随着直播帶貨空前火爆，不少明星加入到直播行列中，尋求更好的賺錢方式，但并非人人都能成為大主播。這篇文章以幾個主播案例詳細介紹目前明星帶貨的不足與困境。一起來看看。

前段時間，#老幹媽跌出貴州民企前10#的新聞登上熱搜，随後又有不少媒體報道稱，老幹媽抖音直播間3個月的銷售額僅有80W，這些新聞背後似乎都在訴說着一代巨頭的隕落。

卡思進入抖音@老幹媽官方旗艦店 直播間“實地考察”發現，在卡塔爾世界杯進行得如火如荼的當下，相比于之前國民女神的“真人出鏡”，老幹媽直播間也進行了符合時宜的調整：直播間的場景搭建朝着綠茵場的風格變動，主播站在台前也不隻是在售賣産品，而是時不時和觀衆聊聊球，甚至會進行自己的世界杯預測。

@老幹媽旗艦店抖音截圖

雖然直播形式進行了調整，但和足球場的熱火朝天不同，直播間的人氣還是略顯冷清。卡思“駐紮”在直播間的一段時間内，同時在線人數未曾突破100。後續第三方數據顯示，本次直播持續約兩小時，觀看人次1.5W，直播間的成交件數還不足100，預估銷售額為2500-5000元。

老幹媽在直播間的表現打破了很多人心中的“童年濾鏡”，而随着活躍在直播間的品牌、明星越來越多，破碎的“童年濾鏡”也與日俱增。

01 在直播間破碎的“童年濾鏡”

在綠茵場前，@老幹媽官方旗艦店 直播間最大的亮點是陶華碧的“出鏡“，特别是在前段時間媒體紮堆報道後，網友們對她的關注顯著提高，也正因此，她的出現讓這個直播間迎來了自己的高光。

數據顯示，10月25日到11月9日的13場直播，不論是從人氣還是銷售額來看，相比之前都有大幅提升，其場均GMV推算應該在10W左右。可惜的是，自11月10日起，直播間流量下滑得十分明顯，最近7天的帶貨總成績還不足2.5w。

為什麼會出現這樣的情況呢？原因還是在“陶華碧”身上。

有網友反映，雖然直播間看上去是陶華碧在鏡頭前主講，女主播在一旁介紹小黃車鍊接，并作為助播副講。但事實上，畫面中陶華碧講的内容，大概幾分鐘就會重複一次，與評論區沒有絲毫互動，面對大家對其“是本人嗎？是真人嗎？”的質疑，也不進行回應，種種迹象都表明這更可能是團隊在用電子屏播放她的采訪視頻。

@老幹媽旗艦店抖音截圖

發現這一事實，不少網友都産生了一種被欺騙的感覺，進而對對“國民女神”及其直播團隊的敷衍、糊弄表示憤怒。

除了陶華碧，這段時間同樣在直播間引起争議的童年濾鏡，還有很多港劇迷心中的“白月光”鐘麗缇。

自今年春天劉畊宏的健身直播間火爆全網後，有相當一部分明星循着他的腳步，踏上了類似的道路。

一來随着平台用戶對身材、健康的日漸重視，健身直播這一本就火爆的直播類型，近來表現得愈發強勢，吸引了不少人的目光，而明星們自身的知名度、優秀的面容，更能幫助他們提升自己的辨識度，從中容易脫穎而出；

二來深谙“身材管理“之道的藝人，在這個領域确實比較專業，容易在觀衆心中建立起與以往不同的主播形象，相比直接進入不熟悉的帶貨領域，這一“試水”行為顯然穩妥很多。

而鐘麗缇也在6月初開啟了健身直播，相比起劉畊宏、辰亦儒等男明星直播間的高強度運動節奏，作為女性的她，選擇的健身操強度不高、可跟性強，身後的助播團又在直播間專業性上進行補充，因此也俘獲了不少粉絲的心。

7月，鐘麗缇和丈夫張倫碩正式開始了自己的帶貨直播，剛開始的嘗試并不算成功：數據顯示，7月11日的首場直播時長2小時，觀看人次超過200W，人氣峰值達到5.1W，但是不算出彩的帶貨數據與直播間人氣形成了鮮明對比，當場的預估銷售額隻有10-25W。

鐘麗缇夫婦及其團隊，顯然也不滿這樣的成績，對直播間進行了多次升級。直到最近，兩人穿着婚禮服飾在直播間蹦迪賣貨的特别設計，讓他們再次走入大衆視野。

抖音用戶@溜哥對鐘麗缇直播間錄像截圖

但吸引眼球的同時，随之湧來的是衆多網友的吐槽。劇烈的動作和長時間的直播，讓兩人的服飾在中途出現移位情況，夫婦二人不得不在鏡頭前尴尬整理，讓場面略顯淩亂。為了保持直播間高漲的氣氛，兩人并不會對産品進行太多介紹，大多的情況下，都是一邊喊着“9塊9上車”，一邊持續不斷地“蹦迪”。有粉絲在社交平台吐槽：這還是在帶貨嗎？究竟是在幹啥。

事實上，早前鐘麗缇進行健身直播時，就曾因服裝的顔色、款式引來衆多争議。服裝之外，直播間的貨品選擇似乎也令人擔憂。據悉，二人曾在直播間推薦一款破壁機，展示其功能時，不知何種原因，産品突然斷電無法正常使用，此時直播間已有上萬人圍觀，女助理上前整理了很久，仍未恢複，這期間兩人隻能在鏡頭前尴尬微笑。雖然他們一直解釋是直播間電源問題，破壁機質量絕對值得信任，但這種意外顯然無法讓粉絲們買賬。

一系列争議背後，不少人表示，看着女神如此直播，“童年濾鏡”碎了一地……

最近幾年以來，不斷有明星、藝人、企業家邁入直播間，選擇了一條離用戶更近的道路，而在這種實時互動之下，不少由大衆幻想出來的“濾鏡”産生了裂痕。

例如，前飛輪海成員辰亦儒曾在帶貨時被質疑售假，然後突然開始痛哭，工作人員在一旁“搭戲”，用台劇腔接了一句：“你不能這樣，辰亦儒！”

面對直播間突然上演的抓馬劇情，不少觀衆表示：這是什麼情況？明星賣慘，越富越難？

而童星出道的女神舒暢，原本憑借《寶蓮燈》《魔幻手機》等一部部脍炙人口的劇作廣受好評，進入直播間後，也沒有逃過“翻車”的命運。

此前她用放福利的名義，向粉絲售賣不足百元的黃金飾品，有網友質疑如此價格下黃金的真假，并去網上搜了同款，結果發現電商平台上相同的産品僅售30多元，讓粉絲更加難以接受。

還有已經被提過無數次的“潘嘎之交”，老戲骨張晨光晚節不保等等案例，不由讓人感歎，為了當好主播，明星們也是下了“血本”，多少人苦心經營多年的人設，在直播間一晚就化為泡影。

02 “情懷牌”到底怎麼打？

雖然不少“童年濾鏡”破碎于直播間，但事實上，在短視頻、直播間中，“情懷牌”一直是能帶動流量的一張好牌。

以《甄嬛傳》為代表的一系列經典作品，每每有什麼有趣的二次創作都會引發平台的一次狂歡；以劉德華、周傑倫、孫燕姿等人為代表的實力派歌星，開的每場線上演唱會都會為平台帶去新的流量高峰。

這些烙有“過去”印記的内容，總能撥動用戶的心弦，激起粉絲們心中的共鳴。

此中，有不少素人創作者憑借情懷牌收獲了衆多關注，比如@叮叮喵dxy@鄭麗芬er 兩位博主，此前就曾靠着一系列喚起粉絲回憶的作品，從競争激烈的劇情賽道脫穎而出，不僅在抖音取得了好成績，在小紅書也瘋狂吸粉，多次登上平台漲粉榜。

《軍訓時的那些小作》、《上學時的那些小作》、《學生時代懷念的那些瞬間》、《那些年的我們》……通過重現小時候那些“小尴尬”“小做作”的故事，創作者帶領着粉絲瞬間回憶起那段略顯青澀的年華，很多人表示自己看得“一邊腳趾摳地，一邊淚流滿面”。

@叮叮喵dxy 抖音截圖

而素人之外，也不乏有将“情懷”用得很好的明星案例。

比如童星郝邵文就抓住自己聲音溫柔的特質，另辟蹊徑，在一衆熱鬧直播間中，将自己的直播間打造得安靜有格調，靠着“聊天帶貨”的方式成為帶貨主播中的一股清流。

又如将老黃牛牽入直播間的黃聖依楊子，通過對《天仙配》的高度還原和激情真誠的産品講解，勾起了直播間不少觀衆的下單熱情。

一邊是頻頻翻車，一邊是好評不斷，兩者之間的差别究竟在哪裡？

在卡思看來，明星要想真正用好“情懷牌”，一定要注意以下幾點：

第一，主打的點要真正有記憶點，符合平台的傳播特質。

複刻一個經典的場景或是情節，并不困難，也容易達到讓觀衆回憶的目标，但選取的内容是否具有持續傳播性，是否能激發用戶的分享欲，是其需要深入思考的問題。

像上文提到的兩位素人博主，卡思總能在評論區看到粉絲@好友的身影，這是因為他們作品的切入點總是生活中那些無傷大雅的小尴尬，這種具有幽默感的調侃顯然是符合當下網友們的社交習慣的。

@鄭麗芬er抖音截圖

第二，有趣的創作在原版上升級，單純的重複隻會消耗IP光環。

讓一個元素持續火爆的秘訣，是向裡面不斷加入新的創作，才能維持住觀衆對其的新鮮感；反之，如果不斷消耗過去的積澱，沒有新的内容作為支撐，那麼隻會日漸消磨掉大家的期待。

第三，表現形式隻是錦上添花，真正打動觀衆的永遠是作品或産品的品質。

卡思觀察到@老幹媽官方旗艦店 賬号已發布790個作品，卻僅有78W粉絲，翻看其作品會發現，發布的視頻大多數為創始人陶華碧的采訪片段和工廠流水線運作視頻，并未看到其團隊為融入平台，進行優質内容的創作。而賬号的直播間也如上文所述，隻是将采訪錄象當作背景，再配以工作人員的機械講解。

可以說，不論是直播還是短視頻，都讓粉絲們感受到一定的糊弄意味，想來這或許正解釋了為什麼“國民女神”不能和直播電商擦出新的火花。

作者：江北

來源公衆号：卡思數據（ID：caasdata6），數據賦能短視頻内容創作、運營、營銷和電商帶貨。

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