面對越發激烈的市場競争和越發艱難的生存環境，母嬰店總是希望能找到突破口的，對此，筆者從愛嬰室和孩子王相繼發布的2021年财報中發現了一些想和大家分享的點，尤其是在會員運營和單客經濟方面。

以“用戶”為核心的背後，是“單客經濟”

新生人口式微，市場競争加劇，在新客越來越少的當下，延長單客消費周期和消費範圍正在成為母嬰店的重要運營策略。

聚焦愛嬰室，其2021年财報顯示，截至2021年年底，愛嬰室及所屬子公司累計會員585.11萬人，全年會員實現銷售占公司全年總銷售的89.84%，其中一年内有消費線上會員與實體店會員比約8.86:100，而其付費會員的月均消費達到了普通會員的約6倍。與此同時，其還通過企業微信群構建社群營銷新模式，目前已搭建1000多個50人以上的企微社群，擁有120萬 的社群粉絲。

聚焦孩子王，其2021年财報顯示，截至2021年末，孩子王會員人數超過5000萬人，其中最近一年的活躍用戶超過1100萬人，企業微信私域運營用戶近1000萬，會員貢獻收入占公司全部母嬰商品銷售收入的96%以上。值得注意的還有，自2018年孩子王正式推出付費會員——黑金PLUS會員以來，截至2021年末，其累計黑金會員規模超過76萬人，單客年産值能達到普通會員的11倍左右。

可以看到，孩子王和愛嬰室在會員模式上很好地體現了二八原則，會員已成為其實現銷售的主要受衆群體。總體而言，會員模式帶來的營收已成為它們年度總營收中舉足輕重的存在，而這正是孩子王和愛嬰室深挖消費需求，發力單客經濟所取得的成果。

“單客經濟”的正确打開方式

關于“單客經濟”，正如安徽天海商貿總經理吳春鋒所言，“過去我們以産品為中心，天天想着怎麼樣把一款産品賣給1000個人；現在我們以客戶為中心，想着怎麼把一個客戶賣他1000次。母嬰經營的關注點，從單一貨品向單個客戶深度轉變。”

而從兩家連鎖的動作來看，愛嬰室方面，不僅通過全域會員營銷平台開展涵蓋親子家庭成員的泛母嬰業務，還推行了差異化會員權益，付費會員可享受多倍積分、商品專屬特價等權益，且聯合多家知名品牌推出了品牌專屬聯名卡，提供品牌客戶專屬權益，實現用戶持續留存與複購的同時也提高了品牌忠誠度。而孩子王方面，則是打造了從“互動産生情感—情感産生黏性—黏性帶來高産值會員—高産值會員口碑影響潛在消費會員”的整套“單客經濟”模型。

近年來，從普通會員的折扣和積分福利，到付費會員的包年服務，再到黑金會員的量身打造，這些已成為各類母嬰店都在做的事，但入局者雖多，真正做好的卻并不多。對此，需要注意的是，孩子王是以“科技力量 人性化服務”為經營理念，以數據驅動的母嬰連鎖；而愛嬰室也在不斷加大對數字化轉型的投入，因此，在看到其會員經濟成功的同時，我們也要看到數字化對其會員模式的強大支持。而對于廣大母嬰門店，要做好數字化并非易事，不僅需要投入大量的人力物力财力，也需要一定的時間去循序漸進。

但換個角度，會員運營的核心在于“單客經濟”，而“單客經濟”則是滿足用戶需求甚至為用戶創造需求。以孩子王為例，除了數字化，其财報中還提到，截至2021年末，公司已擁有近4700名持有國家育嬰員職業資格的育兒顧問，他們既懂得顧客的需求又擁有豐富的育兒經驗和育兒知識，能為顧客提供孕嬰童商品推薦、孕期咨詢、新生兒産後護理、育兒經驗專業指導、催乳、小兒推拿等一站式育兒服務，輸出專業育兒成長解決方案。

如今，數字化、專業化、規模化、連鎖化已成母嬰店發展大趨勢，但對于大多數母嬰店來說入局數字化的同時，也要注重将有限的精力用在更有可能的地方，例如，從用戶需求角度出發對“單客經濟”的操作做優化調整。

回歸本質，對内提升

市場競争發展到今天，不可否認單客經濟已經成為了門店不可忽視的經營戰略，成為了門店提升營收水平關鍵之一，但要想順利開展單客經濟，筆者認為，門店首先要做的就是聚焦用戶需求，回歸本質，對内提升、對症下藥。

一方面，是業務布局。例如愛嬰室，其為孕前至6歲嬰幼兒家庭提供優質的全品類母嬰用品和相關服務，經營産品涵蓋了嬰幼兒乳制品、紙制品、喂哺用品、洗護用品、棉紡品、玩具、車床等品類，産品品種逾萬種。針對單客經濟這種長期的、可持續性的消費模式，門店首先要做的就是滿足消費者的消費需求，而通過豐富多元的産品品類和服務項目不僅能滿足消費者的大部分消費需求，也是覆蓋多元化消費者的獲客良策。

另一方面，是專業能力。從當下市場中付費會員的形式來看，其主要競争力早已不僅在于産品，更在于“人”。關于專業服務的重要性，孩子王近4700育兒顧問無疑就是很好的例子；而同時，運營的專業性也十分值得關注，例如，專業的運營人才、系統化的操作模式等，以專業築建競争護城河是每家母嬰店都需要重視的。

總而言之，在母嬰市場新生代消費主體精細化育兒理念之下，單客經濟作為母嬰店的“一劑良藥”無疑還有着長久的發展的空間和發展時間，而母嬰店需要做的，是抓住其核心，回歸其本質，做好其落地。面對不斷變化的行業環境，希望母嬰店能順時而變，找到适合自身的正确道路。