來源:新京報

記者探訪全國著名殡葬用品生産批發源頭六道口村，發展四十餘年薄利多銷仍是當地最穩定的營銷模式

4月1日，天津武清區六道口村，村内最為繁華的中心區域殡葬用品商店林立。

3月31日，航拍六道口村，主幹道約兩公裡的街道兩旁都是賣殡葬用品的店。

4月1日，高陽（化名）列出殡葬服務清單向記者介紹每項服務的費用。

在天津坐車，如果你和司機說去六道口，一定會被上下打量一番。天津市武清區六道口村，這個擁有7000多村民的天津最大行政村，是全國著名的殡葬用品産地，中國北方殡葬用品的批發源頭。當地對外宣傳時，自稱“壽衣之都”。這裡生産批發的殡葬用品，不僅覆蓋中國北方市場，還遠銷南方多地。

在年輕村民眼中，六道口能形成今日規模，始于老一輩在改革開放初期的艱苦奮鬥，“從耗子窩一樣的”作坊一點一點做大。時至今日，六道口不乏子承父業的村民，戲稱自己是“從死人衣服堆兒裡長大的”一代人。

六道口名聲在外，中國人的殡葬觀念也随着鼓起的腰包産生了變化。時至今日，移風易俗成為社會的趨勢，然而外界對殡葬行業暴利的質疑卻始終不斷。很多六道口的商家認為，殡葬用品的暴利往往是由買、賣雙方等多方面促成。盡管人們對于殡葬用品行業的盈利有諸多偏見，但在當地人眼中，薄利多銷仍然是當地最穩定的營銷模式。一名當地商戶表示，“我們這麼多年靠這個吃飯，畢竟是生産銷售的源頭”，“産業的集聚決定了你不能瞎報價。”

3月29日，村内一家營業到十一點多的殡葬品零售批發店。

4月1日，高陽（化名）拿出一件最近流行的用于殡葬的風衣套裝。

靠壽衣代工起家的六道口

進入六道口村，村子裡主要道路是東西向的津永路，從村子東邊的村碑到村子最西側的小區，全程1.8公裡，馬路兩旁集中着上百家殡葬用品店。和其他普通的北方村落不同，村裡來往的車輛中，更多的是外省市的牌照。近到北京、河北、山東、山西，遠到浙江、四川，穿梭不止。

31歲的劉佳（化名）站在店裡電話詢問着發往包頭的貨，吩咐着工人不停地搬貨。正說着，門口一輛白色凱迪拉克轎車停下，下來一名戴着金項鍊的男子，拿走了5件壽衣。這是劉佳的丈夫，到總店拿貨到分店銷售。如今，劉佳父母創立的壽衣廠日發貨量能達到5000件，不僅覆蓋了北方市場，還會發貨到南方多地。

劉佳在六道口屬于典型的子承父業。在她的童年記憶中，家中到處都是堆積如山的壽衣材料，家裡請來的工人吃、喝、住、幹活都在一起，父母老兩口起早貪黑背着麻袋，坐火車去各地發貨。

“壽衣之都”的曆史始于上世紀70年代中期，六道口村第十五生産小隊的一名業務員在外跑業務時，聽說為天津瑞蚨祥做壽衣加工可以賺錢。消息一出便帶動了村裡一批村民做起了壽衣加工。

1978年是中國發生改變的一年。彼時的六道口村，雖尚未解散生産隊，但也依靠之前的些許積累，成立了“利民壽衣廠”和“劇團服裝廠”兩個工廠，也為六道口後來的壽衣産業打下了基礎。

1985年，25歲的劉德恩（化名）在種地之餘，開始在村裡壽衣加工廠為人代工。加工一套壽衣能掙幾毛錢，一個月可以掙到十幾塊錢，這對于當時的自己已經是很高的收入了。

1987年，劉德恩的兒子出生，他開始決定自立門戶做生意。拿着從親戚那裡借的二百多塊錢，湊夠了三百元做“啟動資金”。他沒有選擇跟村裡其他人一樣做壽衣加工，而是選擇了做壽衣原料的供應。

雖然做原料生意，但劉德恩也希望像村裡人一樣能将壽衣買賣做到外地去。于是便嘗試着出去跑買賣。風餐露宿地往外跑，辛苦程度讓他始終難忘。“累了直接打開背着的壽衣，鋪在地上睡覺。旁邊的人看着直害怕。”

哪辦喪事，哪就有六道口人的買賣。一次，劉德恩想去遠一點的地方。千辛萬苦到了河南嵩縣，拿上自家樣品去了縣裡百貨大樓，本以為能有所收獲，結果發現當地人要麼自己做壽衣，要麼就已經有了穩定的渠道。一打聽才知道，貨源就是六道口，村裡人已經有人捷足先登了。

折騰來折騰去，地方去了不少，生意卻沒能開展起來，偶有幾處小市場，一年掙不了幾個錢，慢慢也就放棄往外跑。踏踏實實回歸到自己的原料生意上。

第一代創業者的奮鬥促成了六道口後來的地位。1991年以後，鄉鎮企業成爆發式發展，六道口村的壽衣生意也越做越大，在幾屆村書記的回憶中，90年代的六道口，一度達到了“壟斷全國貨源”的水平，自此名聲大噪，堪稱壽衣之都，甚至“全球有華人的地方，就有六道口的壽衣”。

劉德恩也跟緊了這個潮流，1993年他租下了村子十字路口處的一個門面，這也是他生意開始走上正軌的一個起點。到了90年代末，村子裡400多戶人家，全都依靠壽衣産業為生。如今，他的店也成為村裡資格最老的店家之一。

壓價也賣不出去老套壽衣

殡葬用品門檻低，缺乏行業規範，90年代後，村裡人發現，在一些布料的貨源地，也開始有人做起壽衣加工的産業，市場競争越來越激烈，讓發展初現端倪的六道口人遇到了挑戰。

六道口村原黨支部書記劉猛2007年曾做過一份《六道口村殡葬用品行業市場營銷調查報告》。其中顯示，全村壽衣個體工商戶400餘家，從業人員達2000餘人，行業收入超過5000萬元。

2006年，劉猛當選六道口村黨支部書記。他認為，必須“抱團取暖”才能讓六道口的品牌更加響亮。經過兩年籌備，劉猛帶領村中16戶規模較大的商戶成立六道口殡葬用品協會并注冊了六道口殡葬用品有限公司，拿下天津武清區唯一一塊殡葬用品許可證。

除了“抱團取暖”，在劉猛的《調查報告》中還寫道，六道口的壽衣銷售缺乏品種花樣，“二十年如一日總是老一套，缺乏工藝創新”，而随着用戶對産品要求的提高，當地曾存在即使壓價也賣不出去的尴尬情況。

作為年輕一代，劉佳認為，現代時裝的出現是推動壽衣行業革新的一個動力，而她家之所以能發展成現在的規模，主要是源于他們家能夠不斷創新推出新産品。

劉佳的店内，幾百平米的店面一塵不染，一排排衣架上挂滿了各式壽衣，除了傳統唐裝棉襖、還有大量現代服裝。三層的店面安裝了電梯，方便上下運貨。如果不是門口的招牌，可能會以為這是一家時裝店。

“同樣的衣服，領子動一下，或者多弄幾個顔色，馬上就會不一樣”。在劉佳店中，一款普通的風衣三件套顔色足有20多種。“南方人喜歡穿套裝，有9件套、7件套，不僅要有外衣，裡面還要有罩衣。而北方顧客更偏向‘幾大件’。”劉佳認為，隻有不斷推出新産品，才能持續吸引老客戶回頭，訂單多了才能促進壽衣廠的規模化、品牌化。

與劉佳夫婦不同的是，村内雖然不乏老店，但很多店家因為缺乏創新，導緻規模一直做不大，脫離不了家庭作坊的桎梏。

2008年，劉猛以六道口殡葬用品有限公司法人代表的身份，參加了上海舉辦的全國殡葬用品博覽會。劉猛認識到，六道口村單純局限在壽衣生産上已經很難跟上時代的潮流。盡快完善殡葬産業的一條龍服務才是大趨勢。

劉猛回到村裡，就開始籌備成立一個殡葬用品産業園區，在他的設想中，這個園區應該達到一個前店後廠，殡葬用品一條龍，并且還要有研發區，隻有保證産品不斷更新，産業才能更好發展。

在現任村支書盧志發眼中，劉猛當年的殡葬用品産業園區是個好思路，這也是盧志發現在重點想要推進的工程，建設一個園區，在園區内完善殡葬産業一條龍，強化六道口村的壽衣品牌。

頂級骨灰盒也才兩三千元

清明前夕，記者走訪了北京八寶山附近的幾個殡葬用品商店。以骨灰盒為例，标價從幾千到幾萬不等。兩款标出18800元的紫檀和25600元的黑紫檀骨灰盒，最終店主表示出售的底價為2800元和4800元。而當記者拿着這樣的價格詢問了幾位六道口的商家之後，他們都表示十分無奈。

2012年清明，央視《焦點訪談》報道了六道口村與北京終端銷售之間價格存在巨大差異，直指殡葬用品銷售存巨大暴利。

報道中，一款雞翅木骨灰盒在六道口村批發價約為450元，而在北京某醫院門口的一家壽衣店，類似款式的雞翅木骨灰盒卻高達16800元。此後類似的新聞報道也層出不窮，讓一些六道口人出門做生意時有些苦惱。“每次談生意，對方都感覺你是在蒙人騙錢。”

劉德恩回憶，一次，一位外地親戚家裡有人去世，找到店裡，希望推薦一款骨灰盒。劉德恩精心挑選了一款後報價500元。這一報價讓親戚猶豫起來。劉德恩很奇怪，這麼便宜還嫌貴？親戚終于開了口，“還有更好的嗎？”劉德恩有點生氣，“我是看在親戚面上才報價這麼低，他還以為我推薦了次品。”

42歲的高陽（化名）從業15年。他認為殡葬用品的價格虛高現象，往往是由買、賣雙方等多方面促成。

高陽經常遇到過這樣的客戶，在推薦了店内最高檔的骨灰盒之後，客戶仍然嫌檔次低。在高陽看來，這樣的客戶往往是根據價位來判斷産品檔次，這種判斷方式本是無可厚非，除去客戶本人的消費能力、攀比心理之外，高陽覺得，殡葬産品有其特殊性，殡葬産品的價位、檔次，寄托了客戶對逝者的感情，而在購買上往往會比購買其他商品出手大方。

以骨灰盒為例，決定其檔次高低無非是材質和雕工。在六道口的老闆口中，如果不考慮個别高檔品牌，頂級的骨灰盒也才2000至3000元，一般“不差錢”的客戶在别的地方購買的萬元以上的産品，基本都是這個檔次的。

一名商家舉例表示，一款成本為5000元的骨灰盒，我們可能會賣到6000元，但這樣的生意很長時間都碰不到一單。從商家的角度，還是更喜歡薄利多銷來得穩定。

然而，終端的價格也并不能影響六道口的批發價。“該是多少錢，還是多少錢。”高陽表示。“不排除有些商家就會利用客戶的這種心理，忽悠客戶多花錢。實際上他賣出的産品，成本最高也就那麼多。”

在批發價上，村内各個商家也不可能相差太大，因為外地經銷商來進貨，可能會挨家挨戶問價格，覺得合适才會下單。“村裡這麼多商家，這家賣貴了可以去另一家，這就決定了你不能瞎報價。”

“人有錢了，也不能誤導多花錢”

在天津，提供殡葬一條龍服務的老闆被稱為“大了（liao）”，高陽就是一位一年能做300單的“大了”。

至今，高陽還會遇到有的家屬要求“大操大辦”，老人（遺體）16人擡或32人擡，然後跟着樂隊，吹吹打打走一路，早上走個三裡二裡路，晚上擺大席。有家屬還會提出請雜耍表演。

高陽說，盡管喪事辦得很多，但是家屬如果要求太多，作為“大了”的他，也會相勸适可而止。“‘厚養薄葬’，生前要對老人好，盡孝道，死後喪事簡單辦。大操大辦就是搞走了樣。”

10多年前，高陽接到一個“大了”活，客戶是一名中年男子，母親去世。不同于往常客戶需要設靈堂、做儀式等等繁瑣程序，事主隻是通知将紙花、紙馬拉到固定地點一燒，然後約好靈車送去殡儀館火化。送靈前一天晚上，高陽到了事主家，發現男主人還在家看電視，男主人的妻子還正常出門跑步，“就跟日常一樣，完全不像家裡辦着喪事。”

事後，高陽奇怪地問親屬，喪事是不是辦得太簡單了？親屬透露，男主人并非不孝，老人生前得了癌症，需要打一種止痛針，隻有北京才有，打一針就得7000塊。老人宣告不治後，光打針就花了17萬元，男主人隻是工薪階層，還是堅持給老人打。高陽說，自己做“白事兒”這麼多年，每次一想起這事兒還是很感動。

與之相反，高陽也遇到雖然喪事辦得體面，卻因種種原因在喪禮上大出洋相的家庭。一次喪禮上，因房産問題，兒子與女兒、女婿大打出手。高陽至今記得，妹妹當着衆親友大聲質問哥哥：“你都沒養過老人，憑啥要分房産？”

随着社會進步，傳統喪事程序朝着逐漸簡化的方向發展。但是殡葬用品的種類也是越來越花哨。過去的紙牛紙馬變成了如今的紙糊家電、紙糊别墅、紙糊豪車等等。

雖然掙這行錢，高陽仍覺得燒紙放炮屬于陋習。“移風易俗其實是有利于殡葬行業發展。喪葬儀式簡化了，我們的服務内容也可以随着改良，質量也會上升，在相同時間内接單量多了，反倒更有利于賺錢。”高陽說。

“人都有錢了，也不那麼在乎花錢了”，這是好的一面；消費能力上去了，有商家以此誤導消費者多做項目多花錢，這是不好的一面。“做紅白事的是在行善，做我們這一行，不能給客戶灌輸錯誤思想。”

新京報記者 盧通 劉經宇

攝影 新京報記者 王飛