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智能化，這個詞不管在車企的發布會上，還是宣傳文案上，出現的頻率越來越高。對普通消費者來說，我們覺得這個詞也就是意味着車機越來越流暢、屏幕越來越大。

但對車企來說，這個詞卻蘊含着無限商機。其中最重要的就是，以前車企把車賣給消費者，其實就是個一錘子買賣，後續維修保養上不但利潤有限，而且主要被4S店和修理店掙走了。

而智能化意味着，車企可以靠賣軟件和服務掙錢了。第一、消費者買了車，不再是交易的結束，而變成了車主購買軟件和服務的開始。第二、賣車的利潤率通常也就是3-5%，而軟件公司的利潤率輕松可達20%。

而這兩點也就是我們今天要讨論的話題的最本質内涵。我們今天要聊的就是，奔馳、寶馬紛紛推出了硬件付費解鎖功能，結果網友的争議很大，還上了熱搜。那奔馳寶馬為啥要這麼幹，這種模式會被其它車企跟風模仿嗎？這種付費訂閱又是不是該被一棒子打死呢？

奔馳寶馬

開啟硬件付費模式

前幾天，奔馳發布了公告，表示EQS 450 先鋒版，将提供後輪主動轉向角度從4.5°提升到10°的升級包，升級後轉彎直徑将縮小到10.9米，費用為每年4998元，同時提供3個月的免費試用期。

随後不久，寶馬在韓國也推出了對于座椅加熱和方向盤加熱的訂閱服務。也就是用戶可以在線付費，解鎖這兩項功能。

其中可以按月付費，每個月18美元（約121元人民币），按年解鎖的費用為一年176美元（約1184元人民币），三年期費用為283美元（約1900元人民币）。此外，用戶也可以選擇徹底買斷這項服務，價格為406美元（約2732元人民币）。

除此之外，像無線CarPlay、主被動安全系統、原車行車記錄儀等功能，也出現在了付費訂閱的範圍之内。

奔馳寶馬的這種操作，在商業模式和盈利模式上，都是不小的創新。但網友的反應卻幾乎是一邊倒的，奔馳甚至因此上了熱搜。

下面就給大家節選一些網友的評論，大家可以感受一下網友的态度：

效仿特斯拉

卻不被認可？

特斯拉的軟件訂閱收入

讓全行業眼紅

其實，關于付費訂閱我們已經不陌生了，不管是視頻網站、各種音樂APP等，中國消費者已經養成了付費使用的習慣，這也是知識産權保護的進步。

就算對汽車來說，奔馳寶馬也絕不是第一個吃螃蟹的人。特斯拉才是第一個開啟付費訂閱模式的車企。其中最著名就是其AutoPilot，據悉，自從2016年10月起，特斯拉所有出廠車型都預埋了AutoPilot的硬件，用戶可以根據需求選擇是否付費開啟。

目前在國内，其增強版輔助駕駛的選裝價格為3.2萬，“完全自動駕駛能力”的選裝價格更是高達6.4萬。這個價格着實不便宜，但是據相關機構估算，目前FSD的選裝率大概在27%左右，這也為特斯拉帶來了極為豐厚的回報。

據統計，特斯拉的軟件收入2021年已經達到了12.6億美元，并且，預計這一部分的收入将快速增長，到2025年預計将達到200多億美元。

更讓車企們羨慕不已的是，這一部分收入雖然占特斯拉營收的比例不高，但是利潤率卻高的驚人，粗略估計毛利率高達30%左右。

特斯拉第一次讓人們看到，車企也可以像蘋果公司一樣，在用戶買車之後，仍然可以從他們身上賺取大量利潤。這才是特斯拉這些軟件服務最大的意義。

付費訂閱

應該是軟件而不是硬件

看到特斯拉靠付費訂閱賺的盆滿缽滿，傳統車企當然坐不住了。于是也紛紛探索自己的付費訂閱新玩法。于是就有了奔馳付費開啟後輪轉向、寶馬付費開啟座椅加熱。

但是為啥特斯拉沒有引起全網的吐槽，而奔馳、寶馬卻上了熱搜呢？我想主要是因為奔馳、寶馬沒有抓住付費訂閱的精髓。

什麼情況下我們才願意為付費訂閱買單呢？一定是這種服務在後續需要賣家持續的投入，能不斷給我提供新的服務和價值。比如，我們付費看視頻、聽音樂，是因為視頻和音樂在不斷更新，我們為FSD買單，并不是買的它預埋的那些硬件，而是買的它後續不斷的優化升級。

簡單來說，付費可以，但一定是為了不斷升級的服務付費，大家才願意。而奔馳寶馬隻學了付費訂閱的模式，而本質卻是在為一個沒有後續升級空間的硬件買單，不管是後輪轉向還是座椅、方向盤加熱。

座椅加熱的預埋線路

這些東西最大的價值就是硬件本身，而這個硬件又在我買車的時候已經預埋了，現在我要是用，卻還得付費，那消費者當然不滿意。

所以，雖然付費訂閱是未來智能汽車的大勢所趨，但奔馳寶馬隻學到了表面，而沒有理解付費訂閱的本質。

當然了，當我寫到這的時候，我又不禁反問自己，如果連我都認識到了付費訂閱賣的不是硬件，而是軟件，那奔馳寶馬難道不知道？如果他們分明知道，又為啥非要這麼幹呢？

首先，這裡邊一定有利潤的考量。硬件付費的前提是全系車型一定要預埋硬件，很多人很在意這一點，認為如果我沒有開通付費訂閱，那我是不是也為已經裝在車上的硬件買單了。

但我想說的其實是，預埋硬件的成本其實可以降到很低。比如，選裝一套寶馬的座椅加熱需要幾千元，但是自己在裝飾店加一套，價格可能隻有選裝價的幾分之一。而且這連工時費都算上了。

所以，就算廠家自己承擔了預埋硬件的成本，隻要付費訂閱達到一定比例，依然是有利可圖的。

其次，或者說更重要的一點是培養用戶的消費習慣。這一點聽起來比較虛，但是對車企來說卻至關重要。比如當年大家都習慣了免費聽音樂的時候，音樂APP一開始收費，也被全網吐槽，但當大家習慣了這種模式，這也就成了這些APP最重要的收入來源。

對奔馳寶馬等傳統車企來說，現在跟随特斯拉開啟付費訂閱，除了利潤考量之外，還能培養用戶的消費習慣，也許大家開始噴的很兇，但慢慢習慣之後，也許就會廣泛接受這種模式。而用戶一旦接受，帶來的收益将是不可估量的。

并且，雖然奔馳、寶馬現在沒有像特斯拉一樣的FSD，但不意味着以後不會有。現在推出付費訂閱，第一、讓自己顯得更有互聯網基因，積極擁抱智能化。第二、培養用戶消費習慣，為未來推出真正的基于軟件服務的付費訂閱奠定基礎。第三還能切實賺取一部分利潤。

所以，隻基于商業考慮的話，奔馳寶馬的這波操作，其實沒什麼問題。

此外，對于奔馳寶馬的這波操作，我其實還有另一種看法，不一定正确，但想和大家分享。在特斯拉靠軟件賺的盆滿缽滿，而且前景一片大好的情況下。包括奔馳寶馬等傳統車企，都十分焦慮，焦慮在這個電動化、智能化轉型的浪潮下，自己徹底淪為硬件代工廠，而特斯拉等則變成了更高端的軟件服務提供商。所以即便現在自己還沒有FSD，但基于OTA的硬件付費也要跟上。

忽略了品牌的情感價值

不過，奔馳寶馬的這種操作，忽略了一個對豪華品牌來說非常重要的隐性價值，那就是情感價值。

對豪華品牌來說，有優秀和出色的産品力很重要，但卻遠遠不夠。比如，買一個LV的包包，難道是因為它質量好，設計好嗎？事實上很多仿品的質量可能更好。

那大家看重的是什麼呢？除了LV帶來的品牌價值，還有品牌帶來的賓至如歸的服務，和給消費者營造的尊享的感覺。

對汽車品牌來說也是一樣，車企對車主的态度和提供給車主的情感體驗，本身就是品牌溢價的重要部分。所以，奔馳和寶馬推出這項付費訂閱模式，即便從商業邏輯上是合理的，但會讓車主感到車企在配置上擠牙膏，一些潛在的車主也可能覺得自己被當成了韭菜，從這個角度來說，這波操作就難言成功了。

事實上，東西方消費者在對待這件事的态度上可能有所不同，對西方消費者來說，隻要廠家明碼标價，把訂閱的細則、收費方式寫明，那付不付費就是消費者的選擇了。

但對東方的消費者來說，我們更看重情感體驗。幾十萬的車都買了，硬件都給我預埋了，現在使用還要我付錢，那車主一定很難接受。而作為深耕中國市場已久的奔馳、寶馬來說，應該認識到這一點。

付費訂閱

該不該被一棍子打死

關于硬件付費該不該被一棍子打死，這點其實不管網上還是我身邊的朋友們，都有過不同的讨論。支持者認為，硬件收費完全沒有必要，因為和手機APP不同，手機APP下載本來就是免費，用戶為了獲得相應的服務，付費是可以接受的。

但汽車不同，汽車本身價格就不低，而且車企靠賣車完全可以養活自己。訂閱制隻是為了增加額外的利潤，而且一旦開始，付費訂閱的内容就會越來越擴大。

車企沒有必要冒着消費者的聲讨、豁出去品牌形象，去硬推那些變相逼人多掏錢的不合理訂閱。

有這時間和精力，不如去研發一些能讓大家接受的基于軟件和服務的付費内容。

而支持者認為，硬件付費在一些特殊場景，對消費者來說其實是好事。比如，我們的同事表示，北方地區基本隻有冬仨月用得上座椅加熱和方向盤加熱。那麼我隻付費開啟3個月不就好了。當然，前提是預埋硬件的價格不能讓我來買單。

也就是說假如現在在售的，某款沒有座椅加熱的寶馬，價格為30萬，而開放了付費訂閱的某款車型，價格也是30萬。那麼我在冬天付費開啟座椅加熱、夏天付費開啟座椅通風，那豈不是非常劃算。

當然了，預埋硬件的成本到底有沒有讓消費者買單，或者多大程度讓用戶買單了，并不好查證。所以這個假設不一定能成立，但是付費訂閱給了大家一個按時按需選配某些功能配置的權利，從這一點上來說，也還是有積極意義的。

寫在最後

其實，大家之所以對奔馳寶馬的硬件付費訂閱反應聲音如此之大，還是擔心這種趨勢一旦泛濫，勢必引起消費者被“薅羊毛”的擔憂。

但究其根源，還是所謂的後輪轉向、座椅加熱這些東西，本身就是汽車的基礎功能，而不是基于軟件、服務和智能化帶來的全新體驗。

事實上，中國消費者現在越來越願意為了智能汽車上新的增值服務買單了。據德勤的一份調查顯示：90%以上的中國消費者願意為車聯網相關技術付費，其中25%-30%的消費者的支付意願超過5000元人民币。

但奔馳寶馬這不是賣新技術和服務，而是通過OTA這種新技術，在賣上一個時代的很普通的功能配置。

所以，未來軟件定義汽車已經是大勢所趨，為軟件買單也一定會成為主流。但真正研發出好的軟件和服務，并讓大家願意大規模的付費，依然道阻且長。

最後，你願意為汽車上的軟件功能掏腰包嗎？歡迎留言讨論。

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