與前邊提到的知識、經驗匮乏相反，廣告人随着知識、經驗的累積，有時會飄，總是莫名其妙的就思考戰略問題、發展問題，好像看穿了未來，洞悉了宇宙規律，自诩為戰略專家、當世諸葛、重生的大衛奧格威...

這不是廣告人，這是算命先生。

方向，定位這類問題，如果從一個錯誤的錨點出發，推導出的方向和定位，極大可能也是錯誤的，廣告人很多時候是主觀的，這就是問題根源，前邊提到過創意要以數據作為基礎，同樣的，方向、定位也要源于數據。

如果實在無法推導方向、定位，那腳踏實地，以現有實際情況為基礎，延展創意、設計、營銷就好，不必強求。在項目發展過程中，可以随時進行推導，這牽扯到另一個問題，廣告項目不應該原地踏步，一定是發展變化的，沒有可以用百年的定位，也沒有可以用百年的創意，更沒有可以用百年的設計稿和營銷。

換句話說，成熟且優秀的團隊，沒有做完的項目和客戶，他們會和項目、客戶一同成長、發展、變化。

都知道鑽石和愛情婚姻挂鈎，是無中生有的植入式營銷成功案例，但畢竟全世界就鑽石成功了，把梳子賣給和尚這種營銷思路、故事純粹扯淡，這算不上創造需求，這叫強買強賣。

創造需求也是從數據中挖掘出來的，别人看不到，你看到了，就是潛在需求，潛在需求一開始可能非剛性，但随時間推移，潛在變成直接，就可能變成剛性需求，是一個量變質變過程。整個挖掘、創造過程，叫做數據整理分析和洞察。比如随着生活水平提高，患有三高人群、肥胖人群不斷增加，這類相關數據30年前，一般人不關注，甚至醫院也沒太關注，但有的人關注并且分析了，适時地推出了保健品。再比如麥當勞滿足了當時部分美國人對快餐的潛在需求，後來快餐成為全世界上班族的剛性需求，随着人類節奏加快，比麥當勞更快的方便食品、能量棒、代餐粉也應運而生。

再說說重新定位賦能，我又要提一下非油炸方便面和涼白開這倆奇葩産品定位，方便面用戶是為了快、方便、口味、口感買單，多數人是偶爾吃泡面，油炸和非油炸不會成為消費者買單的痛點，也就不應該作為賣點。更要命的，非油炸在口感、口味上比油炸的要差，作為消費者，你會怎麼選？花5元還指望健康？非油炸比油炸能健康多少？不就是吃一碗面嗎？還是選好吃的油炸吧！

涼白開這個産品更奇葩，礦泉水、蘇打水、純淨水、山泉水、冰川水、地底深層水都沒問題，它們有個共同點：普通人日常獲取不到或者不易獲取。涼白開呢？随便就可以燒一壺！

這倆例子，形象比喻，就是品牌廠家狠狠打出一掌，卻落空了，因為消費者不接招、不care、無感。

有些東西的定位，就是不可推翻重來的，也不可以創造，除非你的産品有了屬性、标簽變化，比如從方便面發展出辛拉面，從礦泉水發展出冰川水。

如果知道要做什麼，怎麼做，就可以正向定位、策劃、創意...如果不知道，就從渠道用戶端反向推導，這樣比閉門造車靠譜。

對于快消品，淘寶這樣的平台能提供海量數據，基于大數據的用戶畫像很準确，競品分析也變得容易。這種情況下，完全可以從淘寶用戶角度，做出需求分析，推導出自家産品定位、明年該生産什麼、怎麼定價合适等等。

對于行業産品，可以通過百度搜索指數、sem統計、行業門戶網站等渠道，得到數據，再做定位、推導。

具體方法，需另起文章再詳述。

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