有這樣一家神奇的鞋企:
店面隻有三四十平方米,裝修使用紅白相間,無論是線下還是互聯網,都不花錢打廣告,店門貼着“79元2雙”“清倉甩賣買一送一”這樣的标語,好像從來沒摘下來過,全年都在打折。
可就是這樣一家把鞋子賣“白菜價”,處處都透着“土裡土氣”的鞋業品牌,居然在全國有将近9000家門店。
疫情時,不少鞋企都關門協議,即使是達芙妮、百麗這些在皮鞋行業占據一席之地的王牌鞋企,都接連關閉幾百家門店。
可這家鞋企不但沒有受到影響,年銷售量卻達到1億雙,銷售額超過50億,還計劃在2030年實現1000億的銷售目标。
這個“土”到不可思議的鞋企,叫做:大東。
一家看起來随時都要倒閉的女鞋店,背後竟然隐藏着這麼大的能量?到底哪裡來的自信?
這一切,或許可以從創始人陳光敏身上找到蛛絲馬迹。
陳光敏出生在浙江農村,他17歲就外出打工。
行走江湖那些年,他為了生存,做過鞋廠學徒、養過蜜蜂,甚至在全國各地跑過銷售。
在80年代到90年代那段時間,搭着國家政策的順風車,溫州鞋業蓬勃發展,遍地都是小作坊。
發展到今天,在溫州鹿城區最出名的商業步行街——五馬街,甚至有一條400多米長的街道,兩邊都是賣鞋的,其中一半以上都是溫州本地品牌。
這條街甚至發展成了溫州的地标性景點,溫州皮鞋甚至以此為起點,像龍卷風一樣席卷了中國的鞋業市場。
溫州皮鞋遍布全國各地,我們身邊随處可見的奧康、紅蜻蜓、康奈、意爾康等品牌,都屬于溫州皮鞋。
由此,溫州皮鞋的厲害之處,可以窺見一斑。
那些年,陳光敏在外跌跌撞撞地“闖蕩”,生活依然沒有絲毫起色,當時溫州皮鞋正火爆,他索性回到溫州,成為一個普通的皮鞋銷售員。
後幾年,國家鼓勵發展個體戶,溫州當地小作坊遍地開花,大部分都是做男鞋,先把款式定好、樣闆打好,再拿到市場上給客戶看。
客戶滿意,就會選中想要的款式下訂單,再由小作坊自行加工,就類似于現在的代加工模式。
當時,溫州的小作坊一半都是一家人自己搞生産,不需要多少人手、資金,創業門檻很低,國家也大力扶持。
這種情況下,基本上是天時地利人和,各方面都占了,陳光敏立即借着這股東風,決定自己幹。
1995年,他把家裡的院子蓋成房子,買了一台制鞋機,靠着當皮鞋學徒時學到的技術,和賣鞋時積累下的人脈,開起了家庭小作坊。
這就是“大東”的雛形,後來,陳光敏把這種情況稱作“車庫創業”。
起初,由于規模小,人手不足,陳光敏既是老闆,又要充當員工,很多訂單都是他親力親為,自己趕工做出來的。
靠着這種“忍常人不能忍,能常人所不能”的态度,他的小作坊在巨大的市場競争中活了下來,并且很快迎來了轉機。
1995年時,富貴鳥已經是國内排名前十的品牌鞋産品制造商,很多小作坊都靠接富貴鳥的訂單賺錢。
當時,富貴鳥最火的鞋就是一種套包鞋,實際上是一種制鞋工藝,先把鞋幫縫到鞋底上,再套進楦頭經烤箱定型。
那時在溫州,還是以生産男鞋為主,套包鞋面世以後,大大小小的品牌商變着各種花樣仿制,都賣得不錯。
當時的國内市場,各行各業山寨貨盛行,很少有企業會積極創新。
可陳光敏想到了。
一開始,陳光敏也想仿制富貴鳥的套包鞋,可是市場競争太大,他的小作坊并沒有十足的把握會赢。
他突然想到,與制作同類型的男鞋相比,制作女鞋對工藝、材料的要求更低,而且世面少女鞋競争小,門檻也比較低。
陳光敏尋思,與其和那些技藝成熟,市場份額穩定的制鞋企業搶市場,不如不如賭一把,把套包男鞋改成女款,試試看有沒有人願意買單。
沒想到,這一試,就給陳光敏的制鞋事業試來了“春天”。
套包女鞋一上市,“大東小作坊”的訂單量劇增,掀起了一股“套包女鞋熱”,引得其他鞋廠紛紛仿制各種套包女鞋。
靠着這一款套包女鞋,陳光敏賺到了人生的第一桶金,并由此瞄準女鞋市場,不斷擴大和發展。
然而,經過好多年,眼瞧着其他的溫州品牌已經走出了自己路,“大東鞋業”依舊沒有名氣,默默無聞。
2008年開始,陳光敏為了打開知名度,不斷請明星代言,比如當時火爆無比的大S,Angela baby等,都是他合作的對象。
特别是大S的一句口号:“S.我的美麗”,讓大東鞋業的知名度迅速打響。
反而是最近這幾年,大東不再執着于品牌宣傳,無論是線上還是線下,“大東”幾乎沒有投放任何廣告。
在陳光敏的運作下,“大東”靠着明星效應,銷量劇增,正式告别了小作坊時代,開始向“大東專賣店”邁進。
然而,面對溫州鞋企們在一、二線城市擠得頭破血流的狀态,陳光敏不想去搶市場,再次另辟蹊徑,選擇了“農村包圍城市”的發展路線。
他先進入四、五六線城市,甚至把專賣店開到一些偏僻的小鄉鎮,靠着低廉的價格,迅速在其中紮根,盈利之後,再擴張到一、二線城市。
後來,陳光敏在采訪時,将這種發展模式打了一個比方:
牛、羊、馬吃同一塊地的草,羊吃了最嫩的草尖,馬吃中間那一截,留給牛的就隻有最苦的草根。而大東就是那頭吃草根的牛。
随着國家發展,老百姓生活水平越來越高,農村購買力也在不斷提升,陳光敏的這條路,選對了。
這麼多年來,時過境遷,當年稱霸江湖的富貴鳥早已破産。
女鞋巨頭達芙妮、百麗相繼陷入銷售困境,大東卻始終堅持中低檔市場,打瘋狂的價格戰,最終橫掃千軍,生生殺出了一條血路。
其中,陳光敏這個幕後掌舵者的智慧,不容小觑。
創立之初,陳光敏就确定了目标群體:把鞋賣給18-60歲的女性。
這一定位,等于包含了所有年齡層,要想實現這個目标,最好的辦法就是打價格戰,東西便宜,買單的人才多。
那怎麼做,才能對消費者來說便宜,對商家來說賺錢呢?
陳光敏想出了三個狠辦法。
首先,把代理商砍掉,沒有中間商,成本就會降低。
一開始,陳光敏也是使用的代理制,公司将鞋子生産出來以後,要經過省級代理商、經銷商,之後才能到消費者的手裡。
層層加價,最後算下來,消費者要出生産成本4倍的價錢,才能買到鞋子。
陳光敏覺得不合适,一雙鞋子的成本才幾十塊錢,到消費者手裡就要賣幾百元,時間一長,誰還願意買單?
然而,改革就是動别人的奶酪,哪那麼容易。
改革的消息剛剛放出去,僅廣東一個省,就有四分之一的加盟商選擇終止合作,重壓之下,陳光敏摸索出了新辦法。
2012年6月開始,由“大東鞋業”代理商掌控的18個省級分公司,全部改為由總公司控股,股權持比為總部占51%、分公司占49%。
同時對代理商實行保底銷售額提成制度,賣得多,拿得多,賣得少,不虧錢。
另外,還把經銷商控制的把專賣店變成聯營店,零售價由公司總部統一定、統一配貨,任何人不能随意改變價格。
其次,他提出當季的鞋子必須零庫存,賣不掉的鞋子,送也要送出去。
原因有兩點:
第一,庫存積壓影響企業資金周轉率;第二,大東女鞋主要以PU革為主,如果留到第二年,皮革會有一定程度的氧化,為了保證質量,每一季的鞋子必須清完。
在大東的線上門店,大部分鞋子集中在79元,最貴的不超過200元,最便宜的鞋子甚至才19元,價格真是低到了“塵埃”裡。
在線下,季節清倉時,門店“買一雙送一雙”,“79元2雙”這一的折扣活動,基本上從未間斷。
用高價位的鞋子搭配低價位鞋子出售,從而平衡盈虧,反正品牌定位本就是中低檔,促銷活動怎麼搞都不過分。
這一招,讓大東真正的實現了零庫存,同時,也用超低的價格,打赢了“市場競争戰”。
最後,生産速度要快。
當季的鞋子必須當季賣完,就必須保證企業的生産速度快,能夠跟上前段銷售量,陳光敏在這方面也下了狠功夫。
他把生産線分成尖頭跟鞋、圓頭鞋、休閑鞋等各種品類,指派專人負責單一生産線,隻要材料一到位,立即就可以動工生産。
除了研發和生産快以外,還要保證物流快,賣得好的鞋子必須用最快的速度送到門店,保證賣出去更多。
為此,陳光敏下血本,模仿劉強東建立智能倉庫,“大東”成為了國内首個擁有完整物流的體系的鞋類企業。
在陳光敏看來,他的目标是實現1~2天設計、2~3天生産、3天物流,7天到市場售賣得“快時尚”。
現在,大東已經實現了“14天快時尚”,從設計、生産到售賣,隻需要14天時間。
似乎“7天快時尚”正指日可待。
然而,随着人們消費水平提升,大東的口碑出現了兩極分化,不知道陳光敏最終有沒有機會實現他的雄心壯志。
一方面,大東以低廉的價格赢得了部分消費者的芳心,另一方面,大東鞋子的質量,又備受消費者诟病。
屢屢因為磨腳、臭味嚴重等問題被消費者指責。
更重要的一點是,随着社會發展速度加快,人們的消費水平逐漸提升,價格不再是商家制勝的法寶,商品質量反而會成為人們關注的重點。
相信這不僅僅是陳光敏要考慮的問題,有很多企業都要面臨這一抉擇。
畢竟對未來的消費市場來說,隻有真正的物美價廉,才能走得長遠。
對此,你怎麼看?
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