消費品牌的話語權正在轉移。

近十年，短視頻、B站、直播等媒介的流行，提供了更加透明的信息，也帶來了更加透明的市場。供應端同質化商品的“過剩”，正推動着消費品牌的話語權向消費者這一端傾斜。

也正因此，越來越多品牌開始嘗試“隻針對一部分用戶群體來精細化運營，通過滿足小衆群體的深層需求追求進一步增長”，也就是今天“新消費”品牌模式的理念體現。

如果要從百花齊放的中國新消費品牌中找到一個具有借鑒意義的案例，無論是從影響力還是從品類的豐富程度來說，當下的網易嚴選都絕對無出其右。

很多人對嚴選的印象，似乎還停留在當年将工廠裡大牌好物平價銷售的“搬運工”的故事。然而，随着2019年嚴選内部的一系列調整，以及對自身定位的進一步明确，你會發現：這個由互聯網公司孵化出的全新消費品牌，在對“新中産”群體進一步滲透的同時，正通過“獨有的爆品制造理論”、“全渠道體系”等方法論逐漸邁向成熟，并逐漸坐穩“新中産喜愛的生活方式品牌”。

一個明顯的現象是：以新消費品牌身份亮相的網易嚴選已經徹底丢掉ODM包袱，在商品設計上、銷量上均有不斷突破：目前，網易嚴選超過60%的商品為原創設計，聖誕星願杯、葫蘆娃IP聯名美妝系列頻頻出圈；不僅有創造了2020年雙十一國産貓糧銷售冠軍的全價貓糧，還有在羅永浩直播間10秒售罄5000把的人體工學轉椅等等爆品。

2019年，嚴選内部開了場大會，問題直指自己的定位根基：“網易嚴選是什麼？”。

網易嚴選在行業内最早嘗試ODM模式，市場上頭幾年很難找到相似的商業模式。但蒙眼狂奔3年之後，很多員工依然不能準确回答出嚴選在做的究竟是“電商平台”還是“消費品牌”。

網易嚴選COO石聞一介紹說，當時團隊做了用戶調研：一半的用戶認為網易嚴選是電商，另外一半的用戶認為網易嚴選是品牌——“可以看出App給我們留下的烙印非常重。”

認知上的偏差不難理解：當打開嚴選App的時候，我們習慣性地将其類比為淘寶京東一樣的電商平台，而品類豐富的商品内容更是加深了這一印象。以至于很多人的印象中，嚴選的定位其實是一個“精選版的淘寶、京東”。

“當時我們花了很多的精力，重新審視一下我們在高速發展的三年中遇到了哪些問題，行業中又有着什麼樣的變化，來判斷我們應該往哪走。”網易嚴選CEO梁鈞回憶，“第一個變化是，行業内的商品正越來越同質化。”

2016年上線，網易嚴選ODM模式之所以可行，是因為這些工廠大多有着自己的設計能力與技術知識産權，嚴選可以讓消費者獲得大牌同等品質與設計的平價商品。

但另一邊，模式的創新是很容易被模仿的。随着2017年淘寶心選、2018年京東京造等同類模式推出，當初嚴選拿ODM來拉近用戶與國際大牌的距離，其他人也可以用ODM來拉近與嚴選的距離。

“第二個變化是，一二線城市的紅利在減少，大平台開始向下沉市場發展。”盡管嚴選也曾嘗試開創“9塊9專區”等低價策略，但其新中産的定位注定無法順暢地向下沉市場用戶服務。

這兩個變化其實共同指向了一個問題：網易嚴選的核心競争力在哪？

這個問題，被稱為網易“第001号員工”的梁鈞想得很清楚：

“可以說，無論是通過我們的遊戲也好、音樂産品、郵箱産品也好。網易自己的基因，一直以來都是比較注重内容、注重原創的，而不是單純地争奪流量。”

與全品類電商平台不一樣的是，嚴選做的并不是所有人的生意，而是通過具有高質量、好設計的商品，去滿足高淨值、高粘性的新中産用戶的生活需求。

因此，當面臨“同質化”“平台下沉”兩方面的壓力時，平台化競争過程中争搶的流量與價格的比拼顯然不是嚴選的核心競争力，也并非是網易一直專注的領域。

所以在2019年，梁鈞出任嚴選CEO後确定下來的第一件事情，就是明确“網易嚴選的定位，是新消費品牌”。

這樣的品牌定位，正是網易嚴選今天穩固立足“新中産喜愛的生活方式品牌”的根本。

為國貨買單的新中産們

網易嚴選所面對的用戶群體，是對消費要求更高的一群人。

據了解，網易嚴選用戶年齡為25-35歲，主要分布在北上廣深杭等一線和準一線城市，這些以白領群體為主的年輕用戶，正是城市“新中産”用戶的主要構成群體。

新中産的“盤子”不小：目前，中國新中産用戶總體體量是3320萬戶，根據吳曉波《2019年新中産白皮書》數據顯示，2029年預計中國新中産用戶群體規模和消費規模将達到4.5億。而網易嚴選占據了盤子裡近三分之一的用戶體量。

網易嚴選最近公開的數據顯示，5年的時間裡，網易嚴選已經滲透了中國30%的新中産家庭。同時，網易嚴選App的複購率超過54%，商品好評率超過98%，退貨率僅僅有2%；網易嚴選的pro會員年增長率達263%。不得不說，黏性夠強。

簡單來說，網易嚴選已經收割了一批高價值、高黏性的新中産用戶。

這群25-35歲的年輕人有着更加獨立的判斷能力。随着B站、小紅書、直播電商等新興渠道的崛起，他們更願意通過這些方式來讓好的商品迅速傳播，也側面加快消費的變革。

2020年4月，羅永浩僅用10秒就在直播首秀中将999元的嚴選人體工學轉椅售罄，賣出了近500萬的銷售額；當月7日，網易嚴選與薇娅進行直播合作，商品夜與茶上架“秒空”。

從羅永浩到薇娅，再到App内的直播生态，網易嚴選的策略是布局電商内容化，通過抖音、小紅書、B站等外部内容平台連接年輕的中産“種子”，同時用第二條腿拉來打造嚴選自直播團隊，構建App直播多級生态。

事實上在高光之處，這樣打造品牌打造路徑已經得到了驗證————

将自己定義為一個“DTC”品牌的完美日記，正是在前期通過大量KOL背書、直播等場景打造爆品，再通過私域流量社群運營，将600萬會員沉澱，基于點對點的服務來接受反饋，促進會員活躍、提升複購。

對應到網易嚴選，用來承載私域流量的載體則更加強大且得天獨厚——網易嚴選自己的App。用嚴選的話說，這是一個“超級私域”。App這樣成熟的産品和獨立“賣場”本身就形成了一個天然的私域流量池，除了可以用來聚合核心用戶群體，還可以借助App内用戶的評論與行為分析洞察用戶需求，并快速反應在産品和服務上。

由此一來，從小紅書、B站的“種草”，到微信、淘寶、京東、抖音的“拔草”，再到嚴選App聚合的私域流量，通過分化且靈活的渠道策略，嚴選可以針對不同的用戶需求場景去适配服務。随着私域App對用戶的洞察逐漸完善，持續打造爆款也就成為了可能。

爆款的邏輯，變了

如今電商的用戶分層越來越明顯。消費者正從趕集式的全品類電商平台淘貨，轉向精選、極高性價比、直接明了的購買渠道。

這種消費趨勢的更疊，為網易嚴選的産品提供了絕佳的土壤。

當ODM模式逐漸達到瓶頸，“大牌同款”對消費者的吸引力逐漸下降時，網易嚴選的優勢在于：更加接近、也更加了解中國新中産階級的需求。

落實到實際的産品策略上：便是對來自消費者的聲音進行搜集、整合，再從中分析出消費者的真實需求，然後将這些信息發送給制造者，生成訂單。

但另一方面，這種更貼近消費者的制造策略，稍有不慎便會對庫存與供應鍊形成壓力，因此也對品牌提出了更高的要求：

其一，上遊的供應商要足夠靠譜。這也是網易嚴選在選擇供應商方面的原則，目前和嚴選合作的上遊供應商大都擁有當前市場上最先進的生産管理水平和研發實力，且已經與嚴選形成高效緊密的合作。

其二，品牌自身需要準确且靈活地抓取到目标消費群體的洞察與反饋。

這個過程中，網易嚴選高效的用戶反饋鍊路，為爆款商品的打造與産品力提升起到了巨大的作用。

首先，商品在初次上線時會采取首單小批量試行的模式，通過嚴選App的私域流量提供商品給核心用戶嘗鮮，并收集用戶反饋。随着商品反饋的采集與用戶需求的深度挖掘，嚴選大數據體系會形成産品的疊代與優化建議。石聞一說：“這種系統的、非常量化的方式指導決策，可以驅動商品力實實在在的提升。”

這便是網易嚴選在生産制造鍊路中最大的優勢：通過大數據賦能開發，實現定制化生産，通過互聯網品牌的數據收集能力，來反向倒推商品的需求和供應商的生産行為，最終形成穩定的銷售循環。

得益于這樣的産品模式和沉澱能力，嚴選除了可以快速、高效的打造、複制爆款，還已經開發出中國第一情趣用品品牌“網易春風”與智能硬件品牌“網易智造”兩個獨立的子品牌，實現了多産品線的運營與發展。

結尾

五年時間過去，網易嚴選已經從一個“小衆”的電商平台變成了一個擁有多品牌和多SKU、滲透了中國30%的新中産家庭的新消費“大品牌”。

在這5年時間裡，中國消費者的需求分化，中産開始崛起，興趣呈現出了多樣化的趨勢。更多全新的品牌正逐漸占領城市的黃金位置，持續走紅社交網絡，受到資本市場的關注，并持續影響着越來越多的群體。

無論是完美日記将目标聚集在90後、Z世代的年輕人；還是鐘薛高将“一個年輕的品牌如何打造品牌力”做成了教科書；抑或元氣森林靠一己之力引領了低糖飲料的消費風潮……這些新消費品牌崛起的過程，皆是通過準确洞察抓住一個人群、一個賽道，從而成為細分賽道的現象級玩家。

這些分化的群體看似“小衆”，但放之國際範圍内，卻往往是某個群體的共性情感需求。也正因此，國際市場正順理成章地成為很多新消費品牌的下一步。比如，深耕中國市場的同時，網易嚴選也在推進品牌出海，海外用戶可通過Lifease海外獨立站以及亞馬遜等海外電商平台購買嚴選商品。

如此看來，國産品牌正在迎來前所未有的機會。

沒有任何一個品牌可以做到讓所有消費群體滿意，我們曾經耳熟能詳的大牌目前也在面臨消費者流失的困境。而此時，能夠精準找到目标消費者，并切中他們需求的品牌必然會快速崛起，并在未來的某天走向更大的市場。

而網易嚴選，不過是在這5年的時間裡，先一步看到了自己的未來。

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