IvyLiu 劉揚，歐萊雅中國HR赫蓮娜及香邂格蕾品牌總監

TOP HER | 十問

對未來化妝品消費趨勢有何判斷？

Ivy Liu：首先，我們必須承認，中國的消費者對生活品質的要求變得越來越高，這也是為什麼越來越多的消費者在升級換代當中開始早早地關注到奢侈品高端的護膚品這樣一些品類。

第二消費者年輕化是很明顯的一個趨勢，所以我相信這兩塊接下去還是會在整個中國市場進一步發展。當然這些年輕消費者之所以會尋找到高端的護膚品。

最重要的理原因，一定是功效，它期待高端護膚品的功效能夠比他今天使用的其他的産品能夠帶來更好的效果。第二，高端護膚品通常都會在成分上面選取一些珍稀成分，高科技成分，然後在整體的使用感受上愉悅感更好，所有這一系列一定是整個高端品類的一個發展趨勢。

全球各大品牌都在奔向千禧一代，赫蓮娜在占領年輕市場有哪些策略？

Ivy Liu：首先赫蓮娜在數字化社交化的營銷模式還是會持續做下去，而且中國人的創新能力很強，即使是在這樣的一個平台和模式下面，我們還可以看到各種各樣的品牌的出現。所以我們如何在現有營銷平台和模式下面有更多的創新是一個很大的挑戰。赫蓮娜不僅要把産品上的創新意識傳播出去，更要配合先進的營銷方法，給年輕消費者眼前一亮的感覺。

除此之外，我們還在思考在歐洲和在歐美和日本市場有這樣一群人叫銀發族。他們的年齡在50歲、60歲以上，在今天他們并不是所有品牌關注的對象，但他們的消費潛力也許超過我們的想象。怎樣去吸引銀發族的消費，獲得他們的關注也是我們一直在思考的。

目前赫蓮娜的消費者平均年齡大概在35歲左右。它的整體年輕年齡層還是屬于一個中等向下的趨勢，但也可以向年齡更高的客群模式過渡。所以我們也希望在關注年輕人的同時，開始關注到銀發族。這很有可能會是下一個市場的機會點。

現在赫蓮娜的品牌關鍵詞是什麼？

Ivy Liu：關于赫蓮娜品牌的關鍵詞首當其沖的是尖端科技，可能大家對于尖端科技的理解隻在于高科技，赫蓮娜注重在細胞科學和皮膚上，所以赫蓮娜在很多護膚品細胞科技成分領域有卓越領先的成績，也因此應用在我們的産品中。

赫蓮娜的第二個關鍵詞是功效。很多人都會誇贊赫蓮娜的産品好用，功效是赫蓮娜産品很重要的衡量标準，無論是開發階段，還是面向市場，都是以功效作為主要追求。

第三，赫蓮娜講求産品帶來的愉悅感受。作為高端奢華護膚品，它很講求膚感，質感以及全方位的感受，像它的香味包裝，就是為了給消費者一種舒适奢華的體驗感。

第四，我會特别強調赫蓮娜獨特的美容房服務。在我們的一些櫃台，有布置精美的奢華頭等艙美容房的，這個獨特的空間裡面，專業的美容師會運用赫蓮娜獨特的細胞電極理療儀給消費者提供完整的美容飛手服務體驗，同時加強了我們産品功效的表現。

越來越多品牌弱化科技，強調天然，赫蓮娜為何一直注重産品的科技概念？

Ivy Liu：首先赫蓮娜品牌對于科技的專注是早在赫蓮娜夫人的年代就一直存在的，創立品牌之初，她跟當時的醫生和科學家有很多合作和共識。直到現在的品牌運營中，赫蓮娜也一直把天然和科技不斷融合，推陳出新。

赫蓮娜是全球第一個把幹細胞科技運用到護膚品中的品牌，早在2010年，就運用了海洋堇這樣一種天然植物幹細胞提取物，添加在明星産品綠寶瓶精華當中。所以綠寶瓶精華能有這樣強大的肌膚維穩和新生的力量，都來自于幹細胞科技中提取的能量。如果你提取植物中的一小塊碎片，幹細胞科技可以把它重新複原，複制出一顆原來的完整的植物。所以幹細胞其實是植物當中最具生命力，最具植物特性和它基因的獨特細胞。可見赫蓮娜在産品研發上功效會非常明顯。

創新一直延續在赫蓮娜品牌基因中嗎？

Ivy Liu：是，創新對赫蓮娜來講很重要，它很具有前瞻性。

赫蓮娜夫人在1902年創立品牌之初，發明了世界上第一款面霜。在同一年，也開辟了世界上第一家美容院，為當時的女性提供美容服務。到了今天，大家都說醫美很流行，但早在10年前，赫蓮娜就已經和瑞士最頂級的醫美機構LACLINIC MONTREUX做了一個深入的研究，看如何去把一些專業醫美的産品成分和功效延伸到日用化妝品中，一方面可以幫助消費者在術後做産品功效的延續，又可以為一些因為恐懼醫美帶來的風險或者是副作用的消費者，尋找到替代品。我們的一款明星産品——黑繃帶面霜就誕生在這樣一個概念下。

今年年底，赫蓮娜将推出的一條全新的産品線叫CELLGLOW。它繼承了之前幹細胞的科技理念，萃取了世界上最珍貴的阿爾卑斯山的阿爾法雪絨花，把它的幹細胞提取出來，通過影響你細胞當中最核心的纖維母細胞，來重新改寫你的基因的年齡和肌膚年齡。其實我們皮膚衰老不僅僅是生理年齡的變大，更是她的肌膚裡的纖維母細胞受到外界刺激會呈現衰老的現象，同時還會影響周圍的健康細胞進一步老化，而我們的最新科技就可以在基因表達上去改寫衰老保衰的現象，讓細胞的年輕表達信号盡可能的釋放，把整個細胞環境重新構建。它是法國的國家醫學與健康研究中心曆時10年的研發成果，涉及了近50位不同領域的科學家，其中有很多基因科學細胞科學皮膚學等相關合作。

赫蓮娜一直走高端奢華路線，現在用戶畫像是否有變化？

Ivy Liu：3年前5年前，大家提到赫蓮娜第一印象是一個貴婦品牌，它的目标年齡層會是相對年紀大一些的人群。今天我們在整個中國市場的營銷和推廣，有越來越多的年輕人群開始認知和了解這個品牌。

過往一年中，赫蓮娜新用戶招募的平均年齡隻有30到31歲，所以整個中國市場消費者的年輕化趨勢不可擋。

但同時赫蓮娜是一個高端護膚品，它的價格定位決定了消費者對生活品質的要求和對于産品功效的要求。所以我們的消費者更多還是一群處于精英階層的女性。

赫蓮娜與創業女性有何關聯？

Ivy Liu：赫蓮娜是一個着眼于未來的品牌，早在1953年就設立了赫蓮娜基金會，當時基金會的主要目的就是為女性提供學習支持和職業培訓，給很多年輕女性接受良好教育的機會，使這些年輕女性早早的就可以有能力去創立自己的事業。

今天在中國我們之所以也會關注創業女性，特别是創業初期女性，我們也是希望将來有一天這些艱辛的在自己創業初期道路上奮鬥的女性有一天能夠取得很好的成績，而赫蓮娜就會是一個陪伴你成長的品牌。這也是品牌的一個願景。

如何看待目前化妝品行業内的網紅爆款的營銷現象？

Ivy Liu：我們對于現在的整個網紅潮流并不會擔心。

現在市場上的很多網紅品牌，其實隻能追尋一個概念，網紅品牌從産品研發起到産品推出隻花3-6個月的時間，但在赫蓮娜如果要推出一款成熟且是功效相當的明星産品的話，一般會花上5到10年的時間，真正的從它的原理科技等方方面面非常根植深入的去做研發。時間長就需要品牌有更多的前瞻性，但因為有長時間的科研投入，所以最終産品的功效，和産品所成傳遞的信息是遠遠比網紅品牌有更多的積澱和實力。

當然，我們在營銷體系上面順應了整個市場對于數字化和社交化的營銷模式的轉變，也做了很多全新的突破和嘗試，這也是赫蓮娜品牌能夠在廣大年輕消費者當中建立起品牌知名度美譽度和口碑的原因。

我們依然覺得，化妝品行業線上和線下需要互為補充。

很明顯的看到電子商務的線上渠道的拓展，讓更多不同城市的消費者接觸到了赫蓮娜這個品牌，但如果你希望消費者對品牌有更深入的了解和産品體驗，線下一定是非常重要的渠道。

在您的職業生涯中，最有成就感的事是什麼？

Ivy Liu：我2016年剛剛接手赫蓮娜品牌的時候，召開了全國銷售大會，這是我第一次跟我們一線的銷售人員面對面。當時我記得有銷售人員握着我的手都快哭出來了，他說老闆是不是因為我們做的還不夠好，所以我們的品牌領導才頻繁換。在我上任之前，赫蓮娜品牌負責人職位大概有兩三任頻繁變動，也确實整個品牌有過兩三年生意艱辛的階段。

那些一線銷售們的感覺讓我發自内心的覺得自己應該做些什麼，為了這個品牌，為了這個團隊，為了當中每一個熱愛這個品牌的個體。非常感謝整個團隊，也感謝市場的消費升級趨勢，還有我們的品牌策略和舉措，在過往的兩年當中讓品牌發生了翻天覆地的變化。2016年底我們就實現了正增長。2017年我們實現了高達兩位數的增長，今年2018年我們預計品牌将實現翻倍的增長。

但我依稀記得2016年銷售大會上哭泣的場面。

每天的日程如何安排？

Ivy Liu：每天早上我會在6點多起床，第一個任務是幫女兒梳頭，然後送她去上學。再開始我一天的工作，在歐萊雅的節奏永遠都是非常快的，回到家很晚。對我來講很珍貴的就是在晚上睡覺前能夠跟我女兒有一個Goodnight kiss，那就是完美的一天了。

作者 | KIKI、BOND

編輯 | MENG