曾年賣5000萬雙女鞋。

​

8月7日，達芙妮在昨日七夕節尾盤暴漲52.5%後，今日止步，報收0.305港元每股，與昨日持平，總市值僅為5億港元。引人關注的是，根據富途盤後數據顯示，馬雲持股40%的雲鋒買入335萬股，東方财富旗下的東方财富國際買入683萬股。

上海良栖品牌管理有限公司總經理對時間财經表示，二級市場股票投資買賣和業績無關，雲鋒、東方财富國際此時進入就是低進高出，這個時候進入風險依然有，達芙妮未來或有退市風險，如同拉夏貝爾一樣。

這樣的股價對于身處困境的達芙妮來說，基本上無濟于事。曾經備受青睐的“女鞋鞋王”在近期又被曝出關店消息，據北京商報近日報道，北京地區有23家店鋪，但部分位于購物商場的店鋪在高德地圖中顯示為服務狀态未核實，走訪時可以發現該店鋪已經關閉。

作為成立近30年的女鞋品牌，達芙妮曾創造了一年賣出5000萬雙女鞋的業績，作為“女鞋王”占據了将近20%的市場份額，号稱中國市場每五雙品牌女鞋就有一雙來自達芙妮。在2012年高峰期，達芙妮旗下品牌總門店數一度接近7000家。

2012年到達巅峰後，達芙妮又迅速衰落，如今的達芙妮市值縮水超九成，連續6年營收下滑，連續四年虧損，關店近4000家。據了解，達芙妮成立于1990年，1995年便已經在港交所成功上市。

程偉雄表示，達芙妮、百麗等企業和品牌都面臨同樣的問題，面對當下全渠道市場，時尚度比不上國外品牌，價格比不上國内新興品牌更有競争力，這些都是導緻業績不振的因素。這不是一個短效解決問題，而是需要一個中長期的規劃，搞明白定位，才能更加精準做好用戶體驗。

時間财經就虧損、關店等問題聯系達芙妮董秘辦，相關工作人員表示，達芙妮正常經營，某些城市店面多，關掉一些是正常現象。

4年累虧損29億港元

處于業績虧損達芙妮，近期也遭股東威靈頓（Wellington Management Group LLP）拆台，連續減持。

東方财富網顯示，7月16日，達芙妮遭股東威靈頓以每股均價0.1750港元，減持845.45萬股，總價約147.95萬港元。

這并非威靈頓短期内第一次減持達芙妮。就在今年6月26日，港交所權益資料顯示，達芙妮國際被威靈頓在場内以每股均價0.19港元減持3850.8萬股，涉資約731.65萬港元。

威靈頓并未提到減持原因，很容易讓外界聯想到達芙妮的糟糕的業績。達芙妮公布2018年業績顯示，營業額約41.27億港元，同比下跌20.8%。股東應占虧損約9.94億港元，同比上升35.4%。經營活動現金流從2017年的3.05億元下降到1.58億元，同比下降48%。

實際上，2015年開始，達芙妮就開始出現虧損，2015年-2018年，達芙妮虧損額分别是3.80億港元、8.38億港元、7.42億港元和9.94億港元，4年累計虧損達29.54億港元。

而營業額已經連續6年下滑。年報顯示，2013年-2018年，達芙妮的營業額分别是104.47億港元、103.56億港元、83.79億港元、65.02億港元、52.11億港元、41.27億港元，截止到2018年，達芙妮的營收已經不及巅峰時期一半。

長達6年的營業額下滑、4年的虧損，伴随而來的是持續關店。财報顯示，2015年至2018年，達芙妮淨關店數量分别為805家、1030家、1009家、941家，平均每天關店2.6家。

達芙妮在2018年财報中表示，消費者的消費意願下降，使得集團營業額下跌。同時由于核心品牌業務店鋪數目減少26.2%至2648個，進而導緻銷售額下滑。

同時，達芙妮還存在平均存貨周轉期過長的問題。财報顯示，2013年-2018年的平均存貨周期分别是198天、194天、218天、201天、198天、198天。常年維持在190天之上的存貨周轉期，導緻達芙妮的庫存過高，不得不依靠打折來清理存庫，最終又導緻毛利潤下降的惡性循環。

江蘇常熟從事服裝紡織生意、代加工過Zara等國際品牌的吳劍總經理向時間财經表示，達芙妮存在品牌老化的問題。達芙妮一直走的是年輕化路線，可是當初品牌忠誠度較高的年輕人已經成了中老年人。而現在的年輕人對達芙妮接受度不高。中低端女鞋消費者一個是轉向其他更時尚的品牌，另外一個就是淘寶網紅店鋪也占據了一大部分市場份額。未來達芙妮如何能否打造好品牌是關鍵問題。

打折清倉

從表面上看，庫存壓力導緻了清倉打折，打折又損傷了品牌形象，降低了毛利率。而租金過高，人員成本上升不得不關閉店鋪，但是背後本質還是産品自身的問題。

“漂亮不打折，美麗100分”的達芙妮在庫存高壓面前，也開始了瘋狂的打折。時間财經在京東、拼多多、唯品會等平台發現，達芙妮品牌的尾貨鞋子有的甚至已經低至十幾塊錢。達芙妮新品的定價通常在150-350元左右不等。

随着同業品牌競争加劇，達芙妮的路越發艱難。據報道，随着網絡上更多的網紅品牌，自主品牌遍地開花，它的創造力卻依然停留在幾年前，甚至就連三四年前的流行元素都可以在達芙妮的門店裡看到。自然而然，達芙妮就成了過時的代名詞。

其官網上顯示，2017年，2018年達芙妮的新品僅在換季時才出現，一年一共四次。相比較，逆勢而上的中低端女鞋品牌“大東”，銷售額年年高漲，門店甚至達到了8000家。淘寶上網紅女鞋店鋪，差不多每1-2周推出新款。這些線上線下店鋪裡，可以随意看到琳琅滿目的各式鞋款，包含各種各樣的流行元素，它們也确實緊跟上了潮流的步伐。

在非洲納米比亞開店的丹東人侯小姐向時間财經介紹，她一個月收入6000元上下，經常通過國内朋友從淘寶店帶一些新款鞋來非洲，價格在一兩百元，主要因為“淘寶款式新穎，價格也不貴，而買達芙妮給她地攤貨的感覺。”

時間财經查閱了天貓2018年“雙十一”女鞋熱銷店鋪排行榜，達芙妮并不在前十行列。而同樣定位年齡段在20-29歲女性消費者的中低端品牌卓詩尼排名第九，在小紅書上，也看到了達芙妮和卓詩尼的讨論。部分消費者表示，“在款式差不多情況下，卓詩尼甚至會更便宜。”

在程偉雄看來，達芙妮在品牌快速擴張的過程中，供應鍊跟不上是主要的硬傷。而龐大的門店數量也讓達芙妮從決策到下達命令反應偏慢，難以對時尚作出及時快速的響應。“對于快時尚品牌來說，供應鍊的速度和效率是關鍵。”

自救？

電商來勢洶洶，達芙妮并非沒有嘗試。實際上，2006年達芙妮開始嘗試電商業務，在入駐天貓的同時也搭建了自營電商“愛攜”。到2010年左右，達芙妮的電商業績做到了每月200萬元左右，無論理念還是實踐都稱得上當時鞋服行業的領軍者。

此時，順風順水的達芙妮又做了個驚人的決定，它“孤注一擲”地放走了此輪赢得的籌碼,砸重金與其他幾家公司一起投資成立了電商平台“耀點100”。為支持這個平台的發展，甚至還關閉了京東、樂淘、好樂買等優勢電商分銷渠道。但僅僅過了兩年左右，不靠譜的“耀點100”就因資金鍊斷裂停止了運營。

直到2014年，達芙妮的年報才重提“重視電商發展策略”。雖然二次起步尚晚，達芙妮的電商依舊是所有業務中唯一盈利的項目。

達芙妮表示，2018年電商業務繼續增加其對本集團營業額的貢獻并維持盈利。為了适應快速變化的消費者行為和消費模式，集團為線上銷售推出更多專款，并加強與新興電商及社交平台的合作。

不論是财報數據折射出來的問題，還是媒體的批評浪潮，亦或是微博、小紅書上的負面評論，達芙妮似乎都有所回應——在2018年财務報表最後的展望一項裡，列出了詳細的解決方案，甚至針對消費者偏好和營銷戰略聘請了專門的大數據和咨詢公司。這些“解藥”能否奏效呢？

時間财經整理财報，2018年提出的整改方案有7項之多。

産品升級是業務轉型的關鍵舉措之一。因此達芙妮将加大對産品研發的投入，重點關注時尚性及舒适性，繼續以更時尚的産品及運動休閑鞋豐富其多元化的産品組合，以更好地滿足顧客需求。除了更頻繁地推出新産品外，達芙妮亦将擴大産品種類，以抓住更多商機。

針對老問題，存貨積壓問題，達芙妮2019年目标是建立一個高效的供應鍊體系，以滿足産品開發及店鋪銷售的需求。達芙妮将尋找能夠實現快速反應生産的新制造商。将根據市場反應而确定生産數量，從而避免存貨積壓。另外，也将繼續優化物流配送系統，采取信息技術系統實現存貨自動化補貨并整合區域倉庫，以縮短交貨時間。

對于日益增加的直營店加盟店租金過高産生的經營風險，達芙妮将在其零售網絡中引入“合夥人制度”。對于保持盈利的線上部分，達芙妮還将投入更多資源與社交媒體及電商夥伴合作，以更好地适應快速變化的消費者行為及消費模式。為有效追蹤不斷變化的消費者偏好及市場趨勢，以便做出更精準的預測，達芙妮還将針對消費者需求，繼續與大數據公司合作。并且将與一家品牌咨詢公司合作，調整其品牌營銷策略。

值得注意的是，達芙妮提出了将進一步精簡其組織架構并優化内部流程，引入全新的獎勵及考核機制。這是否意味着達芙妮雇員數已經從2017年的1.3萬人下降到2018年的8700人。

服裝行業專家、獨立服裝師馬崗公開表示，目前達芙妮更多面臨的是女鞋行業整體不景氣的問題以及外部的挑戰，如何在新零售中獲得優勢是企業面臨的重大問題。達芙妮通過合作擴展産品線、增加覆蓋人群，關閉虧損店鋪、節約成本的做法比較傳統，新零售更多的是要求創新的技術和先進的商業模式。

顯然，達芙妮的目标很簡單，就是先活下去。更遠的才是打一場翻身仗。（北京時間财經 李洪力）

,