編輯導語：2013 年 10 月，Snapchat 打破閱後即焚的規則，推出了 Story 功能。用戶發布的内容隻會停留 24 小時，可發布照片、GIF 圖或 15 秒視頻，并可以在上面添加塗鴉和貼紙等效果。Story功能的推出有效地為 Snapchat 帶來了用戶增長，随之也被抖音、微博、快手、微信等國内社交産品借鑒，但無一例外都以失敗告終。本文作者對這背後的産品邏輯展開了深入探究，與大家分享。

上篇寫了《萬字長文，談談我對視頻号的思考》，大概被50多個公衆号轉載，後面幸運的被小龍看見了。

今年最感興趣的兩個産品，一個是視頻号，一個是story；視頻号已經寫了，今天重點講講story。

先說結論：

（1）story不是一個可以獨立存在的“模式”，而是一個在“既有關系維系”裡面的補充。必須先有關系鍊，才有story。

内容相比關系鍊是後置的，如果沒有關系鍊，不可能做成，所以抖音、微博目前做不起來；

（2）關系鍊強可以彌補内容的不足，中弱關系下，對内容的質量要求高，「普通用戶生産的内容缺乏可看性，難以獲得非親密用戶的積極反饋」。

發了沒人看，這是國内大部分社交/社區産品做story遇到的普遍問題；

（3）Snapchat、Instagram story之所以成功，本質原因在于「社交網絡的構成形式不同」。

Snap、INS是「社交強于内容」，偏熟人網絡，帶有強烈的「自我形象維護」與「塑造」的目的，snapchat的理念是讓朋友通過我的眼睛看世界；

快手、抖音則是「内容強于社交」，偏陌生網絡，大家反而希望自己的作品得到更多的觸達，更多的曝光；

當時的實驗驗證了快手用戶根本沒有story的需求。

（4）真正降低發布門檻的，對用戶而言不是縮短可見時間，而是控制可見範圍，2億人使用朋友圈3天可見功能覆蓋度足以說明問題；

（5）微信群是微信最偉大的feature，微信群實現了用戶關系鍊提純、内容“半閱後即焚”、IM形式的互動載體三大核心價值；微信有一個Snapchat的廉價替代方案——微信群；

（6）Story=IM消息的群發版本，但微信朋友圈≠微信群的群發版本；

如果微信最早的形态是story，後面做朋友圈也做不起來；story和朋友圈本質滿足的是一個需求，互相克制，如果沒有朋友圈，而是一開始做的就是story的形式，那story就起來了。

（7）視頻動态沒有給予微信關系鍊持續活躍更多幫助，張小龍可能用直播來解決，直播是一種比story更有信息量，門檻更低的表達方式。

文章整體結構：

1. 快手當年為什麼做story，存在哪些潛在機會？最終失敗的原因
2. 微信視頻動态失敗的原因及微信和snapchat的異與同
3. 談談snapchat和Instagram做story背景及成功的原因
4. 國内story失敗的共同原因及story本質
5. 談談story與短視頻、直播的關系
6. 如果要做story需要哪些要素？存在哪些機會
7. 快手做story的新機會及快手對QQ空間對威脅
8. 總結

一、快手做story的幕後故事

1. 快手為什麼做story?

快手是19年開始做story，假設是僅24小時可見的story，對視頻的完成度要求不高,可以降低用戶的心理壓力和發布門檻，提高生産者的滲透率和活躍度，同時也可以帶動留存的提升。

而且當平台用戶量達到一定規模，增量空間有限，提升用戶粘性，是産品成熟階段的重要目标。

story通過降低内容産出門檻，增強作者和讀者之間互動，提升更多用戶的參與感。

另一方面快手做story時期，抖音多閃上線「随拍」，微信上了「視頻動态」，微博故事做了2年，大廠都在嘗試story這種形态；

國内所有社交/社區産品，都想拓展新的社交場景，或者穩固自己的社交生态 ，而“Story” 作為一種全新的社交模式，大家甯可試錯，也不能錯過這個形式,有試錯和探索的這個成分在。

2. 快手做story功能有哪些潛在機會？

（1）強大的工具屬性和豐富的短視頻内容；

快手2011年成立，經曆了9年的時間，從最早的GIF圖到社區轉型，再到短視頻社區，有強大的工具屬性和視頻生産能力。

盡管快手每日視頻上傳量和微信朋友圈視頻發布量相差五六倍，但微信朋友圈短視頻豐富度和快手差好幾個量級，快手在在短視頻内容豐富度有一定優勢；

張小龍之前在公開課提到，微信朋友圈每天有1億條視頻内容，另外快手在上市招股書上顯示，截至2020年6月30日止六個月，快手應用上每月平均短視頻上傳量超過11億條；可以估算快手每日視頻上傳量峰值在1500萬-2000萬左右。

（2）「半公開的社交網絡」 「UGC的基因」 「同城」社交屬性

快手發展多年，「關注」、「發現」、「同城」3大tab從未改變，而這其中「同城」發揮了重要的社交價值。

快手的“同城”本質是基于地理位置的短視頻社交。自2012年上線，“同城”一直是重要的流量入口，在冷啟動的過程中起着不可替代的作用。

地理特征幫助快手建立起“縣城朋友圈”、“老鐵關系鍊”，具備極強的社交屬性。

快手上的大 v都有明顯的地域特征，同時可以将線上的關系鍊，轉移到線下；和抖音同城相比，快手在社交屬性比抖音要強好多倍。

3. 快手當時做story遇到的問題

（1）story消費不足；

和主站普通視頻有近一周的推薦曝光相比，story僅24小時可見，而且隻在關注頁分發，遇到很大的問題就是消費問題，而且受限于story的展現形式，大多數讀者不知道story頭像的圈代表什麼含義，直接略過；

（2）未滿足作者虛榮心，作者和讀者缺少互動反饋；

facebook、instagram、Snapchat，取得主導地位的社交網絡平台，都是在自己的核心産品中循環往複地利用人們的虛榮心。

快手當時的stroy，幾乎沒有任何滿足作者虛榮心的激勵反饋，連基礎的點贊功能都沒有上；

Instagram青少年中的女孩們通常希望自己的自拍能得到130~150個贊，以及30~50條評論。有熱度意味着有人關心你在Instagram上發布的内容。

張一鳴曾經說過：“社交是一場信息交互運動”。這句話概括了社交産品需要滿足的三大要素：關系鍊、信息、互動。

用戶發布内容積極性和浏覽反饋是強相關的，在社交屬性不強的情況下，産品更需要考慮作者和讀者的動機，當時快手在互動反饋上并沒有解決的很好。

4. 快手story失敗的原因

快手19年開始做說說，後面又改成story,都沒有做成。發布story次留遠遠低于主站生産者次留。

story這種形态的功能對用戶心智尚未形成，最後也被放棄了。

我認為快手做story失敗的原因主要有以下幾點：

（1）本質原因「社交網絡的構成形式不同」

Snapchat、Instagram是「社交強于内容」，偏熟人網絡，用戶過度分享并刷屏會被看作不禮貌的行為，甚至會被看作濫發消息，作者擔心自己的作品不好，打擾到别人，所以有閱後即焚的需求；

另外story這種形态用戶有主動pull意願才能看的形式會受到歡迎；而快手其實是「内容強于社交」，偏陌生人網絡。

Instagram數據分析團隊發現用戶不再像以前那樣每天都發好幾張照片了。原因是過度分享并刷屏會被看作不禮貌的行為，甚至會被看作濫發消息，以至于當時喜歡一天發好幾張照片的人開始自覺地使用#doubleinsta（雙重Instagram）的标簽。

——Instagram數據分析團隊邁克·迪韋林

（雖然外界一直說快手有很強的社交關系，但是快手本身的社交屬性相對較弱，衡量社交關系深度一個很重要的指标是日活用戶的粉絲中位數和互關數，據我猜測快手的日活粉絲中位數在個位數，抖音可能更低；）

由于快手「内容強于社交」，用戶沒有像ins、snapchat類似的擔心，大家反而希望自己的作品得到更多的觸達，更多的曝光；

另外快手用戶還是很在意自己的作品反饋的，删除率也很高，即便是24小時可見，也不想拍特别随意的内容；

（2）「普通用戶生産的内容缺乏可看性，難以獲得非親密用戶的積極反饋」。

（3）僅24小時可見内容，創作成本其實比圖片高了不少，但跟粉絲的互動和2次傳播性又有限，未能有效解決，story的功能和主站視頻相比比較尴尬。

（4）早前冷啟動缺乏運營

快手上的大 v有個特點，哪個網紅傳媒公司開業或者辦活動，大 v都會出視頻為其宣傳；經常發了不到24小時就會删除，一是擔心掉粉；二是擔心給其他大 v導流；個人直播為了人氣又需要提前發作品預告，但又擔心質量一般，粉絲反感，發了過幾個小時就會删除，其實某種程度上符合story這種形态，大 v這種使用場景其實可以利用story完成。

ins當時找了明星推廣，快手則沒有讓大V等有影響力的人發一些story，提升用戶對story認知。

用戶怎麼發story，和他看到什麼樣的story有很大關系。

總結：第一點本質原因，其實已經驗證了快手大部分用戶根本沒有story的需求。

2年後再回頭看快手做story失敗的問題，個人認為快手團隊對story思考太少了，太關注snapchat、Instagram的功能和玩法，缺少從快手本身平台定位以及快手用戶的理解和思考。

甚至我覺得快手做不成story比微博故事沒有做成還不可原諒（見下文）。

當時的假設是借story24小時可見的産品形态可以降低生産門檻，提高生産者滲透率，而通過實驗證明，假設本身就是錯誤的。

story僅24小時可見本質上是限制分發，但是在快手平台上被證明是僞需求，大家更多地是希望自己的視頻有「更長的分發生命周期」與「更大的分發群體」。

另外沒有回答出最核心的幾個問題：

1. story的定位是什麼？究竟解決用戶什麼訴求？訴求背後的假設是什麼？
2. 如何讓Story和快手主站普通視頻形成足夠的差異化？如果差異化不大，發了之後給還是到私域流量，feedback體驗甚至還弱與主站視頻，那麼Story存在的意義是什麼？
3. 用戶真的有story這個需求嗎,Story是用戶需求唯一解嗎？直播是否已經更好的滿足？

（快手為什麼做story,據說當初是一笑和小龍在一次交談中，覺得story很有潛力，就開始做了。)

二、微信視頻動态失敗的原因及微信和Snapchat異與同

1. 微信為什麼做視頻動态

微信過去10年一直解決的問題，其實是「為了微信社交關系鍊建立、沉澱及持續活躍，利用不同的場景去激活」，這個場景可以是視頻動态，可以是視頻号，也可以是狀态等等。

微信流量就像一級火箭，不斷助推更多場景，形成「人與人」、「人與信息」、「人與服務的連接與進化」。

視頻動态、視頻号等等這些場景的存在價值就是為了微信連接,關系鍊的持續活躍作出不同緯度的貢獻。

2. 微信視頻動态失敗原因

（1）真正降低發布門檻的，對用戶而言不是縮短可見時間，而是控制可見範圍，朋友圈3天可見的功能覆蓋度就說明了這個問題。

微信目前嚴格上不算熟人社交，混雜了很多中弱關系，在熟人社交網絡下，發story，發視頻内容還是有壓力，并不會降低用戶心理負擔。

關系鍊強可以彌補内容的不足，中弱關系下，對内容的質量要求又很高。

朋友圈三天可見，可能是微信過去做得最失敗功能；

“随着朋友圈加得人越來越多，越來越多的陌生人，在朋友圈所占的比例越來越高，人們自我保護的意識提高，手段增加，不僅減少了發朋友圈的頻率，還有意識的控制所發的内容。”

在做不到完全保護隐私的情況下，防止有人視監自己的朋友圈，“三天可見”成為最佳選擇。

（2）微信朋友圈和story互斥，視頻動态和朋友圈拉不開差異

微信視頻動态和朋友圈相比差異點在哪？如果和朋友圈差異點不大，那視頻動态的價值是什麼？

對于用戶而言，我為什麼要在另一個地方發布視頻？還是同一個身份。對于大部分人來說，很難去理解一種差不多但是略微有差别的産品形态。

（3）微信視頻動态很大程度上能看到你的人隻是你的好友，驗證完發現沒有對你的關系鍊持續活躍給予更多的幫助。

「視頻動态」更偏社交，既沒有活躍已有的社交關系，也沒有拓圈，沒有拓展你好友之外的社交關系，本質上還是消耗已有社交關系。

之前和微信一位PM交流過，他認為每個人有新的人設，「人們不需要說我用我自己的個人身份去表達自己就能夠充分表達一個新的自己」，這句話當時聽的時候就有點繞，最近看張小龍公開課的演講，大概想明白了。

3. 微信和snapchat的異與同

相同點

（1）Snapchat和微信群

Snapchat的IM體驗裡，有一個具有代表性的使用場景，可以稱為“BFF”，Best Friends Forever，死黨/閨蜜。

其實BFF之間的聊天内容沒有什麼實際意義，想到哪是哪，在沒有對話目的的情況下，仍然願意高頻次的聊天互動。

你也會關心死黨的日常，可能沒有濾鏡、視頻模糊，質量很一般，但因為你關心他，前面那些都不是問題。

而在國内“微信群”已經在承載死黨好友之間的互動需求，微信群我甚至覺得是微信最偉大的feature。

微信群的三大特點：

1. 實現了用戶關系鍊提純；（建群拉群用戶自主選擇）
2. 内容基本“半閱後即焚”；（群聊的内容很快被頂上去）
3. IM形式的互動載體；（建立組織關系）

IM本來就是點對點，或者有選擇的多對多（群聊），本身就有關系鍊提純的屬性，我跟誰聊不跟誰聊，是我自己決定的。

視頻動态當時隻實現了最可有可無的“閱後即焚”功能，最核心的“關系鍊提純”沒做，另外微信視頻動态的互動沒跟IM打通。

結論：微信裡有一個Snapchat的廉價替代方案——微信群。

（2）story和朋友圈

2015年之前， Snapchat隻有拍照、聊天和故事三個界面。

Evan Spiegel把 Snapchat的商業模式清晰的分為三個部分, Camera是核心,是「流動的自我」的表達工具,是一切社交和媒體的發端,也是 Snapchat不斷打磨的核心功能。

在拍照按鈕左邊是所有的個人通信( personal communication)功能,包含圖文對話和後來的視頻聊天,右邊是所有的媒體内容( media content)功能,包含了最初的故事( Stories)和後來增加的發現( Discover)。

這其實和微信的産品功能架構類似。微信左邊上是IM，第二個Tab是通訊錄，第三個tab是朋友圈。

Evan Spiegel認為自我不是一成不變的，它是流動的，内心想要表達的那個「流動的自我」，提供更多空間讓人們更自由的表達,而無需在意過去對自我的限定。它更像一個公園,每個人都更無拘無束。

微信朋友圈把用戶之前的單線聯系，變成了一個緊密交織的多線關系，朋友圈能量激發了用戶分享生活的欲望，激活了通訊錄裡沉浸的社交關系，賦予了用戶表現自我的能力。

而且在朋友圈分享的内容，也是流動的，是随意的，記錄和表達内容，讓人們更自由的表達。

snapchat story價值=微信朋友圈。

微信做不成story，個人覺得是最情有可原，原因如下：

1. 微信裡有一個Snapchat的廉價替代方案——微信群；
2. 如果微信最早的形态是story，後面做朋友圈也做不起來；story和朋友圈本質滿足的是一個需求，互相克制，如果沒有朋友圈，而是一開始做的就是story的形式，那story就起來了。

用戶大部分需求其實已經被那個普通的朋友圈滿足了，再做一個story不可能分流主流量，所以就沒法做起來，同樣的需求，放同樣的兩個産品跑在一起非常困難。

而微信這一點又和Facebook story當時遇到的問題很像。

不同點：

Snapchat的story是基于「強關系鍊」的分發，因為story的交互特點是用戶必須點開頭像才能查看内容，是先基于人，社交優先與内容，你隻會點擊和你有強關系的人。

這樣的産品設計，所做的一切，都是服務于snapchat的核心：親密分享，這一點上要好于微信；

微信朋友圈有個緻命的問題，朋友圈默認 IM好友 = 朋友圈好友，但微信好友≠社交好友。

本質原因還是熟人關系鍊泛化，随着社交關系的擴大，混雜了很多中弱關系，沒有對關系鍊做區隔。

才出現了朋友圈三天可見等範圍限制，在強關系鍊的建立、分發和維系上，snapchat要好與微信。

Story=IM消息的群發版本，但微信朋友圈≠微信群的群發版本。

總結：通訊做到極緻，社交就做不到極緻。

三、談談Snapchat和Instagram做story的背景和成功的原因

1. Snapchat做story的本質原因

個人認為Snapchat的Story功能，并不能直接理解為UGC，不能跟朋友圈動态、Feed相類比；

Story其實是IM消息的群發版本，Snapchat CEO Evan Spiegel 覺得生活中有很多Snap是可以群發給很多人的，但每次在發送頁面勾選一堆朋友很麻煩，而且IM群發也有點太重了，意味着你的聊天列表要多上百個對話窗口。

所以Evan覺得幹脆做一個「一鍵群發」功能，體驗友好點，這是Snapchat做story最直接原因。

Story和IM消息有多處類似的地方：

同樣的發布入口和發布器，同樣是限時消失，同樣是互動收斂回IM裡（Story和Snap都沒有點贊評論等UGC常規互動形式）

所以理解Snapchat的IM體驗，就能理解Story。

Evan Spiegel認為Stories不是Snap的産品核心價值，而是附加價值，因為story隻是“溝通”中的一種方式而已；

他強調Snap的核心産品價值是“fastest way to communicate”。

Snap從過去到現在，一打開應用就是攝像頭，而不是feed，因為他覺得這樣就不夠快，Evan認為Snap的價值讓用戶“溝通”可以再快一些。

snapchat所做的一切，都是服務于親密分享。

“親密關系” “相機” “閱後即焚”構成了snapchat的核心體驗。

Evan認為網絡效應才是Snap的護城河。和Facebook認為社交網絡的人均互關數達到100~200左右，可能比較适合做story。

Evan認為對每個用戶來說，他的網絡隻需要關系最緊密的幾個人即可：

1. 用戶同他最好的那個朋友之間的Snap發送量占到整個的四分之一 ；
2. 等到用戶加到18個好友之後，再新加的好友對他的Snap發送量的增長貢獻不到1%。

Evan說Snap在網絡效應的發力點是找到親密好友，而不是找更多好友。

關于這一點，我贊同Evan，好友不在于多，而在于親密。

Facebook/Instagram這種Feed（UGC） Like Profile的産品，其實越用越孤單，因為你在fake一個精緻的形象。

現在回頭想想，Snapchat是一個解決孤獨感的産品，我覺得Snapchat還挺偉大的，Evan Spiegel也很偉大。

2. Instragram做story的背景

Instagram于2010年10月發布，2012年被Facebook以10億美元的價格收購；

2013年10月Snapchat推出Story功能。

2016年8月份 Instagram推出 Story功能(中文名叫“快拍”)。

Instragram當初做story主要原因如下：

（1）Instagram動态/feed内容過于精美，給用戶很大社交壓力；

一方面用戶在feed發布内容在減少，人們隻選擇發布最完美的内容，導緻發帖下降，由于發帖量下降，Instagram在人們生活中的重要性變得越來越低，意味着Instagram潛在廣告空間的減少。

Instagram希望story可以降低用戶發布的門檻，借24小時“閱後即焚”的帖子以減輕其壓力，提高發布量；

（2）Instagram偏熟人網絡，有強烈的「自我形象維護」與「塑造」的目的，同時有刷屏打擾到他人的擔憂；

青少年隻允許自己在INS發布最完美的自拍，這些自拍他們會先發到好友群裡，得到反饋後再決定要不要發到Instagram上。在這些群聊中，她們會截屏并分析其他人的失敗自拍以及學校裡其他人的評論。

Instagram用戶非常擔心自己的post長期被人judge，被人評價議論，所以有閱後即焚的需求，定期去自己的profile頁删作品，有閱後即焚的需求；

而story這種用戶有主動pull意願才能看的形式，和用戶的訴求十分契合；

（3）競争對手Snapchat的崛起

斯皮格爾認為使用Instagram讓人們覺得自己很差勁，使得人們不得不進行人氣競賽，而這給了Snapchat很大機會。

Snapchat的“閱後即焚”功能上線，讓他們可以表現得更真實、更輕松分享自己的生活，表達自己；在Snapchat上，人們可以無壓力、更真實、實時的、發布未經編輯的内容，不需要為了點贊帶來嚴重社交壓力。

3. Snapchat和Instagram story成功的原因

2016年10月，Instagram story 日活1億；17年10月 story 日活達3億；18年6月底，story日活達4億，19年story日活超過5億；

在2020年Snap Partner Summit上, Spiegel宣布Snap的DAU已經達到了2.29億,而13-34歲的用戶已經超過了 Facebook或 instagram。

從數據上，Instagram story 和Snapchat story都取得很大的成功，但成功的原因卻并不相同。

不同之處：

Snapchat成功有以下幾個因素：

1. Story其實是IM消息的群發版本，生活中有很多Snap是可以群發給很多人的，但每次在發送頁面勾選一堆朋友很麻煩，Story類似一鍵群發功能，體驗更加友好。
2. Snapcha早期本質上是一個沒有朋友圈的微信，需要一種承載朋友圈的形式去廣播自己的動态，消息、圖片、分享這些信息，story完美契合這一點。

Instagram成功有以下幾方面因素：

1. Instagram story成功的原因是因為之前用戶關系的沉澱很好，story功能上線以後，不進入feed而且24小時閱後即焚的内容，變成了好友之間了解彼此的最好方式，是很自然的一件事。
2. 用戶群體相同；Instagram和Snapchat都是年輕人為主，喜歡表達，願意展示更真實的一面，表達真實的想法，發布未經修飾的照片；
3. Snapchat提前教育用戶，在Snapchat做story的時候，其實已經把年輕人教育過了，大家都story有一定的認知度，Instagram少了市場教育的過程；
4. Instagram被facebook收購之後，從Facebook導來了很多真實的關系鍊，幫助Instagram在和Snapchat競争中快速增長；

而從Facebook導入大量關系鍊之後，用戶與用戶之間需要交流，但Instagram IM的入口或者功能比較弱，在feed裡評論更加公開，而story提供了作者和粉絲直接私密交流的場所，某種程度上其實滿足了或者補齊了Instagram對于私密聊天互動的需求。

總結：強消費性 強關系鍊 = ins story成功的最主要原因。

Instagram story的成功跟Snapchat story從底層邏輯來說，是不一樣的，但不妨礙兩者都取得成功。

四、國内模仿story全部失敗的原因及story的本質

1. 國内模仿story全部失敗的共同問題

1）除了微信之外，大部分産品缺少社交關系鍊，必須先有關系鍊，才有story,内容相比關系鍊是後置的，如果沒有關系鍊，不可能做成，所以抖音、微博故事做不起來；

2）關系鍊強可以彌補内容的不足，中弱關系下，對内容的質量要求高；「普通用戶生産的内容缺乏可看性，平平無奇的内容難以獲得非親密用戶的積極反饋」，發了沒有人看，這是國内大部分社交/社區産品做story遇到的普遍問題。

3）Snapchat、Instagram story之所以成功，本質原因在于「社交網絡的構成形式不同」。

Snap、INS是「社交強于内容」，偏熟人網絡，過度刷屏會被看成無理的行為，帶有強烈的「自我形象維護」與「塑造」的目的，snapchat的理念是讓朋友通過我的眼睛看世界；

國内大部分産品是「内容強于社交」，偏陌生網絡，大家反而希望自己的作品得到更多的觸達，更多的曝光；

4）國内對于内容審美還沒達到個性化階段，大衆仍然集中頭部流量審美的階段，對于小内容生産者來說不友好，也沒動力；

5）真正降低發布門檻的，對用戶而言不是縮短可見時間，而是控制可見範圍；而所有大廠做story隻滿足了最可有可無的僅24小時可見的功能，沒有解決關系鍊提純和和IM體驗核心問題；

6）消費不足，導緻供給過剩；story的特點是用戶必須點開頭像才能查看内容，是先基于人；但你隻會點擊和你有強關系的人或者感興趣的明星；

在熟人關系不強的現狀下，帶來的問題就是大量的story内容曝光不出去，普通UGC長尾用戶story曝光問題沒有解決,消費不足，導緻供給過剩。

2. 談談微博故事和抖音story

「随拍」 、「 連線」、「 朋友」、「 日記」、「日常」全部都是抖音近些年在社交的嘗試，但目前沒有一個成功；

兩者做社交/stroy共同原因是同為社區媒體平台，成熟的社區給用戶提供了豐富的内容消費，但是沉澱下來的用戶關系沒有場景去激活和承接；

微博還有自身的原因，微博PUGC的内容生産越來越多元化，但絕大部分用戶不會在主feed裡面生産内容，微博UGC内容生産跟不上；圖文類仍然是微博用戶最主要的發布形式，在微博生态下缺少單獨消費視頻的場景。

張小龍之前在微信公開課提到視頻号一開始想做視頻版的微博。

兩者失敗本質問題是缺少熟人關系鍊，沒有熟人關系鍊，直接上story這種形态，天然帶來訪問的低頻以及網絡關系密度的疏散。

Instagram story成功的原因是因為之前用戶關系的沉澱很好，story功能上線以後，不進入feed而且24小時閱後即焚的内容，變成了好友之間了解彼此的最好方式。

story和主feed是完美互補，是feed價值的延伸，很自然的一件事。

微博故事和抖音更像是在缺少熟人關系鍊基礎上，強行把story嫁接到産品上，必然會失敗。

抖音和微博故事失敗有共性又有差異性。

ins：主feed強調精緻，story承接更随意更安全的表達；

微博：主feed随便發布，内容層次不齊，尤其上了轉發之後，導緻内容質量的水化，已經沒有了ins維護主feed的質量意義，ins feed質量遠遠高于微博，那即使做了story的意義也不大。

總結：微博如果想要做story,都會遇到一些本質問題，非當前産品形态可解。

抖音「日記」的問題是我的日記為什麼要分享給我的好友？

日記有兩個基本特點，一是叙事性，二是隐私性；如果能被好友浏覽，那就不是日記。

抖音和快手培養用戶記錄生活的習慣，提供了「視頻日記」的概念。

但我願意記錄生活不一定代表我願意社交，「記錄生活」≠「讓我的朋友通過我的視角看世界」。

Snapchat核心價值、給用戶傳遞的心智是「表達」，鼓勵人們表達自我、活在當下、了解世界，而抖音從上線到現在，給用戶得認知是來「消費内容」非「社交」的。

抖音想從用戶娛樂消費内容的心智轉移到和snapchat一樣「讓我的朋友通過我的視角看世界」的用戶認知，在走一條艱難的路。

不管抖音做stroy社交能不能成，我覺得有兩個很重要的指标，一個是「日活用戶的粉絲中位數」，一個人均有互關的中位數）；

即使雙關不代表雙方的線下關系緊密，如果是熟人雙關的話，顯然價值更高。

但不管怎麼樣，做社交還是要考慮線上關系線下化，線下關系線上化。

2. story本質

在story中社交網絡關系鍊優先，内容是後置的；用戶認知是可以讓我的朋友通過我的視角看世界，來看我的人不會介意我發布内容的随意，發布壓力更輕。

具體在生産者和消費者上的體現：

生産者：

1. 偏熟人網絡，因為有緊密的好友關系，用戶更在乎好友當下的狀态，可以容忍内容的粗糙；
2. 另外在熟人社交網絡下，過度刷屏會被看出無理和打擾他人的行為，story是一種更輕量的發布形式;熟人社交網絡下，發帖的心理負擔較重，而story是更實時、随意、親密以人聚合的表達和反饋途徑，24小時可見，适合記錄日常碎片,對視頻的完成度要求不高。

消費者：

1. 通過story，了解好友實時狀态，同時滿足消費者快速消費以賬号形式聚合的多個視頻，增加粉絲和創作者的社交互動；
2. 另外僅24小時可見的視頻某種程度上算一種新的消費體驗，滿足用戶窺探欲，且互動壓力輕，story的評論僅作者和讀者雙方可見，類似IM，滿足用戶私密互動的需求，具有安全感；

五、story與短視頻、直播的關系

談story與短視頻和直播的關系之前，先談談微信直播和傳統直播的差異；

首先直播隻是标配工具和商業模式，流量才是關鍵。

直播是獲客很難的業務，直接把一個真實但有些尴尬的人推到用戶面前，缺乏鋪墊，很難快速留下用戶。

以抖音、快手為代表的短視頻能碾壓式的踏過直播行業，很大程度上因為「通過短視頻留客，形成感情，對直播忍耐度和多樣性更高」降維打擊。

個人認為，快手直播當年一直沒有廣場、沒有等級、沒有排行榜，是明智的選擇，和抖音相比反而最強；但迫于增長的壓力，曾經最關注生态健康指标直播的快手，如今越來越像抖音。

從過去到現在，大家對直播的認知仍然停留在秀場直播，内容消費層面；在微信做直播之前，所有說自己是直播社交産品，全部都是扯淡。

微信做直播，絕對不是走傳統秀場直播模式，重點在個人「表達」而非「表演」，目的在「連接表達」與「關系維系」，而不是提供一個「表演場地」。

張小龍說直播在未來有可能會成為一種很多人在用的個人表達方式，是他從個人表達的形态方面來思考，那也隻有「微信」有這個底氣說直播是一種個人「表達」方式。

普通人也能夠去生産出來，朋友也更願意去消費，前提是建立在足夠深的社交關系鍊基礎之上。

再談談story和直播關系。

story是介于短視頻與直播之間的一種中間形态，但story≠直播。

story僅24小時可見，本身就是限制分發，直播某種程度上是生命周期為0的story；直播是實時互動，短視頻/story是異步互動。

國内為什麼做不成story，可能是太早進入直播階段，而直播是一種比story更有信息量的表達方式。

story是一種工具for溝通，但不是一種工具for表達。溝通是雙向的，表達是單向的。

微信直播更像是“半客廳半廣場”的社交場所。熟人提供安全感，陌生人提供新鮮感和社交機會。

視頻通話的極緻狀态就是朋友直播、朋友聊天，一直在線一直分享雲端化。

我之前做過下沉直播，為了研究下沉用戶交友習慣，特意進了一個相親交友群。

進群之後觀察到群友從早上6點到晚上24點，群内多人直播視頻聊天，實時在線，實時溝通，實時加入，無門檻，無負擔，和Clubhouse相比，微信群直播才是直播的終極形态。

六、如果要做成story需要哪些要素及國内的機會

1. 國内如果要做story，需要滿足哪些因素或者條件？

1）用戶群有表達安全感的比例和深度

2）存不存在表達安全感的輕量化解決方案

上面兩點的前提是：

1）必須要有熟人關系鍊，不需要特别多的好友數量；

2）必須和主功能拉開差距，和主功能是互補，而非消耗流量；

3）必須基于強關系鍊分發，在關系鍊上做區隔；

2. 國内大廠的機會

微博：

個人覺得微博的story可能是在鐵粉上發揮價值更大；

story的價值是面向鐵粉可見的内容，針對這部分人更私密更安全的表達，同時給這部分受衆更強的提醒和一種尊貴感。

ins的story在分發側會智能化分發到安全的人的，有選擇性的去分發，增強這種内容可見的控制性。

微博上有很多開小密圈、鐵粉圈其實就是屬于他們的安全表達空間，針對鐵粉的需求微博或許可以嘗試下。

從目前看，story對微信的收益不大，微信群、朋友圈其實已經解決story的需求，而且随着微信直播的叠代，直播也是對story的一種替代；

微信現在應該在關系鍊區隔上做優化，目前8.0新版本上線，用戶每次添加好友都需要确認「僅聊天」還是「開放朋友圈」。

雖然增加用戶操作門檻，但希望用戶主動來選擇，可是在微信目前該階段，不能解決朋友圈默認 IM好友 = 朋友圈好友，但微信好友≠社交好友的本質問題。

七、快手做story新機會及快手對QQ空間威脅

之前我覺得國内最有可能做成story的是微信、QQ，但是我最近愈發覺得，快手比QQ、抖音更加有機會，但不是和之前一樣針對快手全站所有用戶，而是從某一垂直人群切入——快手上的下沉青少年。

下面具體闡述快手做story潛在機會幾點理由：

1. 快手在青少年社交中扮演重要角色，尤其在社交關系鍊上，QQ已經面臨快手的侵蝕

QQ的dau、mau持續下跌，流失的用戶主要去向是微信，随着抖音、快手短視頻的興起，對QQ空間，内容發布和消費有了極大的影響。

用戶在QQ上的發布内容的互動反饋下降明顯，發了沒有存在感。

下沉青少年在快手已經沉澱了大量好友關系，好友數較多，且好友關系鍊主要來于同城及身邊的熟人圈，已經具備做story的基礎條件。

2. 短視頻在青少年滲透高，社交互動主要基于作品互動

自己在快手看過上萬個視頻，也曾經找一些青少年調研過，觀察到幾個有趣的現象；

青少年在快手上異常活躍，日常作品更新多，喜歡發圖片，圖片的發布量遠遠高于視頻；圖片多為使用美顔相機P過的自拍；另外傷感文學，情感語錄、音樂比例也很高; 基于對内容的興趣是青少年社交的主要驅動力， 喜歡同框、魔法表情等互動玩法；快手上魔法标表情使用量最多的「小小喵」還有「眼鏡」相關的魔表。（曾經還被設計團隊吐槽該魔表太low，不夠酷炫，但在青少年群體尤其受歡迎，還是離 用戶太遠）

快手魔表

快手上的青少年把快手當成是他們圈子裡的微信朋友圈，關注的主要是學校的同學，喜歡查看他們的動态和生活，在快手上記錄校園生活的視頻也很高；

3. 青少年尤其重視隐私和人設管理，和snapchat、ins上的青少年類似

Instagram上的青少年都有一個名為“finsta”（fake Instagram）的獨立賬号，他們會在這個賬号上展現自己更真實的一面，表達更真實的想法，發布未經修飾的照片。但這個賬号通常是私密賬号，隻告訴最好的朋友。

而Snapchat的Stories功能更是成為他們記錄自己每天起床，在校園裡亂逛，無聊發呆，和朋友出去玩等所有不足以記錄到Instagram的事情的新方式。

而回到快手，青少年有幾個現象：

• 青少年尤其重視個人隐私和人設管理，另外快手上普通用戶大小号的情況已經很普通了，在青少年群體中直觀判斷大小号情況更為嚴重，不同人設，小号圈子更加隐私 ，遠離父母；
• 青少年用戶删除和私密作品的比例明顯高于其他群體，在意隐私和他人的反饋；

快手上的青少年同樣有維護自己形象，注重隐私、閱後即焚的訴求。

快手已經有較好的青少年社交基礎和淺層互動行為，但從量級上，在私聊、群聊等深層社交互動功能與 QQ 存在幾十倍的量級差距；

快手的story我認為還是存在機會。

八、總結

（1）社交/story 是跟着通訊走的，snap先做的私聊和群發，再做的story，是很自然的價值延伸，微信做IM和朋友圈同理；

（2）做什麼功能，用什麼模式隻是手段，最終還是為了解決問題；未必非得做成story這個模式，不是任何産品都适合story,核心還是看這個模式能否解決産品的戰略或者業務問題，以及用戶的需求是什麼？

（3）從目前國内現狀看，story還是一個需要驗證的模式，國内目前還沒有找到成功的路徑，但都有一些機會，至少在中國不應該盯着社交做。

（4）大廠幾乎都是站在平台角度，如何提升社區的發帖，提高生産滲透率、dau和留存，缺少用戶需求本身出發，用戶是否真的有story這個需求？

而在國内，更早的進入直播階段，直播是一種比story更有信息量，門檻更低的表達方式，直播也是替代story的一種解法。

（5）其實中國的story就在微信群裡，「微信群是微信最偉大的feature，萬群皆可聊」。

最後談談狀态：

對于微信視頻動态失敗的原因，張小龍認為之前嘗試用視頻動态表達一個人的狀态，讓所有的好友看到，還是有很大壓力，但是狀态相比文字是更低門檻的，微信希望通過狀态來表達。

但是目前的視頻狀态上線後，并沒有看到大家去表達去分享，更多的都是上傳各種有趣的非原創視頻内容，當成是自己的社交名片。

這不是真實狀态，而是通過短視頻構建自己虛假的人設，fake自己的形象。

關于狀态，最後做個小預測：

微信8.0上了狀态，快手、抖音、網易雲都在做狀态，但如何分發才是關鍵，現有的分發體系下做，勢必做不起來，因為狀态這種東西沒有本身消費價值，隻有熟人之間更重視人而非内容。

由于狀态沒有消費價值，所以需要有格外的分發場景。

平台可能會考慮在用戶發布時候，智能匹配，尋找此時此刻同時發布作品的人，或者使用相同的魔表、音樂、快閃的用戶，匹配成功後，系統發送消息告知對方，可以互相看看，也可以關注/聊天。

今年應該會有很多大廠，尤其是抖音、快手、soul會有針對視頻社交、視頻狀态的互動玩法，有點「視頻版探探」的概念。

基于興趣（作品素材）和偶然性（發布作品時間），不看臉，通過作品成為一種溝通媒介，提供點贊，評論，關注和私信。

但大廠做陌生人社交最大問題就是輿論風險，有機會但是否值得做？

參考文章：

1. Monika Taddicken , “The ‘Privacy Paradox’in the Social Web：Characteristics,and the Perceived Social Relevance on Different Forms of Self-Disclosure,”Journal of Computer-Me-diated Communication,no.19,2014,pp.248-273.
2. 《The Liquid Self》——Nathan Jurgenson, Researcher，2013.9.20
3. 《Temporary Social Media》——athan Jurgenson, Researcher，2013.6.19
4. 《 NO FILTER/解密 Instagram》——莎拉·弗萊爾（Sarah Frier)
5. 《朋友圈三天可見的人，藏了什麼秘密？》——壹心理

#專欄作家#

德魯大叔，LBJvsTQP，heiyandoudou2016，人人都是産品經理專欄作家，互聯網觀察者新兵一枚。

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