記者｜加琳玮

近兩年，改革中的Prada做了一些“長痛不如短痛”的策略，為長遠發展做鋪墊。

今年3月，Prada集團公布上一财年業績時便表示，要停止季末促銷活動，來維護品牌價值、提升利潤率。5月21日，該集團再次宣布，要進一步削減批發網絡，讓各渠道定價更趨于一緻、更透明。集團發言人表示，這一舉措将主要影響該集團占57%銷售額的核心皮革産品。

削減批發渠道其實是Prada集團的一個長期策略，隻是這一次，它加快了速度。

這些措施在短期内的負面影響較大，導緻Prada集團2018年淨利潤下降17.6%至2.05億歐元。加拿大皇家銀行分析師Rogerio Fujimori認為，這些策略會繼續對Prada集團今年的業績造成負面影響，尤其是占據批發渠道50%的歐洲市場，甚至會導緻股價評級降低。

《女裝日報》援引一位匿名奢侈品觀察員則稱，下降幅度甚至會比預期的更大。

但Prada集團及分析師們都認為仍需要堅持這些策略。因為長期來看，削減批發渠道和減少促銷，都會加強Prada集團對分銷渠道的掌控權、提升品牌形象，對增加利潤率也有很大幫助。

咨詢公司Equita的分析師Paola Carboni表示，因為這一策略造成的損失或許能通過今後線上渠道的零售額抵消一部分。因此整體來看，Prada集團的這一決定是值得肯定的。

一定程度上，削減批發渠道也是Prada集團不得不做出的選擇。

随着線上市場的崛起，人們對于線上線下定價的一緻性開始有了要求。如果一個品牌的線上渠道鋪展太多，卻無法控制電商平台的折扣頻率和力度，便會引起消費者不滿、直營店業績下滑。

因此，控制分銷渠道成了很多奢侈品牌的戰略性措施，咨詢公司Retablo Milano創始人Armando Mammina認為，對于分銷渠道定價的把控，可以被看作是一個品牌成功與否的試金石。

不過這并不代表品牌沒有必要與批發商合作，畢竟不進入正規批發渠道，很可能就會流入灰色市場。

一位奢侈品高管對《女裝日報》表示：“我們必須與灰色市場作鬥争，因為它擾亂了我們分銷戰略的秩序，造成了控制和定價問題。隻有一種方法解決這個問題：嚴格控制我們賣給誰、授權分銷商賣給誰。”

無論奢侈品牌的目标是打擊灰色市場，還是降低分銷鍊利潤，種種因素都促成了奢侈品牌自營電商的建立。這幾年可以看到很多品牌都加大了自營電商的投資，例如LVMH集團創立24S、曆峰集團收購英國奢侈品電商YNAP等。

以Prada為例，2018年該集團實現了四年來的首次增長，這正是由全價銷售推動的。這與其加碼電商渠道、減少分銷網絡不無關系。

Prada集團去年的增長是改革的積極信号。近兩年中，Prada集團更新産品、入駐電商、開快閃店、增加數字化營銷、強化社交媒體，就連集團CEO的大兒子也在這一年加入，負責開拓數字傳播業務。

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