這一段時間，也積累了不少短視頻文案創作的經驗，在這裡跟大家分享一下。

還是按照原來的套路，先分析短視頻（抖音為代表）平台的兩大核心屬性，然後再給出有效的方法論。

一.必知：短視頻平台，兩大核心屬性

1.娛樂性

短視頻從誕生開始，就有着極為堅實和強大的娛樂屬性。

比如抖音，從名字就能知道，它一開始的定位便是“音樂短視頻社區”。

它的初期内容也大多都是結合節奏感很強的音樂，去展示韻律感很強的舞蹈、創意視頻等等。

如果對于抖音内容生态足夠熟悉，也可以看到這類的内容形式，現在同樣是非常大的一塊流量。

而随着用戶的增多，抖音現在内容生态更加豐富了，出現了更多的内容形式，比如知識、劇情、科普、文化等等，但其根本屬性并沒有變，依然是娛樂的。

也就是說用戶們刷抖音的第一驅動力，依然是找樂兒，如果你認識不到這一點，那麼你很可能就會失敗。

2.去中心化的機器算法

抖音平台和傳統自媒體（公衆号、微博等）最大的區别，就是“機器算法”，而這一個屬性，也很大程度會影響你的内容創作方式。

首先，你的内容除了要滿足觀衆需求，還必須符合抖音的算法規則，否則你便得不到抖音的推薦流量。

因為在抖音中，大部分的流量都是公域流量，然後按照算法進行分配。

這樣一來，壞的一方面是，即使内容做的再精美、再優質，如果不符合算法規則，那麼你的“好内容”也不會被推薦給很多人看到，甚至包括已經關注你的粉絲，也不能在推薦頁看到。

而好一方面則是，即使你隻是100粉絲的小号，如果你的内容符合算法，也依然可以破播放，獲得百萬甚至千萬的流量。

所以，很多賬号内容運營的初期，都是以“破播放”為目标的。

而在抖音的算法規則裡，關鍵的是這四個數據：完播率、點贊率、評論率、轉發率。

二、由此衍生的文案技巧

1.别廢話，上幹貨

别廢話，是短視頻内容最重要的準則。

如果在傳統自媒體時代，粉絲是在7秒内，決定是否繼續閱讀内容，那麼在短視頻平台上，這個時間就縮短為隻有2、3秒，甚至1秒。

也就是說，如果你的内容在3秒之内，激發不出觀衆的興趣，那麼這個粉絲就會劃走你的視頻。

所以，根據這個準則，短視頻内容創作者，必須下大力氣去打磨前三秒的内容，尤其是文案。

習慣傳統自媒體平台的作者，在文章時，很多都會有一些“起承轉合”的結構。

比如我這篇文章在開始的時候，就會交代一些寫這篇文章的背景，我要寫什麼内容之類的，這就是所謂的“起”。

而在短視頻平台上，卻不允許這樣的“毛病”。

尤其不允許說類似這樣的話：“大家好，我是某某，今天看到一篇很優秀的文案，那麼這個文案好在哪兒呢，下面就來聊聊”。

你是誰，一點都不重要，除非你是劉德華。

正确的做法，就是不廢話，直接上幹貨。

比如我很喜歡的一個抖音号“金槍大叔”的每一期内容，都是這樣，我們看它每一期視頻的文案，都是沒有廢話，直接重點幹貨。

（金強大叔）

比如這個講“品牌情緒”的視頻，文案一上來就說：

“品牌一定要帶點情緒，最高級的品牌必須要帶點傷感，站在道德制高點悲天憫人，中級的品牌要帶點溫柔……”

毫無廢話。

還有這個講品牌廣告的視頻，也是一上來就直奔主題，并且抛出了一個很能激發興趣的話題：

“品牌部門在互聯網大廠沒有什麼地位，為什麼呢？因為光靠品牌廣告實現不了增長……”

依然毫無廢話。

所以一個好的短視頻文案，必須是将廢話剔除幹淨，把有限的時間發揮到極緻。

2.大密度、信息點

你認為寫3000字的文章容易，還是寫400字的短視頻腳本容易？

我認為是前者比較容易。

比如我寫這篇文章就是比較輕松的，因為它沒有一個嚴格的字數界限，2000字說不清楚的，我就3000字；3000字還說不清楚，那我就來4000字。

幹貨文章嘛，盡量說的完整些。

但短視頻平台，就不能這麼玩兒了，因為在短視頻運營的規律上，前期内容在30秒以内是比較容易破播放的。

那麼30秒，你可以說多少字呢？大概是200字。

到了賬号穩定期，短視頻的内容，也最好也是控制在1分鐘之内（當然，也有長的，3分鐘差不多是極限了）。

那麼一分鐘是多少字呢？大概是400個字。

所以作為前期的短視頻創作者，你必須把文案控制在200字到400字以内。

另外你的内容還不能太水，還必須讓觀衆有足夠的收獲感。

所以為了解決這兩大矛盾，就必須讓你的文本極其簡練、信息點極其緊湊。

而想要做到這一點，唯一的方法就是修改修改再修改、精簡精簡再精簡。

我曾經做過一個選題，就硬生生的将1000多字的原始文本，修改壓縮成了300多字的最終稿。

整個過程真的痛苦不堪。

但這也是為了讓觀衆，在一分鐘之内，感覺到密集的知識點，以及暢快淋漓的獲得感。

3.放鈎子，留觀衆

當你在抖音看一些知識類賬号時，肯定會聽到過類似的口播文案：

“推薦幾個誰用誰火的爆款文案套路，最有效的我放在第3個，大家一定要看完……”

這就是短視頻平台上常見的“放鈎子”的技巧。

因為短視頻平台上，“劃走”的便捷性，就要求内容創作者，必須極快速的引起觀衆興趣，來拉升視頻的停留時間，以及完播率。

而上面舉例的文案，則是一個“鈎子”。

它不但用“誰用誰火的爆款套路”去激發觀衆看下去的興趣，還用“最有效的放在第三個”這樣的文案，讓觀衆去看完這個視頻。

另外，還有類似這樣的抖音文案：

“普通人怎樣做好抖音，如果你沒有顔值、沒有才藝，怎樣才能快速積累10萬粉絲，由于方法太實用，勸大家點贊、保存。”

這其實也是在放鈎子，是為了拉升作品的點贊率和轉發率。

類似的例子還有很多。

總之，短視頻文案的一個很重要的技巧，就是在内容的一開始，必須設計一個可以留住觀衆的鈎子，去激發觀衆的好奇與疑問，讓觀衆停留更多的時間。

4.别端着，好玩些

我發現傳統自媒體的很多大牛，在抖音裡面成功的并不多，比如羅振宇在抖音裡的粉絲才一百多萬。

這跟他在其他平台的影響力，是遠遠不匹配的。

那麼這裡有一點很重要的原因，就是傳統自媒體人很容易端着，尤其是一些知識輸出者很容易端起來，喜歡給人一種專家範兒、大牛範兒。

但上面說過抖音是一個娛樂平台，有多少人是來抖音正經上課的？很少很少。

即使有人會在抖音吸收知識，也必須是寓教于樂的。

所以，你可以觀察到，那些抖音粉絲幾十幾百萬的知識博主，大多都不是正襟危坐的，而是邊吃飯邊講、穿着睡衣講、邊分手邊講、化身暴躁大哥的講……

（機器人十七）

他們這麼做，不過就是為了讓枯燥的知識内容，變得好玩。

再次提醒，觀衆到抖音是為了開心的，所以知識輸出也必須讓觀衆感到開心才行。

這一點極其重要。

5.口語化，很重要

我在寫在這篇文章的時候，是典型的書面文字，當大家在閱讀的候，也許會感覺到挺正常，挺順暢的。

但如果你是寫短視頻文案，卻依然使用這種風格，那麼最終視頻化呈現的時候，就很可能讓觀衆感覺到生硬。

因為雖然白話書寫語言與口語差距不大，但正是這一點點差距會讓視頻的觀感有所差異。

我随便用本文上面的一段文字，舉一個例子，比如這一段：

“習慣傳統自媒體平台的作者，比如微信公衆号，當我們寫文章時，都會有一些“起承轉合”的結構，比如我這篇文章在開始的時候，總會交代一些寫這篇文章的背景，我要寫什麼内容之類的。”

這樣的文字作為書面表達沒什麼大問題，但如果用口語說出來的話，卻是不合适的，必須要修改成這個樣子：

“我們自媒體平台的作者，寫文章的時候，總喜歡有一些‘起承轉合’的結構，比如說，第一段先聊聊文章背景啦、大概内容……”

這樣一來，雖然不如書面文字嚴謹，但卻更自然，更像是和朋友聊天。

那麼想要解決口語化這個問題，有兩種方法：

第一種就是上面這種，先書面化表達，再修改成口語。

第二種是創作時，用錄音軟件口述内容，再識别成文本，最後進行進一步的修改。

這兩種方式我都在用，但相對而言，第二種方式是效率更高，看起來也更像口語。

6.做選題，親大衆

基于“娛樂屬性”這一點，短視頻平台的内容，也最好是輕松娛樂的，即使是深度内容，也最好是深入淺出，與大衆生活相關聯。

比如我非常喜歡的科普博主無窮小亮，最被大家熟知的視頻就是 “熱門網絡生物鑒定”系列。

(無窮小亮的科普日常)

或者你是一個頂級廚師，你做一個“如何做好佛跳牆”的視頻内容，就遠不如做“如何3分鐘，做一碗好吃到爆的雞蛋羹”。

再或者你是一個曆史愛好者，你做一個“明朝為何滅亡”的選題，就遠遠不如做一個“吳三桂的叛變，真的是因為愛陳圓圓嗎”。

總之，内容選題時，盡量以“大衆”的需求為主，即使你的内容是小衆的，也必須在大衆生活找到切入點。

三.小結

好，以上就是在短視頻創作上的一些具體經驗，當然這并不是全部，之後我還會跟大家繼續分享。

1.短視頻平台兩大屬性：娛樂性、機器算法。

2.在核心屬性的基礎上，發展為6個主要技巧：别端着、别廢話、放鈎子、口語化、親大衆、高密度。

另外，我個人認為即使大家現階段，依然還是從事文字輸出的傳統自媒體工作，但還是應該盡早的熟悉短視頻創作。

因為這畢竟是一種趨勢，并且這兩種平台的内容生态的差異，還是比較大的。