文｜華商韬略 王宇

　　“以前，一個新産品上市到死亡也許是2-3年，現在可能隻有2-3個月。”

　　近年來，随着電商平台流量紅利見頂，産品增速慢、同質化等問題接踵而至，為了破此困局，對于品牌來說，新品便成了這場突圍賽最好的籌碼。

　　然而，新品成爆款并非易事，據統計，在電商平台不到三秒就會有一款新品出現，再加上新品營銷充滿了複雜性，即使品牌投入了大量的人力物力及推廣資源，新品也很難海量産品中脫穎而出。

　　“上新難，不上新死”，這是困擾品牌的難題同樣也是抛給電商平台一次大考。為了能讓品牌能在新品市場紮根立足，早在2019年5月，京東便上線了新品首發陣地——京東小魔方。

　　為了迎合市場，滿足消費者的需求，很多品牌會在上新前對産品進行預售，如元氣森林，為了找出最具潛力的新品便将100款氣泡水放到線上平台進行測試，幾番篩選下來才能最終确定上新的産品，然而這對品牌的前期投入要求極高，風險也大。

　　針對這一問題，京東小魔方會在品牌上新前60天左右，通過C2M、衆籌模式對産品進行反向定制。分析消費行為及趨勢洞察能力來挖掘産品痛點并及時反饋廠商，在提升市場确定性同時降低生産成本。

　　在上新前15天左右，京東小魔方還會通過新品試用、站内外KOL傳播等方式幫助企業産品預熱，種草蓄水。

　　在上新首日，京東小魔方更是會整合站内外大量推廣資源來進行集中的創意曝光和精準推薦，将新産品推到“C位”，而在續銷期間，京東小魔方也會對産品進行日銷推薦、互動拉新等手段來幫助品牌持續加溫。

　　以今年3月的添可智能料理機食萬3.0營銷戰役為例，在種草階段，添可在京東小魔方的幫助下，憑借海量的站内外KOL内容話題來造勢，吸引了大量目标用戶種草。

　　值得一提的是，添可還與京東聯合制作創意視頻在線上進行傳播，并在線下攜手京東超市、京東電器超級體驗店等線下店開展了一周七天的用戶體驗活動，大大加深了對目标群體的心智滲透。

　　時間來到新品首發日，添可食萬3.0正式上線了京東小魔方，憑借站内的精準廣告投放進行人群抓取及轉化和30天試用、分期免息等優惠政策，吸引了大量用戶下單并在發布後持續為産品加熱，延長生命周期。據統計，食萬3.0料理機在發售當天成交近千萬，目标達成率超125%。

　　由此可見，在京東小魔方的轉動下，平台打通了新品從“蓄勢-引爆-持銷”的大環到“認知-種草-轉化-複購”的小環。每個環節做到環環相扣，為消費者帶來好物的同時也為品牌賦予新機。

　　如今，上新已然成為品牌謀求增量、吸引用戶的必要手段，京東小魔方的出現恰恰為這些新品提供了一個良好的平台，也開辟了一種電商運營的新模式。

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