文｜路遙

5月21日零點，LVMH旗下又一奢侈腕表品牌Zenith真力時在天貓的旗艦店正式開業。真力時将獨家奉上一款價值172萬的尊貴系列哥倫布飓風腕表，該款腕表全球限量25枚，中國僅此一枚。

真力時是今年LVMH旗下第二個入駐天貓的奢侈腕表品牌。三個月前，泰格豪雅已經入駐天貓。

“天貓平台的覆蓋人群和整體影響力不容小觑。”真力時大中華區品牌總經理張煜敏在接受《天下網商》采訪時說。

實際上，從去年開始，天貓腕表已經先後牽手斯沃琪（Swatch）集團的天梭、LVMH集團的泰格豪雅、真力時、以及艾美表、摩凡陀等十幾個國際一線腕表品牌。

“天貓早就不是一個單純賣貨的場所，而是一個擁有各種内容工具的品牌運營陣地。”天貓腕表小二海滔直言，不同于快消品，動辄上萬、且純手工制作的奢侈品腕表品牌最看重的并不是銷量，而是利用平台大數據将品牌心智傳遞給更多潛在客戶，從而在線上獲得新增量。

奢侈腕表和電商真的互斥嗎？

奢侈腕表可以說是一個寡頭行業。縱覽之下，大多數奢侈腕表品牌都隸屬于LVMH、曆峰、開雲等國際奢侈品巨頭，其中更是有不少傳承了四、五代的家族企業。它們不僅有傳承百年的品牌曆史，且堅持純手工制作而非機械化量産，所對應的消費群體自然也有着不低的門檻。

一直以來，許多傳統奢侈腕表品牌對電商的态度異常保守，遲遲不願“上線”，擔心電商會稀釋品牌價值，且無法将線下的體驗服務照搬到線上。

“如果今天線下的品牌線上都有了，那麼消費者就會很習慣在線上購買奢侈品。”天貓腕表小二海滔認為，線上巨大的流量并不會減損品牌價值，反而能讓品牌精确觸達更多潛在消費者。同時，如果能打通奢侈品牌線上線下的售後保修體系，那麼線上的消費者就可以在實體店獲得同等服務。《天下網商》了解到，泰格豪雅和真力時天貓旗艦店的商品均可享受線下實體店保養維修服務。

誠然，移動互聯網已經改變了人們的消費習慣，線上和線下早已相互交融，而不是泾渭分明的平行線。“生意都是合作出來的，既然我們不是敵人，就可以合作。”在海滔看來，奢侈腕表品牌可以通過阿裡巴巴的大數據、内容營銷工具精準觸達線上的潛在消費人群，這對深耕線下的奢侈腕表品牌來說，意味着巨大的增量空間。

真力時品牌大使丁俊晖

三個月牽手真力時，天貓憑什麼？

看準了線上的巨大潛力，一些奢侈腕表品牌已經開始布局線上，LVMH旗下的泰格豪雅和真力時可以說是其中的代表。

“泰格豪雅二月在天貓開業，的确給真力時開了個好頭。”天貓小二木迪回憶，泰格豪雅腕表平均單價超過一萬元，開幕活動當天卻僅用三分鐘打破了天貓開業以來最高銷售紀錄，這個成績讓“瑞士總部都大吃了一驚”。随後，在三月的瑞士巴塞爾鐘表展上，天貓便順勢拿下了LVMH的又一奢侈腕表品牌真力時。

除此之外，天貓強大的國際品牌集群效應也是真力時等奢侈腕表品牌集體入駐的一大原因。目前，斯沃琪（Swatch）集團，以及卡西歐、西鐵城、精工三大日系腕表巨頭均與天貓達成深度合作關系。斯沃琪旗下的奢侈腕表品牌天梭也于近期獨家入駐天貓。四月，天貓腕表還與日本三大腕表品牌簽訂了2.0版本戰略協議，合作力度将升級至全渠道範疇。

木迪透露，針對入駐的高端奢侈腕表品牌，天貓會為其一對一定制營銷方案。實際上，許多百年曆史的奢侈腕表品牌已經擁有了線下消費者畫像，而阿裡巴巴大數據系統可以在線上精準找到擁有相同特質的目标人群。

以真力時為例，主力價位在5-7萬人民币左右，主要消費人群在30-45歲之間，尤其受到IT和财務行業從業者的青睐。另外，真力時擅長跨界營銷，與捷豹路虎、環法汽車拉力賽、亞洲斯諾克第一人丁俊晖均有合作。為此，天貓将聯合阿裡媽媽，針對高檔汽車、高端洋酒的相關人群進行關聯投放，然後再進一步篩選出最匹配的線上用戶群體。

天貓腕表小二海滔發現，線上消費者除了關聯購買力強，其消費行為也暗藏着新的可能性。“有些用戶T恤可能隻買100塊的，但會在線上買十萬塊的單反。”海滔認為，奢侈品牌完全可以利用天貓的内容運營工具，挖掘到土生土長的線上新用戶。

擁抱天貓的奢侈品巨頭

5月18日，阿裡巴巴發布的最新财報顯示，截至2017年3月，福布斯全球最具價值品牌100強中，近八成消費者品牌已入駐天貓。

這些大牌名單中，更是不乏放下“高冷姿态”的全球奢侈品集團。以全球最大奢侈品集團LVMH為例，旗下嬌蘭、絲芙蘭、Make Up For Ever、泰格豪雅、真力時、Thomas Pink等涵蓋高端美妝、腕表、服飾品類在内的衆多高端品牌先後入駐天貓。

那麼，LVMH這樣的奢侈品集團為何如此鐘意天貓？

去年9月，LVMH集團大中華區總裁吳越在 “嬌蘭進駐天貓”發布會上說的話，或許透露了一衆奢侈品牌的心聲：“今天，天貓代表着中國，折射着中國的進步、中國的發展，已經吸引了中國的時尚人群，所以奢侈時尚品牌進入天貓理所當然。在如今信息化的時代中，線上線下聯動，已經成為必然趨勢，對于我們奢侈品牌來說，也不例外。法國嬌蘭此次入駐天貓，我相信對整個集團來說，也是一種鞭策。”

據悉，通過天貓直播，嬌蘭在一小時内收獲近400萬次互動，5萬新粉絲，18～25歲用戶占比超過50%。而嬌蘭線下的彩妝平均消費年齡是30歲，護膚品消費者平均年齡是33歲。

據天貓服飾總經理爾丁介紹，奢侈品牌入駐天貓的一大主要訴求是接觸年輕群體。通過天貓龐大的數據資源，品牌能夠更直接面向新消費者。因此，奢侈品集團對天貓的态度改變，歸根結底是由于消費者的消費行為和消費習慣發生了巨大改變。

除此之外，阿裡巴巴生态下的支付、物流、大數據、内容營銷等一系列工具，能夠幫助海外品牌迅速開拓中國市場。天貓沉澱的海量數據，能幫助新入駐品牌精準匹配品牌的目标消費群體，挖掘潛在消費群，甚至将這些需求反饋到産品制造和企劃環節，進而影響生産和銷售環節。

一張圖看懂天貓腕表2017上半年成績單