示，未來十年奧萊的性質可能會發生變化，因為傳統意義上奧萊核心競争力是國際奢侈品牌，但奧萊已經走到發展瓶頸，下一步奧特萊斯如果想發展的話就要轉型，也要适應新的消費者需求，而生活方式型、區域型的奧萊就可能成為奧萊下一個十年的發展方向。

　　比斯特中國購物村

　　當下消費者對于休閑旅遊的需求日益增長，同時由于疫情限制了出國旅遊，消費者們期待更加多元化、一體化的度假方式。此外，中國奢侈品消費者正将以前在海外的奢侈品花銷的預算轉向國内。眼下正是奧特萊斯向旅遊度假型轉變的好時機。

　　而且由于奧特萊斯大多位于城市遠郊，消費者通常需要驅車或乘坐長途交通工具前往，因此也會逗留較長時間。占據巨大營業面積的奧特萊斯，可以作為一個集娛樂、餐飲、購物為一體的商業體，依托旅遊景區、度假酒店的地理優勢，成為一站式旅遊體驗中的重要一環。

　　奢侈品折扣購物目的地的開發商與運營商Value Retail（唯泰集團）便将其在中國的第二個項目開進了上海迪士尼。唯泰集團中國首席商務官 Simon Williamson 此前接受媒體采訪時就透露到，自2016年開業至今，比斯特上海購物村每年保持兩位數的銷售及客流增長。五年來已累計接待賓客超過千萬人次，吸引衆多年輕群體與家庭購物群體。與2019年春節假期相比，比斯特上海刷新了銷售額及客流量曆史紀錄——銷售額增長184%，客流量增長70%。

　　嗅覺敏感的商業地産也盯上了這一新型的奧萊業态。今年6月，廣西首個文旅度假區——桂林融創國際旅遊度假區開業，這座占地近4000畝的大型度假區将水世界、星級酒店群、特色客棧、商業街、民族風情秀等融為一體，并将奧萊主題業态空間囊括其中。

　　桂林融創國際旅遊度假區

　　除了向旅遊度假與生活方式轉型，曾經備受電商打擊的奧萊也在努力跟上數字化潮流。佛羅倫薩村在2018年末開啟數字化戰略，在疫情期間加速布局。如今憑借完善的微信小程序、數字會員體系、線上社群等模式，佛羅倫薩村已完成無縫式數字化購物體驗的搭建，成為國内第一個實現全渠道零售的奧特萊斯。

　　線上線下融合（Online-to-offline）的特賣模式也引得國内特賣電商先行者唯品會的入股。2019年7月，唯品會以人民币29億收購杉杉商業集團100%股份，杉杉旗下的5個奧特萊斯将會被收入唯品會，以助其布局線下奧特萊斯，打造線上線下融合的數字化特賣模式。

　　杉杉哈爾濱奧萊廣場

　　在轉型之路上，奧特萊斯們努力汲各類零售之所長。随着藝術展覽開進北京SKP、上海K11等大型商場，“藝術商業”的概念也被奧特萊斯看到。今年3月開工的嘉定新城首家奧特萊斯采取了“商業 藝術 旅遊 線上線下”四大業态，以藝術文化社交場景作為核心理念，将古村落文化應用于奢侈品購物場景中。

　　除去以上種種嘗試，近兩年，奧特萊斯也開始從城市郊區開向市中心和機場商店。然而這一模式可能會對同樣位于市中心和機場的品牌正價店造成沖擊。如何實現差異化依然是奧特萊斯們的一道難題。無論是與正價店、購物中心、跨境電商還是特賣電商相比，如何找到與其他折扣商品相較的最大優勢，是奧特萊斯最棘手的問題。