編輯導語：随着互聯網的發展，社區的發展也在不斷發展壯大，那是什麼在撐起這個社區呢？本篇文章作者為你解答，本文作者從角色、内容、文化三個層面展開講述了有關社區的内容，一起來看一下吧。

無論是像之前所分享的案例——工具類APP美的美居的社區話題冷啟動，亦或是一些C端産品，如直播類軟件，像鬥魚、虎牙；社交類軟件，像Soul、陌陌；金融類APP，像興業銀行、招商銀行乃至現在即将要接觸的騰訊調研雲這類偏B端的産品，為何總喜歡在産品功能設計的時候添加社區或圈子等模塊的功能？

社區模塊的添加可以對産品起什麼樣的幫助？如何建設一個符合産品定位的社區？借此契機會将之前所形成的一些方法論進行歸類，專門開辟一個版塊來介紹社區建設相關的産品方法論，來解決上述的困惑。本期主要談談，社區建設當中核心的三要素：角色、内容、文化。

如何抓住這三個方面來有方向性地打造一個内容社區？

一、社區

1. 定義

現實生活中的社區指的是人的聚集地，它強調屬地的區域劃分以及從上到下的行政管理屬性，人與人之間可以沒有相關的交集，隻要居住在一定的區域内，他們就算社區當中的一員。

而移動端的虛拟社區，指的則是同好互動的聚集空間，用戶與用戶之間會因為某個共同喜愛的因素而進行互動交流。

這個喜愛的因素可以是某個話題，某篇帖子；也可以是某個視頻，某場直播；亦或是某個工具，某番操作，一個用戶隻有參與到某個喜愛因素的讨論互動當中，這樣的用戶聚集才有意義，他才會被定義成社區的一份子。

2. 作用

什麼樣的産品最具用戶粘性？

• 一是社交類，講究關系鍊沉澱，身邊的人都在用，那我也隻好用。
• 二是社區類，講究内容獲取與創作，這裡有我感興趣的事物，想來，這是我創作的作品，希望得到認可，去分享。

同樣，社交類和社區類的産品還是用戶裂變速度最快的。

熟人社交類側重于依托現實社交關系進行産品的外裂變，産品被傳播分享依賴的是關系。

陌生人社交類則依托于内容，人與人之間産生互動交流，是因為被對方産出所吸引。常見為外貌，世界觀，生活動态等，也即所謂的社交貨币，關系鍊隻是内容傳播的渠道，社區才作為内容承載的依靠。

所以會存在一個現象，陌生人社交類的産品必定存在社區功能的設定，大多數以圈子或者動态廣場的形式呈現。

同時，熟人社交類的産品為了避免淪為單純的聯系工具，以關注周圍、分享生活為目的的社區模塊定位也是尤為常見，最為經典的就是微信朋友圈。沒有朋友圈的微信，還能幫助熟人間的關系鍊在虛拟網絡中進行如此大規模的沉澱嗎？答案是否定的。

3. 分類

社區模塊的設定，常見可以解決如下某個或某幾個用戶需求：獲取信息、提問解惑、表達想法、分享動态、社交互動以及内容創作。

社區分類有多種不同的看法，對于方法論的歸納而言，我更傾向于按内容承載的細分程度将其分為垂直型和綜合類的社區。

垂直型社區，其内容區分的顆粒度一般會具體到某個專業領域。如體育類的虎撲、知識類的知乎、遊戲類的網易大神、興趣類的有噗，女性類的美柚、智能家居類的美的美居等。

綜合類社區，指的則是一個内容廣泛性聚集的平台。在産品中會彙聚各類不同領域方面的信息，同時又會以圈子，貼吧，分區等形式來進行内容和人群的細分，幫助用戶進行垂直範圍的聚集。像小紅書就可以劃分為一個ugc 電商的綜合類社區産品。

上述分類，有兩個值得關注的點。

• 一是，無論垂直型亦或綜合類的社區，本質上依托的均是内容，和産品的形态無關。它可以是一個獨立的社區平台産品，也可以是嵌套在某個産品當中的社區功能模塊。隻要是用戶之間産生交流互動的“場所”，都是社區。像網易雲音樂的評論區，b站的彈幕區等，隻是一個載體，但又包含着豐富的互動内容，因此，它們也都是社區。
• 二是，有關産品的定位。綜合類的社區由于其内容承載的範圍過于廣泛，在産品設計方面，大多數作為獨立運作的社區産品，撐起龐大的細分體系；而對于垂直型的社區而言，可操作空間則很大。既可以作為獨立運作的社區産品去滿足細分人群的需求，如虎撲，專注體育jrs。也可以僅作為某個産品的嵌套模塊功能去提高用戶粘性，如美的美居APP當中的“發現”模塊，進行的則是關于智能家居知識的科普與讨論。

4. 閉環

角色、内容、文化共同構成一個社區的底層閉環邏輯。

産品定位決定了所要營造的社區文化，社區文化則影響着社區角色的行為以及它們所生産和消費的内容，同時，内容也作為文化的載體吸引着認同社區文化的用戶進入社區。正是這三者共同撐起了一個同好互動的聚集空間。

二、要素

1. 角色

對于一個社區而言，我們可以将裡面的角色劃分為最基本的兩個類别：内容的消費者和生産者。

1）内容消費者

指的是在社區中浏覽某種載體形式信息的用戶。

内容消費者具備普遍性。理論上說，每一個在産品内具備浏覽行為的用戶均是内容消費者。他們可以不參與到互動當中，僅作為信息獲取的一方而存在。從這角度看，産品的每一個注冊用戶，都是内容消費者。

浏覽，是内容消費者的标志性行為，内容消費因此也稱為内容獲取。産品側的角度，總是希望能通過其所感興趣的内容來吸引他留存，并參與到社區的互動交流當中。

如何提高用戶獲取内容的效率？

須把握：推薦路徑；推薦機制。

（1）對于推薦機制

• 一是基于算法的推薦，從用戶行為習慣的角度，和你作出類似操作的用戶喜歡看什麼，給你推薦。優勢：内容量大，降低用戶的思考成本，僅需被動接收；劣勢：感興趣率低，看完即走，信息類型極易重複，容易導緻浏覽厭倦。
• 二是基于社交關系的推薦，從關注生活的角度，你的好友喜歡看什麼，在看什麼，發布什麼，給你推薦。優勢：貼近用戶生活，滿足用戶對身邊人事的關注，感興趣率高，容易引起互動；劣勢：内容沉澱相對較少，内容質量可能不高，過于冗長，不偏于碎片化的閱讀習慣。

（2）對于推薦路徑

一是用戶的主動尋找，讓用戶能找到感興趣内容的路徑盡可能的短且明顯，形成垂直内容的聚集地。

常見的方案有，内容的分類入口常置在産品的首頁一級tab當中，話題區、興趣圈子的功能設計，頻道選擇入口允許用戶自設定等。

除了讓獲取感興趣内容的路徑盡可能的短且明顯，還讓要路徑盡可能的多。

常見方案為，能到達某界面的入口存在于多個不同的上級界面中。如，直播類的軟件當中，進入某個主播的個人直播間，可從首頁推薦的房間列表點擊進入；也可從首頁在線主播的推薦列表，點擊主播頭像後進入；還可從用戶已收藏或關注的直播頻道點擊進入。當然，路徑的增多有可能導緻界面UI上的觀感體驗下降，此時，根據不同入口的轉化率判斷該入口的存在價值，也可以成為産品叠代的思考方向。

二是産品側的被動推薦，主要考慮産品外的push引流，以及産品内的彈窗提醒。

工具類APP社區話題冷啟動-以美的美居APP-場景知乎為例（方案篇）這篇推文有講述相應的案例。

PS：上述推文，僅介紹了承接方案當中内容生産者角色，忘了按照章節安排進行内容消費者的提及，這次就相當于補坑啦！

2）内容生産者

指的是通過某種載體形式在社區中傳達信息的用戶。把每一位内容消費者均引導成内容生産者，這是産品側所希望的。

具體劃分，這類群體可細分為三大類，分别為：KOL,KOC以及内容消費者轉變而成的生産者。

3）KOL：Key Opinion Leader（關鍵意見領袖）

他們在某方面極具影響力，有自己的粉絲群體，關鍵特征是被相關群體接受或信任，其購買或操作行為會引起粉絲模仿。

KOL被信任和被模仿的自帶屬性，決定了其一定是穩住社區流量的基本盤，可讓社區冷啟動前期進行高質量内容的快速積累。

同時，在流量即王道的時代，KOL自帶私域流量的屬性，使得其對任何一個社區建設都是寶貴的财富，因此，也更有和産品側溝通的話語權。一個社區的KOL引入體制因而也更關注兩個方面：合作&分成。

合作：自帶私域流量的加持，往往會使KOL和産品側進行溝通時處在一個平等，乃至優勢的位置，産品方在設計KOL引入制度時，應強調兩者間的合作。

他們的粉絲群體具備一定的基數，與幫助其進行用戶的引流相比，他們更關注的是如何通過提高曝光内容的質量來進行流量的變現，或提高自己的影響指數，增加粉絲粘性。

良好的合作機制，一是産品側幫其尋找有質量的内容或話題，或商品，KOL對應進行發布或帶貨宣傳，前者作為需求的提出方，後者作為承接方；二是由KOL主動申報或提請某方面内容或商品的支持，同時，平台側對應進行曝光引流，此時，需求提出和承接方的角色将調換。

分成：大平台不缺主動投靠的KOL，達到一定影響指數的他們同樣也不缺乏合作的對象。

KOL是一把雙刃劍，給平台帶來越多自己的私域流量，産品側就要進行越大的利益退讓。

特别是對于處在社區冷啟動前期的中小型平台，須通過分成制度的吸引，引入或挽留具備影響力的意見領袖，乃至争取成為其獨家内容發布或帶貨的合作方。

但利益的退讓必須取得相應的回報。以某個KOL所能帶來的投入産出比作為其優先合作排序的依據，這不失為一值得思考的方向。這裡的産出可以不僅是資金的回籠，也可以是一些特定時段内的相關核心指标。

如特定商品的購買量，帶貨商品的好評率，被關注的新增人數，内容帖子的點贊收藏數等。核心指标越好，分成比例或基數可以往KOL側偏移，否則降低合作等級。

4） KOC：Key Opinion Customer（關鍵意見客戶/消費者）

他們是一個具備自己對某方面事物獨特看法的群體，自己正是某方面内容或商品的切實獲取者或使用者。其粉絲基數不大，關鍵特征是特立獨行，難以受控，其購買或操作行為會被粉絲參考。

KOC也可以理解成是一個社區優質用戶群體的集合，他們會主動生産出意見鮮明的真實觀點，産出内容的質量在平均水平線之上。

如果說KOL決定一個社區冷啟動前期能走多快，那麼KOC則決定其能走多遠。

具體到對某對象的評價，KOC發表的觀點往往有好有壞，這就是難以受控的點。某段時間内産品側想要強推或裂變的内容，KOC有可能成為負面評價攔路的一方。

對于内容消費者，可以讓其獲利，得到更多的參考和真實反饋；對于産品側而言，則有可能影響其商業模式，導緻負效應。

值得注意的是，每位KOC都有一顆成為KOL的心。同時，每一名内容消費者在切身參與到交流互動，商品的購買體驗後，一旦選擇表達自己相關的意見觀點，他們即有被培養成KOC的潛質。

所以，一個社區所采用的KOC培養機制，更側重于：激勵&扶持。

激勵：主抓三點，資金、曝光、等級。

對于KOC所生産的内容，按照一定的數值評判指标進行衡量，達到一定标準的，允許資金的獲取和提現，内容刊登推廣位的曝光疊加，個人影響力的等級稱号提升等。

扶持：不一定每位KOC的起步初期都能産生高質量的内容，作為産品側，需留出一定數量的流量推廣位用于進行新晉KOC的專屬培養。

扶持制度一般講究随機&競争，哪一位新晉KOC可以登上資源位，是随機事件。但，某一位KOC得到此資源，他也進入相應的考核體系，達到标準，繼續，否則，被替換。

5）内容消費者轉變而成的生産者

等價于參與互動的普通用戶，從用戶進行第一次的内容生産開始，其身份角色即有所添加，他也成為生産者的一方。這是一個産品中，作為生産者一方數量最大的群體，每一名用戶均有成為内容生産者的可能。

産品側對其講究引導，總希望社區當中的每一名用戶，每一個内容消費者都能切身參與到交流互動當中，表達自己的觀點想法，從而帶動社區中的同好。

引導：相關機制講究便捷，作為一個新晉的内容生産者，往往不具備産出高質量或合符自我預期内容的能力。

此時，幫助其降低内容創作的門檻，明确相關指引，顯得尤為關鍵。

常見的方案有，提供内容發布的模闆，相應的編輯指南，指導視頻，乃至專屬的創作軟件等。淘寶在商品購買後的評價模闆，抖音專推的視頻編輯工具-剪映則是很好的典例。

此外，在引導過程中還必須相應建立一套完善的用戶等級機制。除了實質的提成回報外，普通用戶的進階初期，更會關注一些虛拟的積分獎勵及對應的等級晉升。要抓住用戶喜歡炫耀，攀比和需要成就感的心理。

由内容消費者轉變為内容生産者，到KOC，最終往平台KOL去培養，再帶動内容消費者轉變為生産者，這是一個優秀社區的角色閉環。

2. 内容

什麼是内容？它指的是以不同載體形式呈現的信息。可以是圖文、音頻，也可以是短視頻、直播，甚至可以是評論、彈幕等。

内容是社區建設的核心所在，在底層閉環邏輯當中起着決定性的作用，它既是社區文化的載體，也是用戶與用戶之間建立聯系的節點。

社區建設，特别是冷啟動的前期，最關鍵的永遠是内容，而不是用戶。隻要有了足夠多的優質或者稀缺的内容，就能吸引相應的用戶進行内容消費，對于産品側，我們就有機會去讓其也進入到内容的生産創作當中，形成閉環。

社區建設中的内容，主要關注兩個方面：内容從哪裡來，以及來了後如何分發？

1） 内容從何處來

不同階段，内容來源會有所不同，對于一個處在冷啟動初期的社區，内容的主要産出可能是由運營人員從别的社區進行人工的修改搬運；也有可能是由研發團隊直接進行外網站的爬蟲獲取。而一旦社區開始穩定自循環，社區内容的最終來源必定是來自産品内的用戶，依賴社區内的角色自産出。

2）内容怎麼分發

制定内容的分發機制，即是明确想讓用戶優先看到的内容是哪些。一般分為兩個體系，熱門推薦&運營推廣。

前者按照産品側自定義的熱度指标由程序确定推薦的内容及順序。一般可按照：取數——篩選——排序——分發的邏輯進行。

• 優勢：内容分發效率高，降低運營團隊工作量，客觀；
• 劣勢：容易形成馬太效益，使得頭部用戶權重過大，打擊中小内容生産者的積極性。

表現為，來來去去推薦給用戶的都是某幾位大KOL所發布的内容。

後者常常用作KOC的激勵與扶持。與KOL相比，由于影響指數和内容熱度較低，按照熱門推薦的分發機制，KOC往往長時間無法争取資源的曝光。此時，固定的運營推廣資源位則能很好的解決這個問題。

運營推廣位的内容曝光将完全交由産品運營側決定，既可以按照客觀的指标數據對KOC進行排序扶持，也可以專門針對初次發布優質内容的生産者進行曝光的激勵。

• 優勢：可操作性大，更利于運營側與KOC方的溝通交流，緩解馬太效應；
• 劣勢：講究運營人員的能力和經驗，容易錯過對更為優秀的内容生産者進行幫助，導緻其流失。

三、文化

思考良久，我把社區中的文化定義為某些明文規定或約定俗成、潛移默化的規矩。

1. 從産品側去思考——社區明文化

明文化是某些顯而易見的規章制度或視覺體驗，是産品側制定下來的運行機制。

從能具體看到的社區公告，圈子規範守則等文字形式，到視覺上的UI設計布局，活動專題的舉辦，内容的推薦及用戶的等級機制等，其實都是作為産品方想要向用戶所傳達的這個社區的價值觀，它的底線。

明文化側重于管理、規範，從産品設計之初開始，需要整個産品團隊每一位成員的共同打造。

2. 從用戶側去思考——社區暗文化

暗文化指的是社區用戶間通過交流互動所形成的某些約定俗成或潛移默化的規矩。

明文化可以規範社區管理，讓成員獲得良好的互動體驗。而暗文化的養成則能讓用戶對社區産生歸屬感，提高用戶粘性，引導貢獻。

一個最為典型的例子——社區黑話。像b站彈幕區經常會出現的“下次一定”，知乎評論區的“瀉藥”等。

這些暗文化認同的建立相比于明文化，不是一朝一夕可以形成的，除了靠産品側持續運營外，還需依托社區内的頭部用戶去引導，是社區角色在互動交流中，潛移默化地建立起來的。

四、心理

之所以說社區類産品或社區功能的模塊是最具用戶粘性的設計，原因在于其抓住用戶的成就感和群體屬性。

一旦用戶所發的内容有人看，所做出的評論有人贊，用戶本身因此也受到大衆的追捧和關注，他就會主動去産出相應的内容，獲取心理上的巨大成就，這也是作為産品側要幫助用戶去實現的價值所在。人無論在現實社會還是虛拟世界中都不能脫離群體而存在。

本文由 @場景阿侯-公衆号同名 原創發布于人人都是産品經理，未經許可，禁止轉載。

題圖來自Unsplash，基于CC0協議。

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