“我現在已經長大了，不學習考證了，所以不怎麼去星巴克。”在北京工作的白領曼莎發現，她喝星巴克的次數越來越少。

她以前的工作時間靈活，星巴克成了她的第二辦公室，現在她工作時間固定，也不愛學習了，“隻是買咖啡的話，可選項更多了。”

這樣的表态并非個例，越來越多消費者“脫粉”星巴克。近年來，中國的咖啡賽道變得擁擠，星巴克負面消息頻出，不久前“驅趕民警”引發輿論風波。争議聲中，這個咖啡行業巨頭的“小資”、“高品質”光環正慢慢消散。

【1】一枝獨秀

90後曼莎10年前開始喝星巴克，當時她在讀大學，學校旁邊就有星巴克，吸引她的，是那裡适合學習、聊天的環境。

“星巴克一般會有巨大的桌子，充電很方便，很适合抱個電腦坐一下午。店裡的環境比茶飲店好太多了，不那麼吵，夏天裡面的溫度很低，很能集中注意力。”她對九派新聞說。

星巴克對她來說，更像是“第三空間”。在星巴克愛好者的心目中，或多或少有過這樣精緻的畫面：西式情調、摩天大樓與生活品質。

星巴克打造的“高級感”，是其成功的秘訣之一，這不僅僅應用于中國市場。高級感在普通人眼中，接近于玄學，因為它難以評判與捉摸。但在星巴克創始人霍華德·舒爾茨眼中，高級感更像是一種數學，因為它可以計算，也可以複制。舒爾茨精密計算了高端咖啡館的必要元素，并将其複制到星巴克的門店當中。

霍華德·舒爾茨

“服務設計”中有一個專業詞彙叫觸點（touch　point），意為消費者與品牌方能接觸到的點。舒爾茨精心設計了消費者所能接觸的星巴克觸點，從店鋪logo、産品包裝、室内打光，到門店壁畫、咖啡名稱、背景音樂，到吧台點單、結賬走人，他力求在每一個細節傳達出“高端咖啡”的感受。

憑着“高級”的品牌調性、先發優勢和“第三空間”理念，星巴克最早吸引了國内一批具有較高消費力的人群，在中國這片廣闊的消費市場，打下了堅實基礎。

彼時，星巴克于1999年1月在北京國貿中心開設中國内地第一家門店，成為國内首批現磨咖啡品牌，一枝獨秀。20餘年的深耕後，星巴克目前已經在中國内地200多個城市開設了門店。

星巴克在中國的門店數量逐年遞增/市界

統計數據顯示，近十年，星巴克在中國開設了5080家店，其門店數量增長速度在美、中、日、加等主要國家中達到最快，可以說，中國已成為星巴克發展速度最快、最大的海外市場。

品牌優勢為星巴克的擴張帶來很大的便利，餐寶典創始人、餐飲分析師汪洪棟告訴九派新聞，“很多商場都求着星巴克入駐，而且租金價格會很低。”

【2】群敵環伺

“星巴克‘第三空間’的社交屬性、高級感的品牌調性，非常匹配中國消費者的核心需求。”中國食品産業分析師朱丹蓬對九派新聞表示，随着衆多品牌入局咖啡賽道，更高端輕奢型的咖啡館出現後，對星巴克有一定影響。

當下，中國的咖啡市場“群敵環伺”。企查查公布的《2021年五大“新餐飲”賽道投融資數據報告》，2021年前十月，國内咖啡行業相關融資披露總額接近60億元。其中，精品咖啡品牌Seesaw于2021年7月，宣布完成A 輪過億元融資，新茶飲品牌喜茶作為戰略投資方入股；新銳咖啡連鎖品牌M　Stand正式宣布完成超5億元的B輪融資；此外，便捷式咖啡品牌三頓半、時萃SECRE、永璞等均拿到億元級規模融資。

在朱丹蓬看來，2018年左右，中國咖啡市場進入爆發期，随着瑞幸等新品牌的強勢入局，給咖啡行業帶來了一個新模式——“互聯網 新零售”，推動中國咖啡行業進入産銷兩旺的節點。“2021年開始，整個中國的咖啡市場已經進入了一個相對内卷化的狀态，而這給星巴克帶來了比較大的壓力。”

“中年”星巴克在“新浪潮”面前，稍顯吃力。相較于小衆精品化的咖啡品牌，星巴克在一些消費者眼中已經“落伍”且“流水化”。據報道，有消費者表示，如果不是在陌生環境下為了穩妥起見，一般不會選擇星巴克，畢竟很多産品比較常規化、沒什麼特色。

曼莎說，周末想喝咖啡，她會去打卡有特色的獨立或新興咖啡店，這些店會有新的咖啡豆；上班、走在路上想喝咖啡解困，她就去711、全家或公司樓下costa買一杯。不夠快捷、有特色和性價比的星巴克，已經不再是她的第一選項。

在互聯網的賽道，瑞幸等品牌挖掘出咖啡外賣市場等藍海市場，以高性價比、豐富新品分流消費者。在這個賽道，四十多歲的星巴克并不能跟上“新浪潮”。

西奧出身于美國高科技公司，曾在星巴克中國負責互聯網數字營銷。他對九派新聞表示，星巴克屬于相對傳統的零售行業，而且很成熟，他在此的個人發揮空間比較有限。“這是傳統大公司的通病，個人無法做很多決策，需要聽很多人意見，層層審批。”

【3】輿論漩渦

“重慶星巴克驅趕民警”事件，更令星巴克深陷輿論漩渦。不久前，深圳、無錫的星巴克門店被爆出用過期食材等問題。

在黑貓投訴平台上搜索“星巴克”，可看到近2800條投訴記錄，其中不少聚焦于客服的态度“冷漠”。其中，有消費者表示，在“廣州中華廣場星巴克遭到男性店員變相趕客”。

一名消費者對九派新聞說，她在成都星巴克門店消費時，坐在室外的座位，走進店内詢問店員洗手間在哪，店員當時頭也沒擡，讓她出去找洗手間。之後她發現店内有洗手間，因店員以為她沒有在店内消費，才将她打發出去。店員的傲慢讓她當時很生氣。

“星巴克現在等同于傲慢，我們研究過星巴克的差評，發現差評比例最高的就是店員傲慢、服務态度不好，這是刻在它骨子裡面的，不管是高層還是門店員工。”汪洪棟認為，讓星巴克短期内徹底改變傲慢姿态不太現實，除非出現一個強有力的對手，對它産生直接威脅。

這無不反映出星巴克内部建設的問題。“星巴克對比同行薪資較低，去掉咖啡情懷，這份工作的滿足感無法抵抗口袋空空。”星巴克前員工可可對九派新聞說，她曾在廣州門店做零售管培生，入職即享受店副理底薪待遇，當時她的底薪不到3700元。

“星巴克屬于依靠人效的服務行業，以前入職有品牌附加值，現在沒有了。擴店下沉很厲害，咖啡屆的麥當勞無疑了。現在麥當勞也有咖啡，而且大家對國産品牌還是很認可的，一部分人去喝瑞幸，另一部分人去獨立咖啡館。”可可透露，如果不做促銷，星巴克的營業額并不高。

在快速擴張的同時，星巴克陷入“增店不增量”的困局。2019财年到2021财年期間，星巴克中國地區的整體營收規模實現增長，營收從28.7億美元增長至36.7億美元，但其單店業績卻在下滑。

星巴克公布的2021年第四季度财報顯示，星巴克中國市場的同店銷售額同比下滑7％，平均客單價下滑5％，交易量下滑2％，而2022财年第一季度，星巴克在中國同店銷售額更是同比下滑14%，客單價下滑9%，最終導緻交易額下滑6%。星巴克CEO凱文·約翰遜認為，國際旅行量減少和寫字樓客流量低，拖累了星巴克在中國的同店銷售。

對于員工的薪水，星巴克正做出調整。去年10月，蔡德粦正式升任星巴克中國區CEO，星巴克中國近4萬名全職門店零售員工，從原有13薪變成14薪，漲薪範圍涉及星級咖啡師到區經理。同時還升級了員工福利，包括調整年度績效、增加早晚班津貼、住房津貼等。

星巴克14薪制度/星巴克中國

朱丹蓬指出，面對近期頻發的負面新聞，星巴克可從内部發力。“内部更多的是經營理念，把傲慢高姿态放低，适當調整企業文化，匹配中國市場需求。舒爾茨複出，再任CEO，已經看到星巴克的疲态了。”

【4】成功與非議

“傲慢，取決于每個人内心的定義。去咖啡店的人，核心意義在于買一杯咖啡。現在有很多方式，可以不進行面對面溝通，比如掃碼、APP預先購買。”

在星巴克做過店員的雲豐對九派新聞說，他沒有覺得在星巴克工作有優越感，“大家工資都不高，工作内容也比較繁瑣。”

對于去星巴克的消費者來說，他們買的不僅僅是一杯咖啡，還有“第三空間”，這也對服務品質有了更高期望。

“星巴克價格賣得高，理所應當消費者期望會更高。”汪洪棟說，“星巴克遇到這麼大的輿論危機，還活得不錯，主要是現在沒有一個能挑戰‘第三空間’的品牌出現。大家吐槽完了之後，還是會有很多人去樓下的星巴克找人聊聊天，拿個電腦坐半天。它營造的空間，确實迎合了很多人的需求。”

在競争激烈的咖啡市場，星巴克依然保有一席之地。“現在大家搶的，是喝咖啡的那個群體，而不是買第三空間的群體。”汪洪棟說。

“星巴克依然是最優秀和成功的咖啡連鎖品牌，現在很多咖啡品牌還是遠遠不如它，大家還是要多向它學習。”西奧說。

成功與非議，向來結伴而行。愛好者喜歡它的“小資”、“高級感”；另一方面，讨厭者反感星巴克的華而不實，不斷地市場下沉。面對廣闊的中國咖啡市場，星巴克巨輪在拉扯與沉浮中，能否抵擋“新浪潮”，市場留給了它嚴格的考驗。

九派新聞記者　李沐曦