記者｜ 周琦

編輯｜江昱玢

鹵味老牌周黑鴨，半年成績單不好看。

8月2日晚，周黑鴨發布公告稱，預計2022年上半年淨利潤同比大幅下降95%；收入同比下跌兩成左右。

面臨營收、淨利“雙減”打擊，周黑鴨CEO張宇晨壓力倍增。他從創始人周富裕手中接棒，已有兩年，周黑鴨的轉型步伐邁得很大。

從“不做加盟”的最初調性，到2021年上半年加盟門店超過自營門店，這位46歲的職業經理人已将加盟門檻，從500萬探底到30萬甚至更低，釋放十足誠意。

不斷進階的特許經營模式背後，張宇晨想把“小而美”刻進周黑鴨的血液。

市場的反饋卻是，公司股價已從2021年年中的11.74港元高點，下滑至如今3.81港元，市值縮水近190億港元（約合人民币160億元）。

巧合的是，張2019年上任後的首個交易日，8月28日周黑鴨收盤價同樣是3.81港元。兜兜轉轉，回到原地。

投資者用腳投票，新老玩家虎視眈眈。想要在疫情常态化風險下，憑規模和盈利重回行業領跑之位，周黑鴨得找準突圍節奏。

經營陷泥淖

上半年淨利潤、營收均下滑，周黑鴨很無奈。

盈利預告稱，2022年上半年公司淨利潤1000萬-2000萬元，較2021年同期的2.296億元大幅下降；收入預計為11.62億，而去年上半年則為14.53億元。

公告稱，主要由門店客流大幅降低、物流配送亦受限、原材料價格上漲以及彙兌損失增加導緻。

行業玩家都在掙紮。

7月14日，“鹵味一哥”絕味食品發布業績預告，其歸母淨利潤預計為0.9億-1.1億元，同比下降78.08%-82.07%。

“疫情的反複對鹵味市場影響較大。不過随着整體疫情平複，今年下半年，整個鹵味市場應該會迎來複蘇。”中國食品産業分析師朱丹蓬告訴《21CBR》記者。

周黑鴨主要收益來源于鴨及鴨副産品、其他産品、特許經營費三項。

鴨及鴨副産品是貢獻營收的絕對主力軍，2021年該業務部分收入24.15億元，占總營收的84.2%。

此前，周黑鴨已連續3年業績滑坡。營收從2018年的32.12億元，跌至2020年的21.82億元，淨利潤也從5.4億元減少到1.51億元。

2021年總算止住了下滑趨勢，營收達28.7億元，同比增長31.6%。

朱丹蓬表示，短期看，企業在鹵味賽道一決高下的關鍵因素，仍是門店布局規模。“連鎖品牌門店的大規模鋪設，能滿足消費者對鹵味食品的即時性需求。”

周黑鴨選址偏向商場，其過去重資産的直營模式，随着門店數量增長，成本問題越來越明顯。

2019年11月起，升級為“直營 特許經營”——這一核心新戰略的背後推動者，正是彼時剛上任的CEO張宇晨。

出生于内蒙古鄂爾多斯，張宇晨的履曆十分“亮眼”：1997年加入被稱為“CEO搖籃”的寶潔，此後又在跨國企業歐萊雅、美太芭比、孩之寶擔任管理崗位。

新官上任三把火。到2021年，周黑鴨門店數為2781間，其中特許經營門店超過自營店，達到1535間。特許渠道收益同比增加322.4%，達人民币5.92億元。

相比同期，絕味13714家、煌上煌4281家，張宇晨還需努力。

不過，天風證券預計，按2021年疫情下周黑鴨的擴張速度，2023年底其門店數量有望突破5000家。

特許三步走

“我去（周黑鴨）之後就提出要賦能‘特許經營’，吸引來在麥當勞做特許經營的謝軍，從而組建了專業的特許經營管理團隊。”在做好周黑鴨這件事上，張宇晨顯露出巨大決心。

首次嘗試，區域特征明顯。東北、海南、雲南等尚未進入的空白市場，成為周黑鴨的首選。當時的加盟費用高達500萬。

張宇晨曾表示，周黑鴨合作商戶經過8個步驟的篩選。例如，第一批簽約的廣西銘和食品，創始人鐘永利是南城百貨創始人、步步高股東，也是麥當勞特許經營商，經驗豐富。

變革剛開啟兩個月，周黑鴨就走到了危急存亡的關鍵路口。

始料未及的疫情，重創了這家總部位于武漢的食品企業。疫情集中的華中地區，當時的門店占比超40%，營收占比近60%。傳導至業績方面，2020年上半年周黑鴨遇上市以來首虧。

張宇晨無懼下馬威，同年6月正式宣布開放單店特許經營模式。

總部全流程支持及輔導，包括選址評估、供應鍊物流、門店設計裝修、人員招募培訓、品牌營銷等。換言之，采取全托管，供應鍊資源、日常門店運營，待遇與直營門店一緻。

加盟門檻卻降至20-30萬左右。新模式一經推出，申請者蜂擁而至。

受益于輕資産、快複制，2020年9月中旬，張宇晨表示，“我覺得周黑鴨已經渡過了最艱難的時刻。”他總結履新這一年，“第一次去民企，總的來說，比我想象要好。”

張宇晨的年薪也從2019年的171萬，漲至2020年的670萬元。

“小而美”的投資模式還在升級。今年6月，新推單店特許經營2.0輕盈版。

一是區域更開放。從一二三線城市為主，下沉到縣域市場，規模也由100餘個擴張到近300個城市；二是投資更輕量。單店整體投資降到8-10萬，同時鼓勵開多店，激勵政策下最高月分成可達營業額的四成以上。

截止2022年5月底，周黑鴨收到超5.5萬條單店特許經營申請，從中篩選出特許商數百位。值得一提的是，盤下3家及以上的特許門店的客戶達到百餘位。

“關鍵是特許經營客戶的質量，周黑鴨的把控比其他品牌嚴格。”朱丹蓬告訴《21CBR》，“特許經營或是被動改變，初期沒有放下身段。策略調整有利于業績增長和規模效益凸顯，我對其未來發展持樂觀态度。”

突圍尋解法

據Frost&Sullivan統計數據，2020年中國鹵制食品市場規模2500億-3100億元。其中，佐餐鹵制食品規模預計2025年達2800億元，複合增長率為11.40%。

比市場更大的，是張宇晨的壓力。

千億鹵味賽道上，絕味具有絕對優勢。2021年，總營收65.49億元，比周黑鴨和煌上煌兩者總和營收還多。

另有新秀崛起。2021年有21家鹵制品企業獲得融資：主打虎皮鳳爪的王小鹵、聚焦新式熱鹵的盛香亭、專研冷食串串的饞匪……

張宇晨在産品上做加法，采用“大單品帶品牌”策略。

在明星産品上增加五香、寶藏山胡椒等口味，其中五香鴨脖月銷額破千萬元；同步推出香辣蝦球、虎皮鳳爪等大單品，補充9.9-25元中低價位段的空缺。

營銷上，他将門店形象升級為“小黃店”，開展試吃促銷活動，并聯合肯德基推出鹵辣鴨鴨系列聯名産品。

“一個偉大的消費品公司，一定是離消費者越來越近的。”張宇晨表示。

因此渠道方面，除了鼓勵特許經營，周黑鴨不斷完善電商和外賣體系，即做重O&O（線上及自營外賣）業務。

布局近場零售，進入叮咚買菜、樸樸超市、盒馬集市等生鮮電商平台。截至2021年底，社區生鮮渠道已覆蓋80多個城市超3000個前置倉。

同時，建構達人直播和店鋪自播“雙輪模式”，運營短視頻、線上直播等内容渠道，并加大投入抖音、快手等直播電商平台。2021年，周黑鴨共參與3000多場直播，觀看量達1.5億人次。

外賣方面，周黑鴨摒棄了全國“一刀切”的粗放模式，改為分區域、分城市、分場景、分時段運營，還與外賣平台共同舉辦鹵味節活動。2021年，公司外賣收入3.7億元。

反饋到數據上，2021年互聯網O&O業務收入9.2億元，同比增長約23.5%。

由于看好後續社區店及O&O渠道發展，即使周黑鴨上半年業績承壓，天風證券等機構仍維持“買入”評級。

“下面我們正式開始操練軍陣。以鼓聲為令，進行行動……”2019年5月的一個上午，周黑鴨總部會議室正播放《孫武練兵》，觀看者是董事長周富裕和公司一衆高管。

在這場以“第三次創業”為主題的中高層動員大會上，周富裕表示，力邀張宇晨加入，正是期待他如治軍嚴謹的孫武一般，帶領周黑鴨重振旗鼓、披荊斬棘。

兩年過去，低谷、山丘，張宇晨均已踏過。摸着石頭過河，慢一點沒事，穩一點就好。