記者 | 周芳穎

編輯 | 周卓然

12月4日，京東美妝與達達集團旗下京東到家、韓國護膚品牌悅詩風吟(innisfree)達成戰略合作。

界面時尚向達達集團了解到，京東到家将與悅詩風吟在商品管理、數字化營銷、用戶精細化運營、履約優化等方面深入合作，并提供線下線上一體化解決方案。此外，達達集團旗下的即時配送平台達達快送還将為悅詩風吟提供即時履約服務，1小時将商品送到消費者家門口。

依托“物競天擇”項目，悅詩風吟門店周邊用戶在京東平台下單，由達達快送在門店取貨配送，1小時可配送到達。同時，京東美妝将與京東到家、悅詩風吟共建全渠道生态，京東零售也會為京東到家平台帶來更多流量和數據支持。

目前，悅詩風吟全國線下門店已有超230家入駐京東到家，悅詩風吟品牌商品還将通過京東到家接入京東平台。換而言之，用戶在京東平台下單也能購買到京東到家平台上的悅詩風吟産品，體驗達達快送“1小時達”的即時履約服務。

達達集團向界面時尚表示，悅詩風吟是其合作的首家單品牌美妝店。目前京東到家主要合作的美妝類品牌是屈臣氏、萬甯、嬌蘭佳人等連鎖店。之後，平台計劃納入更多的單品牌店展開合作，為美妝領域線下門店提供即時零售一站式解決方案。

即時零售是電商經濟蓬勃發展衍生出的新業态。今年6月，達達集團登陸納斯達克，成為中國赴美上市的“即時零售第一股”。達達集團創始人蒯佳祺曾在2020中國國際零售創新大會上稱，堅信本地零售數字化将是未來五到十年的最大機會。

相較于我們所熟悉的日常電商配送，即時零售的優勢在于庫存距離消費者隻有幾公裡，支持随機且高頻的短距離配送，縮短消費者的等待時間。可類比的業态模式有盒馬生鮮，隻不過京東到家作為第三方電商平台接洽的品牌和品類會更豐富一些。

其實，在今年初美妝品牌試水即時零售的跨界合作就風聲漸起。同時，不再滿足于單一餐飲服務模式的外賣配送平台正在進行品類延展，樂于與美妝品牌合作。

今年4月，絲芙蘭入駐美團，同時美團宣布還可支持手機、書籍等商品的外送服務。6月，悅詩風吟成為首個入駐餓了麼的美妝品牌，首批入駐店鋪有200家。

悅詩風吟樂于做嘗試“美妝外賣”的排頭兵與其本身的發展現狀不無關系。

今年已經是悅詩風吟進入中國市場的第八年了，但如今國内的美妝市場卻與八年前大相庭徑。

2012年，悅詩風吟在上海吳江路商圈開設首家單品牌店。随着2013年《繼承者們》和《來自星星的你》等大熱韓劇刮起的韓流風，悅詩風吟的門店也在國内如雨後春筍般拔地而起。

在進入中國的第四年，悅詩風吟的店面數量達300多家。2017年7月悅詩風吟的第400家店在上海大甯國際商業廣場開業，也是在這一年悅詩風吟的業績開始發生轉折。

根據愛茉莉太平洋财報，從2017年起悅詩風吟的總營收開始在下滑。到2019年，悅詩風吟的總營收隻達5519億韓元，較2016年頂峰的7679億韓元減少了兩千多億韓元。

2019年，悅詩風吟關閉了40家虧損店鋪，并計劃在今年繼續關閉至少90家虧損門店。

與此同時，一些國貨品牌正在悄然崛起，以林清軒、禦泥坊、百雀羚為例。

其實，意識到問題的悅詩風吟從前幾年就開始瞄準品牌革新。2018年悅詩風吟在杭州開設了首家新零售概念店，植入了AR試妝、肌膚測試、美妝派樣機等近年來大火的新零售概念。同年，在偶像練習生男團NINEPERCENT出道不久就簽其為代言人，瞄準從年輕一代興起的粉絲經濟。

因而，求新求變的悅詩風吟在試水“美妝外賣”時的積極性便不難理解了。

尤其悅詩風吟無論在價格、門店數量以及品牌知名度上都在即時零售的模式上有優勢。至今，悅詩風吟在國内仍有500多家門店，而且大多分布在人流量密集的商圈。價格實惠，主打天然成分的品牌特性在消費者心中也是一個記憶點。

但是，美妝品牌在即時零售的商業模式上能獲得多少盈利仍是有待時間驗證的一個疑問。

首先，相較于淘寶、拼多多等電商平台，美妝品牌在此類平台上的價格并沒有太大的優勢。雖然悅詩風吟在京東到家上設有“秒殺”和“直降”的優惠專區，但在淘寶活動的對比下仍并沒有太多優惠。以品牌經典的控油礦物質薄荷定妝散粉為例，在京東到家上的秒殺價格為40元一盒，但淘寶雙十二的價格可達45元兩盒。

在此之下，消費者即時消費美妝的迫切性成為關鍵點。美妝作為長期消費的産品，不同于餐飲外賣，消費者并沒有那麼迫切的消費沖動，而且複購周期較長。在囤貨消費行為興起的情況下，電商平台一輪接一輪的打折活動或許早已掏空了這些消費者的錢包。

因而，對于品類豐富且擁有品牌記憶的悅詩風吟而言，即時零售是一個契合自身優勢的新零售戰略，但是否能夠為品牌帶來銷量增長和切實盈利仍有待觀察。

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