丢掉屈臣氏這個渠道，對任何一家面膜生産商而言都不是件好事。

《北京商報》今天報道了美即面膜在屈臣氏全面下架的消息。界面新聞走訪了位于深圳的屈臣氏門店，的确發現曾經占據大量櫃架的美即面膜都已不見蹤迹。實際上，不僅線下門店，包括屈臣氏的網上商城、天貓旗艦店裡，也都不再售賣美即品牌的面膜。

對此，美即面膜母公司歐萊雅中國回應界面新聞稱，“美即目前選擇不在屈臣氏售賣，是品牌的戰略決定，并非任何其他原因。”但又并不正面回應是否主動撤出屈臣氏的問詢。同時，它又強調了線上面膜市場的增長速度。據尼爾森與思勃2017年市場調研結果表明，目前中國面膜市場線下的平均增速約為16%，而線上平均增速則高達59%的數字。

美即曾經是中國面膜市場數一數二的品牌，它的成功也與屈臣氏分不開。在大部分面膜品牌都以盒裝售賣，主打一周使用不超過兩次的時期，美即面膜就在屈臣氏率先施行了單片售賣的模式。統一為8元左右的定價，方便消費者自由搭配購買抗皺、美白、補水等15個不同功能的面膜。

這種将面膜快消化、大衆化，強調自主搭配的售賣方式，在強調專業美容保健零售的屈臣氏獲得了成功。而當時正逢屈臣氏在全國高速擴展階段，伴随着其門店擴張及在重點商業圈的曝光，美即收獲了不錯的成績。據《21世紀經濟報道》的報道，屈臣氏渠道一度貢獻了美即銷售額的70%左右，曾是屈臣氏面膜品類銷量第一品牌。

2014年，美即被歐萊雅收購，開始了一系列大公司主導下的改造，升級品牌形象，找來無印良品藝術總監原研哉設計了新Logo，重置品牌定位，還擁有了專門的面膜研究和開發中心。在這一系列的升級改造過程中，面膜成了微商渠道銷售最火爆的品類，但美即未能及時把握趨勢，錯失了微商及電商渠道的增長時機。

美即誕生時，市面上總共就十幾個面膜品牌，競争壓力小，而現在，本土品牌，進口品牌，淘品牌的崛起使這個行業競争變得非常激烈。AC尼爾森的數據顯示，在2012到2013一年的時間裡，中國化妝品市場的面膜品牌就增加了400%。這種變化也反映在屈臣氏的貨架上，現在走進屈臣氏，可以看到一葉子、森田藥妝、韓後，包括屈臣氏自有品牌在内的近十個面膜品牌在共同争搶有限的貨架陳列位。

而美即後期在拓展線上渠道、專營店、商超等各類渠道時出現價格混亂，品牌形象模糊等問題，新品也未能引起太大的市場反響，再加上進入新集團的磨合調整用了一段時間，這個曾經的行業強勢品牌被它的競争者們擠到了身後。

2016年歐萊雅上半财年财報顯示，美即産生的商譽資産減值為2.13億歐元（約合人民币15.796億） 。歐萊雅集團總裁安鞏在2016年中期财報發布後也承認，“從2014年完成交易以來，美即面膜遭受到越來越激烈的競争壓力。”當時一位業内人士也曾對《21世紀經濟報道》指出，從歐萊雅在中國産品、團隊、做法等多個綜合因素看，步寶潔後塵是大概率事件，在進軍三四線城市時也或許會出現水土不服的情況。

此後，歐萊雅在2016年底簽約了新一代當紅明星迪麗熱巴，并推出了鮮注膜力系列等新品。歐萊雅中國在給界面新聞發來的回複中稱：“美即品牌在2017年錄得健康高質量發展，實現強勁增長，在今年第一季度繼續保持高速增長勢頭。”

業内人士對美即未來的發展走勢看法不一。《北京商報》援引化妝品行業專家馮建軍的看法，認為盡管美即近年在品牌調性等方面一直在做調整，但是它在産品教育創新、産品設計創新等方面已經抓不住年輕消費者的快速變化。另外，在品牌營銷方面，美即的聲音也越來越小，很容易被消費者遺忘。而CIC灼識咨詢執行董事王文華王文華則表示，中國面膜滲透率遠低于發達國家水平，市場潛力巨大，而美即面膜已經深耕中國市場多年，有一定的顧客基礎。對消費者來說，最重要的永遠是産品本身，品牌要想突出重圍，就要提高研發創新能力，沉下心做好産品，而美即有歐萊雅的支持，不缺研發能力，如果要想重新在市場上複活應該還有機會，關鍵看公司的投入和決心。

歐萊雅中國對界面新聞表示，美即品牌對于歐萊雅集團的戰略意義從未改變。“歐萊雅集團對美即的發展給予了全方位的巨大支持，包括産品研發與創新、全新營銷、渠道升級等。”在今年2月“2017-2018歐萊雅中國發展戰略年度溝通會”上，歐萊雅中國CEO斯鉑涵 （Stéphane Rinderknech）也曾明确提出将加大對美即品牌面膜的研發創新。