“我現在已經長大了,不學習考證了,所以不怎麼去星巴克。”在北京工作的白領曼莎發現,她喝星巴克的次數越來越少。
她以前的工作時間靈活,星巴克成了她的第二辦公室,現在她工作時間固定,也不愛學習了,“隻是買咖啡的話,可選項更多了。”
這樣的表态并非個例,越來越多消費者“脫粉”星巴克。近年來,中國的咖啡賽道變得擁擠,星巴克負面消息頻出,不久前“驅趕民警”引發輿論風波。争議聲中,這個咖啡行業巨頭的“小資”、“高品質”光環正慢慢消散。
【1】一枝獨秀
90後曼莎10年前開始喝星巴克,當時她在讀大學,學校旁邊就有星巴克,吸引她的,是那裡适合學習、聊天的環境。
“星巴克一般會有巨大的桌子,充電很方便,很适合抱個電腦坐一下午。店裡的環境比茶飲店好太多了,不那麼吵,夏天裡面的溫度很低,很能集中注意力。”她對九派新聞說。
星巴克對她來說,更像是“第三空間”。在星巴克愛好者的心目中,或多或少有過這樣精緻的畫面:西式情調、摩天大樓與生活品質。
星巴克打造的“高級感”,是其成功的秘訣之一,這不僅僅應用于中國市場。高級感在普通人眼中,接近于玄學,因為它難以評判與捉摸。但在星巴克創始人霍華德·舒爾茨眼中,高級感更像是一種數學,因為它可以計算,也可以複制。舒爾茨精密計算了高端咖啡館的必要元素,并将其複制到星巴克的門店當中。
霍華德·舒爾茨
“服務設計”中有一個專業詞彙叫觸點(touch point),意為消費者與品牌方能接觸到的點。舒爾茨精心設計了消費者所能接觸的星巴克觸點,從店鋪logo、産品包裝、室内打光,到門店壁畫、咖啡名稱、背景音樂,到吧台點單、結賬走人,他力求在每一個細節傳達出“高端咖啡”的感受。
憑着“高級”的品牌調性、先發優勢和“第三空間”理念,星巴克最早吸引了國内一批具有較高消費力的人群,在中國這片廣闊的消費市場,打下了堅實基礎。
彼時,星巴克于1999年1月在北京國貿中心開設中國内地第一家門店,成為國内首批現磨咖啡品牌,一枝獨秀。20餘年的深耕後,星巴克目前已經在中國内地200多個城市開設了門店。
星巴克在中國的門店數量逐年遞增/市界
統計數據顯示,近十年,星巴克在中國開設了5080家店,其門店數量增長速度在美、中、日、加等主要國家中達到最快,可以說,中國已成為星巴克發展速度最快、最大的海外市場。
品牌優勢為星巴克的擴張帶來很大的便利,餐寶典創始人、餐飲分析師汪洪棟告訴九派新聞,“很多商場都求着星巴克入駐,而且租金價格會很低。”
【2】群敵環伺
“星巴克‘第三空間’的社交屬性、高級感的品牌調性,非常匹配中國消費者的核心需求。”中國食品産業分析師朱丹蓬對九派新聞表示,随着衆多品牌入局咖啡賽道,更高端輕奢型的咖啡館出現後,對星巴克有一定影響。
當下,中國的咖啡市場“群敵環伺”。企查查公布的《2021年五大“新餐飲”賽道投融資數據報告》,2021年前十月,國内咖啡行業相關融資披露總額接近60億元。其中,精品咖啡品牌Seesaw于2021年7月,宣布完成A 輪過億元融資,新茶飲品牌喜茶作為戰略投資方入股;新銳咖啡連鎖品牌M Stand正式宣布完成超5億元的B輪融資;此外,便捷式咖啡品牌三頓半、時萃SECRE、永璞等均拿到億元級規模融資。
在朱丹蓬看來,2018年左右,中國咖啡市場進入爆發期,随着瑞幸等新品牌的強勢入局,給咖啡行業帶來了一個新模式——“互聯網 新零售”,推動中國咖啡行業進入産銷兩旺的節點。“2021年開始,整個中國的咖啡市場已經進入了一個相對内卷化的狀态,而這給星巴克帶來了比較大的壓力。”
“中年”星巴克在“新浪潮”面前,稍顯吃力。相較于小衆精品化的咖啡品牌,星巴克在一些消費者眼中已經“落伍”且“流水化”。據報道,有消費者表示,如果不是在陌生環境下為了穩妥起見,一般不會選擇星巴克,畢竟很多産品比較常規化、沒什麼特色。
曼莎說,周末想喝咖啡,她會去打卡有特色的獨立或新興咖啡店,這些店會有新的咖啡豆;上班、走在路上想喝咖啡解困,她就去711、全家或公司樓下costa買一杯。不夠快捷、有特色和性價比的星巴克,已經不再是她的第一選項。
在互聯網的賽道,瑞幸等品牌挖掘出咖啡外賣市場等藍海市場,以高性價比、豐富新品分流消費者。在這個賽道,四十多歲的星巴克并不能跟上“新浪潮”。
西奧出身于美國高科技公司,曾在星巴克中國負責互聯網數字營銷。他對九派新聞表示,星巴克屬于相對傳統的零售行業,而且很成熟,他在此的個人發揮空間比較有限。“這是傳統大公司的通病,個人無法做很多決策,需要聽很多人意見,層層審批。”
【3】輿論漩渦
“重慶星巴克驅趕民警”事件,更令星巴克深陷輿論漩渦。不久前,深圳、無錫的星巴克門店被爆出用過期食材等問題。
在黑貓投訴平台上搜索“星巴克”,可看到近2800條投訴記錄,其中不少聚焦于客服的态度“冷漠”。其中,有消費者表示,在“廣州中華廣場星巴克遭到男性店員變相趕客”。
一名消費者對九派新聞說,她在成都星巴克門店消費時,坐在室外的座位,走進店内詢問店員洗手間在哪,店員當時頭也沒擡,讓她出去找洗手間。之後她發現店内有洗手間,因店員以為她沒有在店内消費,才将她打發出去。店員的傲慢讓她當時很生氣。
“星巴克現在等同于傲慢,我們研究過星巴克的差評,發現差評比例最高的就是店員傲慢、服務态度不好,這是刻在它骨子裡面的,不管是高層還是門店員工。”汪洪棟認為,讓星巴克短期内徹底改變傲慢姿态不太現實,除非出現一個強有力的對手,對它産生直接威脅。
這無不反映出星巴克内部建設的問題。“星巴克對比同行薪資較低,去掉咖啡情懷,這份工作的滿足感無法抵抗口袋空空。”星巴克前員工可可對九派新聞說,她曾在廣州門店做零售管培生,入職即享受店副理底薪待遇,當時她的底薪不到3700元。
“星巴克屬于依靠人效的服務行業,以前入職有品牌附加值,現在沒有了。擴店下沉很厲害,咖啡屆的麥當勞無疑了。現在麥當勞也有咖啡,而且大家對國産品牌還是很認可的,一部分人去喝瑞幸,另一部分人去獨立咖啡館。”可可透露,如果不做促銷,星巴克的營業額并不高。
在快速擴張的同時,星巴克陷入“增店不增量”的困局。2019财年到2021财年期間,星巴克中國地區的整體營收規模實現增長,營收從28.7億美元增長至36.7億美元,但其單店業績卻在下滑。
星巴克公布的2021年第四季度财報顯示,星巴克中國市場的同店銷售額同比下滑7%,平均客單價下滑5%,交易量下滑2%,而2022财年第一季度,星巴克在中國同店銷售額更是同比下滑14%,客單價下滑9%,最終導緻交易額下滑6%。星巴克CEO凱文·約翰遜認為,國際旅行量減少和寫字樓客流量低,拖累了星巴克在中國的同店銷售。
對于員工的薪水,星巴克正做出調整。去年10月,蔡德粦正式升任星巴克中國區CEO,星巴克中國近4萬名全職門店零售員工,從原有13薪變成14薪,漲薪範圍涉及星級咖啡師到區經理。同時還升級了員工福利,包括調整年度績效、增加早晚班津貼、住房津貼等。
星巴克14薪制度/星巴克中國
朱丹蓬指出,面對近期頻發的負面新聞,星巴克可從内部發力。“内部更多的是經營理念,把傲慢高姿态放低,适當調整企業文化,匹配中國市場需求。舒爾茨複出,再任CEO,已經看到星巴克的疲态了。”
【4】成功與非議
“傲慢,取決于每個人内心的定義。去咖啡店的人,核心意義在于買一杯咖啡。現在有很多方式,可以不進行面對面溝通,比如掃碼、APP預先購買。”
在星巴克做過店員的雲豐對九派新聞說,他沒有覺得在星巴克工作有優越感,“大家工資都不高,工作内容也比較繁瑣。”
對于去星巴克的消費者來說,他們買的不僅僅是一杯咖啡,還有“第三空間”,這也對服務品質有了更高期望。
“星巴克價格賣得高,理所應當消費者期望會更高。”汪洪棟說,“星巴克遇到這麼大的輿論危機,還活得不錯,主要是現在沒有一個能挑戰‘第三空間’的品牌出現。大家吐槽完了之後,還是會有很多人去樓下的星巴克找人聊聊天,拿個電腦坐半天。它營造的空間,确實迎合了很多人的需求。”
在競争激烈的咖啡市場,星巴克依然保有一席之地。“現在大家搶的,是喝咖啡的那個群體,而不是買第三空間的群體。”汪洪棟說。
“星巴克依然是最優秀和成功的咖啡連鎖品牌,現在很多咖啡品牌還是遠遠不如它,大家還是要多向它學習。”西奧說。
成功與非議,向來結伴而行。愛好者喜歡它的“小資”、“高級感”;另一方面,讨厭者反感星巴克的華而不實,不斷地市場下沉。面對廣闊的中國咖啡市場,星巴克巨輪在拉扯與沉浮中,能否抵擋“新浪潮”,市場留給了它嚴格的考驗。
九派新聞記者 李沐曦
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