在2003年以前，國内的飲料市場，被“三大巨頭”品類牢牢掌控——

碳酸飲料、瓶裝飲用水以及茶飲料。

在那個被電視壟斷媒體資源的年代，幾乎每看三個廣告，就會跳出一個上述品類的廣告。

然而就在2003年，果汁行業突然崛起，各大品牌開始在果汁市場發力，有主打鮮果的、有主打健康的、還有主打好喝的。

也就是在這個“果汁元年”，一個渾身都寫着“我們不一樣”的品牌誕生，并且迅速的打破了市場平衡，短短幾個月的時間，就實現了銷售額過億的奇迹，将市場份額重新分配。

這個品牌，就是第一個提出“喝前搖一搖”的“農夫果園”。

看名字想必你也知道，這是農夫山泉公司旗下的産品，隻不過，那時的農夫山泉，還不是“大自然的搬運工”，在電視裡的口号還是“農夫山泉有點甜”。

客觀說，對于這種果蔬混合型的飲料，我個人的感覺比較一般，既不喜歡，也不讨厭。

但是當時的農夫果園作為一個全新的品牌，在短時間内就能和統一、彙源等大品牌分庭抗禮，必然是有着其獨特的優勢。

通過學習和分析發現，農夫果園能夠迅速的取得如此傲人的成績，主要歸功于自身的“差異化”，從産品到包裝，再到營銷、以及價格設定，每一個環節裡，都能看得出，農夫果園把這個概念，玩轉到了極緻。

2003年左右，那時的果汁産品口味比較單一，基本以蘋果汁、橙汁、水蜜桃汁和葡萄汁為主，而且這些産品也基本被各大品牌所壟斷，比如彙源的“果汁100%”系列，就把橙汁和蘋果汁給霸占了。

那麼農夫果園作為一介“後輩”，如何趕超面前的這些老大哥呢？

答案是：

他們在産品的設計上，并沒有像别的廠家那樣，依照現有的口味開發其他單一口味的果汁，而是另辟蹊徑的選擇了“混合口味”，作為撬動市場的杠杆。

這樣一來，首先可以從正面避開與大品牌正面沖突，二來是可以先行一步，确立自己在混合果汁中的領導地位，第三點則是給口味單一的果汁市場，注入了一個全新的口味和産品，引起了消費者足夠多的好奇。

而這個産品的命名——“農夫果園”，又很好的迎合了混合型飲料的概念，從而給人們的品牌聯想中，加入了很多畫面感，農夫果園嘛，肯定是民風淳樸，水果蔬菜樣樣都有，而且依山傍水，環境宜人，無形中建立了一種品牌優勢。

不知道現在還有多少人記得農夫果園的那個廣告：

一對父子在飲料店前購買飲料，看見農夫果園的宣傳海報上，寫着一句“農夫果園，喝前搖一搖”，于是父子二人當即扭動起身體，表演了一段“03版的社會搖”。

而緊接着，鏡頭一轉，售貨員小姐姐一臉懵逼的看着父子二人，然後畫外音跳出，解釋道農夫果園是三種水果調制而成，喝前搖一搖，能夠将果汁搖勻。

這個廣告現在看來還是挺有意思的，在當時那個“美女如雲”的果汁廣告市場，農夫果園的這個動作，可以算得上是“鶴立雞群”了。

其實在農夫果園打出這句廣告之前，許多飲料都會在包裝上印有一行小字，意思就是果肉會沉澱，喝之前先搖動，搖勻後再飲用。

這其實是一個很好的賣點，因為這間接證明了産品的果汁含量高，隻不過很多廠家都沒有意識到，農夫果園發現了這一點，并且通過“喝前搖一搖”的口号，将其打造成了獨特的賣點。

同時，借用“搖一搖”這個動作，農夫果園形成了與消費者之間的有趣互動，在趣味性和娛樂性的體驗上，着實上升了一個台階。

農夫果園的瓶身設計，有點和今天的脈動類似，大瓶口、大瓶身，再加上多種顔色的運用，建立了很高的辨識度，在那個超市無比帶貨的年代，消費者在衆多陳列的商品中，一眼就能夠找到農夫果園。

之前在講可口可樂和百事可樂大戰的文章中，我提到了一點，那就是品牌的“遷移成本”，像可口可樂，自身最大的遷移成本，就是瓶身設計，百事可樂也是憑借這一點，強行搶奪了可口可樂的市場份額。

農夫果園的瓶身設計，同樣和市面上的果汁飲料不同，比如統一、康師傅、健力寶、彙源、酷兒等都為500ml或350ml，農夫果園在容量上比同類産品多100ml和30ml。

這樣有利于其在終端店頭的陳列和促銷員的口碑推薦，也為其價格策略做好了鋪墊。

當時市場上的果汁飲料，價格基本在2元~3元之間，農夫果園終端的銷售價格在3.5元~4元之間，明顯高于同類果汁飲料。

一方面是因為其容量确實大一些，而另一方面則是為了回避同類産品的價格紛争，這是其價格體系差異化策略的表現。

但是我們有一說一，農夫果園的目标顧客定位是比較模糊的：

從産品本身的利潤來看，主要對象為中低端市場顧客；

從精神利益來看，主要消費群體為中高端市場消費者和年輕消費者；

從消費者的價格評價來看，亦比較傾向于中高收入消費者；

然而，這三種消費者其實并沒有過多的重疊，雖然在産品、營銷等環節的差異化做的足夠優秀，但是在目标顧客定位的這個環節，顯然是略有偏差。

綜合以上内容來看，農夫果園在當時的成功，可以在一定程度上歸功于差異化，但是其在産品研發、生産線配置以及運輸和保鮮技術方面的功勞，同樣不可忽略，不過這些内容不在我們今天的讨論範圍内，在此就按下不表。

那麼話說回來，透過農夫果園的案例，我們在十幾年後的今天，能從中收獲什麼啟示呢？

我個人的啟示啟示有兩點：

我在前一家公司的時候，老闆是一個非常崇尚營銷的人，他不止一次的和我們提出，要建立差異化營銷的模式。

當時我們的産品是花卉，我們也搞出了各種各樣的噱頭和花樣，來打造所謂的差異化，但事實上，每次的結果都不是很理想。

原因很簡單，我們的花本身沒有什麼不同，和市場上的大多數商家，都是在同一個地方拿貨，明明就是本地的鮮花，為了與同行競争，非要包裝成厄瓜多爾的、鹿特丹的，結果消費者拿到手中一看，什麼進口的鮮花，和我在綠化帶裡看到的一模一樣嘛！

犯下這個錯誤的不僅僅是我的前公司，大多數中小型企業的老闆，其實都在差異化這一點的理解上，存在偏差，所謂的差異化營銷，不僅僅是宣傳上不同，更是要配合産品、設計、營銷，乃至使用方式和配送方式上，打造一套完備的“差異”體系。

隻有做到了這樣，你才能在消費者的心中，占領一個區别于其他商家的高地，讓消費者們能夠記住你、想起你。

承接上一點，過去，我的職業經理人上司曾經告訴過我，所謂營銷，就是建立一個能夠為企業持續帶來轉化和盈利的機制，好的營銷，可以幫助銷售分擔壓力。

可以看到的是，很多企業的老闆，往往是把營銷看成了短期的銷售目标，沒有形成一個長遠的、完整的系統，這也是很多企業往往在經曆了繁榮期之後，就開始出現明顯衰退的迹象。

營銷中有一個喊了很多年的概念，叫做顧客終身價值，這個概念的專業解釋比較拗口難懂，簡單的說，就是顧客終身價值，不僅僅是消費者購買所産生的價值，還包括向朋友推薦、轉介紹、口碑傳播以及促成他人購買的行為。

在如今的移動互聯網時代，流量大潮褪去，顧客終身價值的力量開始凸顯，任何差異化的建設，都應該圍繞這一核心來建立，像以各大潮牌為首的年輕化、獨特化的産品和營銷，就深受年輕群體的喜愛。

真正的差異化，不是拼命的喊着“我們不一樣“，落實到實施層面，一定要做到有的放矢，少玩一些噱頭和概念，在産品設計和整體的體驗上下足功夫，真正的讓消費者感到耳目一新，這才是所謂差異化的真谛。