顔值難換“産值”，網紅書店陷入關門潮——

實體書店如何挺過寒冬

光明日報記者 韓寒

冬日的傍晚，寒風陣陣。言幾又連鎖書店位于北京王府井王府中環大廈的店面大門緊閉。

“已經有一陣子沒有營業了。”大廈安保人員告訴記者。

據媒體報道，近來該連鎖書店陷入欠薪風波。某實時更新的導航App顯示，言幾又原來在北京開設的8家店面，僅3家還在正常營業，位于王府井、中關村、西翠路等繁華地段的5家店面，均已關閉或暫停營業。

作為書店行業的知名品牌，言幾又的現狀牽動了業界神經，也引來了部分自媒體對網紅書店的筆伐，認為網紅書店“虛有其表”。再往前追溯，近年來結束營業的書店名單裡，不乏為人們所熟知的誠品書店深圳萬象天地店、重慶方所書店等知名書店。

一位資深書店經營者表示，如果言幾又這樣的品牌連鎖出現了問題，那說明實體書店之前探索的“提升知名度—引流到店—複合業态經營—提升收入”的經營模式，遇到了困難。

網紅書店，該退場了嗎？

鐘書閣北京老佛爺店。吳清山攝/光明圖片

言幾又北京五棵松華熙Live中心店。光明日報記者韓寒攝/光明圖片

“最美”書店，一度很紅火

作為“實體書店2.0版”的網紅書店，是互聯網興起之後，書店行業遭受電商重擊之下，努力自救的産物。

相關數據顯示，受消費者購物習慣改變和地價上漲等因素影響，2008年到2012年，全國倒閉的民營書店已多達萬家。為應對這一頹勢，實體書店開始在多業态經營和空間體驗感方面下功夫，努力打造“最美”書店。包括言幾又、西西弗和鐘書閣等，都是在這一時期創立的民營連鎖品牌書店。

“最美”書店，憑借靓麗的顔值、精緻的文創、時尚的餐飲，自然吸引了媒體關注，甚至一躍成為網紅。它們一改過去實體書店面貌陳舊、功能單一的狀況，吸引了不少年輕讀者到店消費，一度被業界寄予厚望。城市商圈看中它們的引流能力，也紛紛推出減免房租等優惠措施，邀請它們入駐。多重利好之下，網紅書店曾一度快速擴張。

最紅火的時候，言幾又在全國擁有60幾家店面，2014年至2018年4輪融資總金額達數億元。僅2018年在西安新開的邁科中心店，面積就達4500平方米，投資過億，由日本知名建築設計師操刀設計。

紅火的不僅是言幾又。

鐘書閣創始人金浩回憶：“我們在2012年打造上海松江泰晤士店面時，提出了‘最美’書店的概念。這個概念最火的時候，什麼行業的資本都想進來分一杯羹，遍地都是新開的‘最美’書店。”

但是，實體書店經營畢竟是一個微利、專業度要求高、需要很長時間來沉澱的行業。擴張速度過快，資金和管理未必跟得上。

步入言幾又位于北京五棵松華熙Live中心的店面，記者第一感覺是“有點空”——約600平方米的空間，擺放的書籍并不多，約有三分之二的位置讓給了飲品和文創；相應的分類下，新書種數也不豐富，從一個側面證實了網傳的“言幾又書籍供應出現了問題”。

業界人士認為，對書店經營者而言，坪效是一個很關鍵的概念——即每坪（1坪=3.3平方米，編者注）面積上可以産出的營業額。書店若是過于注重空間的體驗感，會在無形中降低坪效，提升經營成本。若把人吸引進來後，不能憑借實力把客流轉化為穩定的營業額，将難以長久經營。

位于江西南昌的青苑書店。光明圖片

鐘書閣上海松江嘉立廣場店。張震宇攝/光明圖片

“紅”與“不紅”，都面臨生存壓力

書店的核心競争力是書，但是不得不承認，現實中很多堅持賣好書的實體書店，同樣也面臨經營難題。

金浩在接受記者采訪時，強調鐘書閣人氣很高，但并不是網紅，而是内外兼修：“我們一直把圖書當作長期的事業來經營，咖啡加文創收入占比不足20%，絕大部分營收來自圖書。”

那麼，怎麼看待網紅書店的閉店行為？

“有一部分是市場的自然淘洗，有一部分是緣于疫情和網購的雙重沖擊。”中金易雲科技有限責任公司營銷中心負責人周耀光分析說。

“吸引客流到店的思路是沒有問題的，有人氣，是提升營業額的第一步。沒有這一步，後面的經營無從談起。當前，實體書店面臨困難，主要誘因是新冠肺炎疫情。以鐘書閣重慶店為例，以前進店最長要排兩個小時的隊，現在這種情況不見了。”金浩最為明顯的感受，是從2020年初開始到現在，到店客流明顯減少。

客流銳減，必然影響營收。據中金易雲科技有限責任公司對全國數千家線下書店運營狀況的統計：2021年7月至11月，線下書店銷售的總碼洋為174.07億元，其中書店零售碼洋62.77億元。雖然總碼洋下降趨勢不太明顯，但通過零售渠道實現的碼洋較2020年和2019年分别下降了16.3%和24.9%。

在北京擁有兩家實體店面的紙老虎書店總經理楊景新向記者坦言：“2020年營收同比大幅下降。2021年，在疫情得到有效控制的環境下，截至11月底，營收比上年度提高30%，但和疫情之前相比還有很大差距。”楊景新認為，作為民營實體書店，紙老虎在疫情沖擊下能夠屹立不倒，首先離不開市政府及相關區政府及時的資金支持。與此同時，書店采取根據到店客流量決定營業人員數量的輪崗機制，盡量節約成本。

在西安擁有數家店面的陝西嘉彙漢唐書城策劃總監李純告訴記者：“圖書經營占比逐年下滑。依靠自身品牌，我們才在近兩年保持書店盈虧平衡，且略有盈利。”

疫情從哪些方面深刻改變了行業生态？在遼甯鐵嶺深耕了27年、擁有13家連鎖店面的緣園書店對此深有體會。“實體書店擁有核心競争力的線下文化活動和營銷活動，無法系統性開展；基本沒有參加行業展會和拓展外地線下新供應鍊的渠道，商品創新有所不足；常态化的進店疫情防控流程，增加了人力和管理成本。”緣園文化教育集團文化闆塊總經理蔣濤對記者說。

讓金浩更為擔心的是，實體書店書籍售價與網購相比本來就沒有競争力，疫情促使消費者向線上轉移，一旦形成習慣，實體書店恐難上加難。

“走出去”，或是實體書店的破冰之舉

在江西南昌經營近30年，以人文社科書籍為主打産品的青苑書店，現擁有3家實體店，并為當地3家公共圖書館提供運營服務。

“疫情期間，最困難的時候就要發不出工資了。經營多年，我們其實已經擁有了穩定的私域流量，凝聚了一批有消費能力的高端讀者。我們通過微信公衆号等渠道，向會員們發過一篇文章，呼籲他們儲值，幫書店渡過難關。會員們很給力，短短幾天，我們籌到了數十萬元資金。但是，這絕非經營的長久之計。”青苑書店負責人萬國英告訴記者。

青苑能夠渡過難關并持續經營的秘訣在于——積極“走出去”。憑借選書眼光，他們為南昌當地十多家企事業單位提供購書服務，服務對象包含法院、銀行、市政公用集團等。

“這讓青苑擁有穩定的現金池。”萬國英說，“除圖書購買服務之外，我們還參加了南昌公共圖書館運營商的競标，在10家中中了3家，進一步擴大了收入來源。”

到店客流急劇下降之後，鐘書閣采取的彌補方法也是“走出去”，與社區合作，以書為載體，為社區居民提供講座等免費文化服務。“他們覺得書好，就會買一些。”金浩說。

至于和網購渠道打“價格戰”，金浩表示，“懂書的人，不會覺得低價打折的書是好書”。

緣園書店在2020年、2021年實現了銷售、毛利、利潤均超10%的增長率，憑借的是文教結合和為政府提供閱讀服務的經營模式。

“我們努力融合集團内部多業态闆塊的合力，充分發揮書店 的優勢，向學生群體提供書店 教育、書店 閱讀指導等服務，實現文化活動、線下教育的專業化和高頻次。同時，我們還積極參與政府閱讀服務功能的構建，成為城市書房體系專業的經營商。”蔣濤介紹道。

“實體書店經營，正面臨着比較大的困難。想要改變這樣的狀況，除自身能力需不斷提升之外，也需要多方助力。當一度被視為破局之路的‘網紅化’經營受阻之後，需要往更多方向探路。”周耀光說。

“吹滅讀書燈，一身都是月。”滿城書香，是衡量一座城市文明程度的标志之一。實體書店的興衰，或許從來就不是一個簡單的經營問題。

網友觀點

@alien37：書在古代是奢侈品，尤其是印刷術發明以前。古人一生能看到一本或者幾本書就是幸運兒。得益于工業革命，書變得平民化，而今書本已經平價化，尤其是數字革命之後。然而，當前多種休閑方式流行，免費的電子書、視頻、音頻，幾乎要革掉實體書店的命。情懷也阻擋不了頹勢。

@現現小鬧：現在的人都讀不進去書了，這才是根本。

@Angel淩子：現在很多書店、博物館、文化中心等建築物都是華而不實，除了絡繹不絕的人前來打卡拍照，能夠靜下來參觀閱讀的沒幾個。

@繁萦：從顧客角度看，真正閱讀的人未必喜歡熱鬧，而光顧網紅書店的更多是追求新奇消費點、蹭熱度的人。特别是，當前不少社交平台上點贊、評論等功能的激勵和關注效應，讓人們更願意到網紅打卡地“到此一遊”。至于是網紅書店還是網紅飯店并不重要，當收獲過點贊和流量後，熱情漸漸就退了。

@kkk小匡：書店要做的不隻是裝飾得漂亮，還需要有一股從内而發的氣質和底蘊。去過南京的先鋒書店，雖說也是去打卡感受，但是有個細節讓我很感動，外賣小哥到店送外賣，書店的雇員隻是用手勢告訴小哥放那，全程沒說話，生怕影響書店的氛圍，在這樣的渲染下，想不掏錢都難。

@井上多羅8151：網絡售書比店裡便宜一半，怎麼競争?

@Garry-guo：主要還是價格，如果所有商品線上與線下同價，那電商還會有生存空間？

《光明日報》（ 2021年12月28日07版）

來源： 光明網-《光明日報》