1個人，1台手機，拍視頻10個月，賣大米的小哥「江田古稻」收獲了百萬抖音粉絲，收入翻番，把黑龍江的大米賣到了全國。

而他在視頻裡記錄的，不過是自己和妻子、兒子的日常生活。

在昨天的抖音企業号生态大會現場，黑龍江大米零售商的運營者在台上分享自己的企業号「江田古稻」運營經驗，台下的參會者不時舉起手機拍照。他們之中，不乏類似「江田古稻」這樣的小微型企業主，也有十幾至幾十人團隊的中小型企業主，以及服務于企業的服務商。

短視頻造星時代，「江田古稻」的成績不算亮眼，但“個人即IP，店主即品牌”的模式，似乎預示着中小企業的新商業模式：用好内容找到好生意。

抖音企業号認證去年6月上線，官方今年發布的白皮書顯示，服裝配飾、商務服務和餐飲服務三大類别取代了2018年的互聯網、生活服務和文化娛樂，成為賬号數量占比最高的 Top 3行業，官方數據披露，抖音企業号覆蓋二級行業超過267個，認證後的賬号互動數據環比增長了125.46%；從今年2月到8月，随機篩選的部分企業号的購物車點擊量增長了300%。

數據來源：《抖音企業藍V白皮書》

早期入駐的大企業通過抖音實現了品牌曝光，而此前捧紅的coco奶茶網紅款、答案茶、海底撈則是UGC内容營銷的典範。随着用戶對原生内容接受度的提高，人格化的中小企業或許會“離錢更近”，而不斷下放的生産門檻和個性化分發的曝光模式，也給了中小企業更多機會，通過内容實現商業變現。

中小企業如何做内容？有了好内容要如何變現？企業号有什麼優勢？2019抖音企業号生态大會公布了一系列産品升級舉措和扶持政策，是否真的能讓好生意看得見？

店主即品牌：記錄生活就能做好生意嗎？

和大型企業相比，中小型企業無論是資源還是技術都不占優勢，讓店主做紅人，反而更容易實現差異化。

據2018年抖音官方數據顯示，抖音平台上播放量Top 300的視頻中，美好顔值類占比其實隻在11%左右，更多是記錄和分享生活美好方面的視頻。

對于強調“記錄”的内容，用戶常常默認它不需要酷炫的剪輯技術，15秒到1分鐘的時長，也讓沒有後期經驗的用戶有機會參與。一台智能手機加一個操作熟練的剪輯軟件，幾乎已經能完美覆蓋簡單的記錄和後期加工需求。

對于營銷預算較低的中小企業而言，低成本形式的“生活即推廣”或許更有優勢，而通過展示産品功能和使用場景的内容，也能直接拉動内容到消費的轉化。

人格化内容的圈粉和變現

你好有趣啊羨慕這種一家三口的和諧氛圍想買你家的大米……

在「江田古稻」的視頻評論裡，多的是針對「江田古稻」打造的家庭IP的讨論。視頻的策劃、拍攝、後期和運營等全部工作均由「江田古稻」一人完成，圍繞吃飯場景，「江田古稻」發布了不少誕生在飯桌上的段子，也立起專業稻米種植農民的人設。

出于對「江田古稻」個人和藍V認證标識的認可，粉絲們很容易就接受了視頻中的産品露出，願意買買買，甚至因為和店主的強互動，在評論區自發幫忙宣傳。

這也是抖音上線認證企業号的目的，在巨量引擎流量變現負責人魏雯雯看來，認證後的藍V标識能很好地将企業用戶和真正的個人用戶區分開來，維持良性的内容生态。

對幾個人，甚至一個人就是一家公司的企業而言，企業内容和個人内容的邊界可以融合，用真實的生活去打動用戶。

這或許和近一兩年興起的的vlog風潮有關。

經曆過段子式的短視頻内容大爆發後，用戶開始期待慢節奏、記錄向内容的回歸。微博、B站和抖音對vlog的大力扶持，先行完成了對市場的教育。艾媒咨詢調查數據顯示，相比其它内容，vlog用戶有較強互動意願，形成更強的粉絲黏性。

換句話說，人格化内容淡化了商業屬性，粉絲認可創作者的人設，願意有更深度的社交和互動，為其産品買單。

場景化内容：種草力up

相較于圖文，視頻可以更直觀展示産品的使用場景，甚至是使用體驗。視頻版的賣家秀自然比圖文更有說服力。

北京國貨專櫃「彤彤化妝品店」從今年1月開始運營抖音，月營業額達到200萬，而此前在北京某購物中心開設專櫃時，月營業額僅為現在的1/20。這家店現在從實體店改為工作室，房租從原來的40萬/年降至15萬/年，抖音訂單變成主要的銷售渠道。

「彤彤化妝品店」的視頻主要是國貨産品的展示、試用和發展曆史講解。“100ml的精華液來咯，我真的沒見過哪個精華液有100毫升，分子很小，特别好吸收，（在手上塗抹）保濕特别好。”這條視頻展示的精華液賣出了9200多瓶。

産品功能 使用場景 一點點國貨光環，「彤彤化妝品店」營造出一種“你真的很需要這款高性價比産品”的“錯覺”，而固定出鏡的店主本人，則像是粉絲的朋友，種草力up。

據店主介紹，僅在9月份，商品的展示次數達到1800萬，點擊次數達79萬，新增訂單達到1萬單。

能讓人産生消費欲望的，除了對産品本身和宣傳者的認可，更多的可能是一種“我認為我需要”的語境。如同李佳琦常說的“溫柔的女生塗這支，霸氣的女生塗這支”，抖音上諸多高性價比好物無一不是通過展示使用場景和使用技巧，讓用戶對應自身情況，産生消費需求和欲望。

另一個典型案例來自于「Crafeate手創禮物商店」，這家位于成都的手工禮物小店在今年9月開通企業号，發布新奇手工作品70多條，評論裡多在詢問價格、款式、地點和做法。

雖然小店目前粉絲剛過萬，但已經發布了三款線下diy服務。據店主介紹，運營抖音後，每月訂單從此前的200單增至700-800單，流水6.4萬，而滿減優惠券已有10萬人領取，核銷人數約1000人。換句話說，從抖音引流到線下的用戶，已經超過1000人。

企業号生态大會展示了多個通過抖音成功打開銷售新通路的中小企業，短視頻營銷似乎呈現出迅速增長的趨勢，但對于尚未打開局面的新企業号而言，“怎麼拍”和“怎麼賣”是目前面臨的最大問題。

從“怎麼拍”到“怎麼賣”

新榜曾采訪過一家通過抖音獲得70%客流量網紅客棧「西雙版納花漾庭院」，起初運營抖音的2個月，花漾也處于迷茫中。

“（2018年）9月開始正式做，到11月隻積累了不到20萬粉絲”，花漾庭院開爸爸李海說，“那時我不知道拍什麼會火，有時候拍景色，有時候拍美女，有時候拍段子。”直到鹦鹉小白的拟人視頻偶然爆火，李海才摸索到爆款規律。

對于新入局的企業主而言，拍什麼和怎麼拍是最大的問題，但在内容之後，做好銷售轉化和粉絲管理便成了企業主面臨的困境。

企業号新體系

此前，企業主需要提交企業經營所需相關資質和600元費用，可以獲得專業版的認證企業号，随着企業号數量暴漲，抖音此次宣布增加企業号體系——輕量版的普通企業号，後者申請免費，上傳營業執照即可，如有需要也可以升級為專業版企業号。

可以說，此次調整大大降低了企業号的加入門檻，企業主不僅可以盡快開始發布内容，試錯成本進一步降低。對于決策鍊條更短的中小企業來說，可以快速反應并随時調整定位和内容，找到目标受衆。

升級企業号：生産-轉化-管理

在企業号生态大會上，魏雯雯宣布了抖音企業号的一系列産品升級。

好内容往往可遇不可求，而持續的好内容更是對創作者的極大考驗。在生産端，抖音上線了精選案例和智能剪輯工具，前者提供大量案例和熱門趨勢，後者則可以通過自動卡點，快速剪出一段視頻，認證标識和粉絲保護則讓企業号有更多曝光和粉絲流量。

另一方面，抖音這次也在轉化上進行了更多升級，除了視頻轉化和主頁轉化外，私信功能更加便捷，可自動回複産品鍊接卡片，提高私信轉化效率。

「一起裝修網」的私信頁面

在後期粉絲運營中，企業号則開通了粉絲畫像、子母賬号和PC端後台等賬号管理功能和用戶畫像和用戶互動等用戶管理功能。針對不同行業，企業号做了更精細化的功能設計，比如電商行業，會加強購物車等功能；本地行業，會提升POI和卡券等功能。

除此外，抖音上線了移動企業服務中心，對于單人或小團隊作戰的企業來說，移動中心才是提高運營效率的重要生産力。「江田古稻」試用後介紹，因為手機使用頻率遠高于電腦，“移動中心方便得多。”

對于中小企業而言，相較于内容，更強調強運營。無法通過原生内容進行展示的産品信息，可以通過商品頁展示，在評論和私信互動中加強和粉絲的聯系。

新賬号還有機會嗎？

這或許是絕大多數企業主的疑問。

從市場規模來看，經過2018年的爆發式增長，短視頻營銷市場增速放緩，據《2019短視頻内容營銷趨勢白皮書》分析，廣告主的預算傾斜和平台方對單個用戶價值的深度挖掘，到2022年，短視頻營銷市場規模将突破500億。

數據來源：《2019短視頻内容營銷趨勢白皮書》

個性化分發加持，小号也能出爆款

在一個日活3.2億的産品上，流量格局尚未定型，小号可以靠好内容在抖音上獲得巨大曝光，對于新入局的企業号而言，或許依然有機會。

而在這一點上，企業規模無論大小，曝光機會幾乎均等，而這也是一個成本大幅降低的内容分發和商業營銷的服務：品牌在其他平台營銷獲得流量的難度越來越大，而在抖音，中小企業在營銷和商業服務上，可以大幅縮短和大企業的距離。

垂直内容的機會？

從2018年到2019年，企業号賬号品類占比發生了極速變化，如前文所述，抖音企業号覆蓋二級行業超過267個，賬号占比上，除了新晉的Top 3，服飾、餐飲和商務，零售、工具類軟件、家居建材等品類進入了Top 10。

對“美好生活”的倡導，讓越來越多小衆文化和小衆行業展現到用戶眼前，獲得新的商業機會。

上圖分别為2018和2019抖音企業号賬戶量行業分布

比如「一起裝修網」及其子品牌「鐵錘行動」，通過揭露裝修行業内幕和工地實拍，兩個賬号源源不斷輸出内容。裝修産品客單價高，消費頻次低，但精準定向的内容收獲了一批具有真實裝修需求的用戶。

據「一起裝修網」介紹，本來早期希望通過短視頻進行品牌曝光，後期通過用戶留資獲得轉化。僅在2019年7月，抖音累積播放量4000W ，漲粉12w ，用戶咨詢量528條，有效咨詢（服務城市内近期有房裝修）131條。“通過視頻内容和企業認證用戶對于公司的認可度更高。”

抓住這波扶持紅利？

關于能否做好企業号，或許更重要的點在于平台如何扶持。

巨量引擎企業營銷負責人任曉燕介紹，針對企業号成長，抖音将提供更多支持，包括官方扶持、内容生産以及進階寶典三個層面，如企業号豁免部分軟廣、享專屬折扣，為企業制定從基礎、實踐到進階的系列提升培訓等。

而針對服務商，則分别推出針對區域服務商的星河聯盟、針對代運營和培訓服務商的啟明學院、以及針對技術服務商的極光工場。

短視頻流量紅利大爆發之後，下一步或許就是營銷紅利。當創作和營銷門檻下放，是否可以真正惠及中小企業，用互聯網的方式，助力這一波中小企業的商業模式轉型，用好内容找到好生意，這一點，值得期待。

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