文｜彭倩 編輯｜喬芊

露營熱持續到第三年還沒退燒，這有些出乎人們的意料。

成立于2003年、主打徒步登山和露營裝備的牧高笛，今年初至今股價從30元飙升至100元。近日其發布的中報顯示，淨利潤實現翻倍增長，營收增速也高達60%。而在2019年，這些數字都是負的。

繼2020年五一搜索量同比增長290%，2021年五一同比增長230%後，今年五一期間小紅書上露營相關搜索量同比增長746%，創下新高。如今在小紅書主站搜索“露營”，相關筆記多達418萬 篇，比曾經占據第一的内容品類美妝414萬 篇還多出幾萬。

潮水湧起，諸多創業者也一頭紮入這個行業。

營地品牌“大熱荒野”創始人朱顯告訴36氪，去年工商注冊的營地相關企業接近4萬家。這些創業者來自酒旅、民宿、出行甚至婚慶策劃公司。

幾年前這行還是少人問津的狀态。酒旅行業的SaaS公司訂單來了的創始人沈愛翔告訴36氪，他早在2014年就進行創業，推出了一個“易露營”平台，當時拿到來自IDG等VC的投資，但由于進入太早最終隻能轉型為抖音、小紅書等平台提供酒旅方面的代運營服務。據他回憶，當時消費者租帳篷，一頂100元銷售都很冷清，而如今花上千元租帳篷都大有人在。

露營用戶群體肉眼可見地膨脹了。最開始是酷愛go wild的戶外發燒友，他們往往被稱作“背包客”，一人一頂帳篷走天下，疫情讓被迫宅家憋了太久的普通人瞄上露營，将其作為周邊遊的變體。

一位投資人起初覺得露營産業的發展提前太多年，中國市場并沒有準備好，但是結果令人驚訝：疫情讓露營以及相關生活方式加速了十幾年，而無論是供給側營地玩家、裝備廠商、達人和平台還是需求側的用戶，反應都很迅速。

據艾媒咨詢數據，2021年中國露營規模達到299億元，增速為78%，預計2022-2025年都将保持15%-20%的增速。今年上半年露營市場規模增速大大超出了各類咨詢機構的預估，不少玩家的營收也都得到了至少翻倍的增長。

為了探尋露營經濟火熱背後的商業邏輯，36氪對營地創業者、裝備品牌方、旅遊達人、社區、投資人等各方進行深度訪談後，我們試圖回答以下幾個問題：

1、誰是露營行業崛起的推手？

2、資本最青睐哪類玩家？

3、誰是這個行業吃到最多紅利的角色？

4、露營經濟是昙花一現嗎？

上遊内容端：達人“無心”平台“有意”，迎來小衆賽道的大時代

鐵南崽算了一筆賬，憑借每周分享1-2條時長為5-10分鐘的露營中視頻，今年她在小紅書做露營達人所獲收入至少超過50萬元，并朝百萬元看齊。

在小紅書做露營達人的2年間，鐵南崽态度較為“佛系”，除了每周穩定的産出一兩條視頻再無其他，但她逐漸意識到自己摸到了潮水的方向。

2021年年中，小紅書開始不斷向露營達人推流，試圖打造标杆達人，以吸引更多達人入駐，以豐富内容供給側吸引更多社區用戶關注露營内容。“不光是那幾個月，2020年的舊内容曝光度也提升了很多”。

也是自2021年起，南崽每個月都能接到至少十幾個來自品牌方的筆記投放邀約，品類範圍從幾十塊的酒水到幾千塊的3C産品，而在大促期間求合作的品牌商則更多，盡管至今她的粉絲也才剛過6萬。為了保障視頻内容質量，南崽挑選與自己内容定位最為接近的品牌，每個月接的商單也不過2-3個，一單至少在2-3萬元左右，但依然為她帶來了不菲的收入。今年年初，她決定辭去原有的工作專職做露營達人。

在小紅書上，與南崽類似、無心插柳卻意外走紅的露營達人比比皆是，大部分接受36氪采訪的小紅書露營達人均表示自己并沒有多費心思，隻不過恰好踩中了風口。

“露營”和小紅書的調性十分契合。“露營”原本是一項高逼格的小衆愛好，這一類内容能直接戳中小紅書用戶的興趣點，激發他們對優質生活的追求。小紅書也發展出多種露營内容：除了硬核戶外露營、作為一種日常生活方式的休閑露營，講究格調的豪華露營（即Glamping，來自日本）也在小紅書走紅。

目前在小紅書上分享露營的達人大緻分為四類，攻略分享型、拍照教學型、設備介紹型、體驗生活型。

在今年新一輪疫情之下，部分品牌商和達人表示，能感到上半年小紅書對露營的推流力度更大了。小紅書還加快了對露營相關業務的布局——不僅上線了露營電商項目“小綠洲”，鼓勵社區内的達人和用戶在這個自營電商内完成交易形成閉環，還正計劃在浙江安吉建設一個露營地。

值得注意的是，自露營熱開始，到最近同樣流行的城市騎行、搖旗橄榄球和槳闆，這些原本冷門的戶外項目接連破圈，背後都有小紅書的身影。不止小紅書，微信和抖音也都在今年開始大力扶持新賽道，挖掘标杆内容生産者，并形成一套成熟的方法論。

營地生意：擺脫“地産商”定位，成為“生活方式”品牌

露營熱了3年，資本卻表現出了冷靜克制的一面。

36氪了解到，在許多機構投資人眼中，露營尤其是營地這個細分行業仍然還在發展初期，格局十分分散，商業模式也不夠清晰，再加上大環境蕭條，不想貿然給錢。而露營裝備這個細分中，大玩家并不需要外援，新進入的品牌則太小，還需要時間做大規模。

即便如此，在露營整個産業鍊上，營地是目前是最受資本青睐的一環。

去年開始，大熱荒野、挪客，ABC Camping、嗨king野奢營地等定位各不相同的營地玩家都拿到了融資，鐘鼎、青山等資本均有進入，在消費投資大環境整體遇冷的情況下，今年上半年，營地投資還是達到了3起。但目前來看，營地品牌融資階段均在早期。

“過夜露營”曾被視為是民宿行業的替代性方案，吸引許多疫情下生意受阻的民宿類創業者轉型，但這個生意并不好做。

首先是需求不足。小紅書營地負責人表示，硬核露營人群隻占20-30%，近7成都是新進入這個領域的消費者，他們更傾向于休閑露營，也就是不過夜的那一類。此外，“過夜露營”周末和周間流量差距大，周末入住率70-80%，周間隻有10%的入住率，生意很不穩定。

其實是成本太高。大熱荒野創始人朱顯向36氪算了一筆賬：假設整個營地基建100萬，營位數量沒有上限，20-30畝地大約1萬多平，推土10天1000塊，種草地最貴，一個平方30塊，土地層面建設50萬左右。北上深等城市，一年租金是十來萬。大熱荒野過夜單個營地在1600元左右，總體算下來，它的營地基建成本已經占到收入的一半。

大熱荒野露營地

因此，行業内的許多“過夜”玩家開始向“不過夜”轉型——按人頭收費，一個營位4-6個人，200-300元每人，靠提升翻台率來提高營收，大熱荒野今年目标營收在6000萬左右。

在山野創始人黃曉敏則稱，不提供過夜服務的營地平均回本周期則為6個月，而這也是行業平均水平，目前其共有22個營地，單個估值在60萬左右。

除了短期投資回報率較低，過夜露營這個明顯具有地産商性質的生意門檻還頗高。

适合做過夜營地的地塊也很少，不僅景色要美，還有用地大小的要求，包括閑置率、入住率的标準，需要一定的面積，例如要達到5000平以上。即使已經在華東、京津冀、大灣區等區域成功開出超過30個營地，朱顯也忍不住對36氪傾訴曾經艱難的拿地經曆。

拿地周期取決于商談的對象。如果是政府，想要拿到地塊，往往牽涉到很多部們，包括文旅、運動、環境保護等，協調各方需求非常耗時。營地幾乎都位于村鎮，人際關系複雜，許多創業者都碰到過“你覺得你搞定了村長，但後面還有村委、惡霸、當地的宗族或者閑散人員”的經曆。

對土地所屬權或性質不太了解，則免不了踩坑。大熱荒野曾有個很好的場地，和地政府租下來後，不僅帶去流量還實現盈利，但由于村民和原來占有方存在土地糾紛，大熱荒野最後不得不退出。在山野也曾租到過農耕地，白忙活一場。

此外，露營過夜沒有相關确定政策、且管控嚴格，試探邊界的業務風險頗高。

好在規模做大後，大熱荒野逐漸有了與大房地産商合作的機會，後者往往持有大量的文旅地塊，有很強烈的引流需求，露營營地不僅能吸引到中高端人群，還能盤活餐飲、娛樂項目，二者一拍即合。

在大量玩家殺入後行業也開始内卷，新進入的玩家則想辦法把模式做輕，與時間賽跑。

在山野大部分營地不提供過夜服務，并采用“合夥人制”，設計标準流程，加速擴張速度。創始人黃曉敏把之前在婚禮策劃行業的經驗複制到新的項目上，做露營 主題party的模式，融入餐飲休閑娛樂等相關服務。目前在山野的主要用戶是18-40歲的女性，主力區域是浙江。

大熱荒野也于近期接受牧高笛的投資，希望在露營裝備上打開新的突破口，而在山野也在醞釀孵化自營品牌。

換句話說，資本更看好的模式是以營地為基礎，發展成為一個生活方式的品牌，增加餐飲、裝備、服飾、戶外娛樂（飛盤、漿闆、滑闆、劇本殺等）等服務。

目前，營地市場已經開始“内卷”：從業人員越來越多、部分玩家打起了價格戰。

裝備品牌：規模化是殺手锏，品牌化道阻且長

幾位露營行業的創業者均向36氪表示，疫情讓露營這個産業在中國的發展至少提前了5-10年。

疫情前，在中國發展數十年的露營産業始終是個少有人問津的小衆市場。牧高笛、挪客、黑鹿等露營裝備廠商也都以“戶外”品牌自居，在售賣徒步、登山、旅行裝備的同時，順帶賣一些露營産品。而如今，他們的門店和官方旗艦店則填滿了露營相關的産品和信息。

這批裝備品牌，則在這輪露營熱潮中吃到最多紅利，尤其是經過數年積累的老玩家。今年618，天貓“戶外”品類銷售額榜單中，除了主打防曬用品和服飾的品牌，剩下的大都是主打露營裝備的玩家，其中駱駝、Naturehike（挪客）、原始人、探險者、牧高笛排名都很靠前。

天貓618“戶外”銷售額排行榜

上市公司牧高笛在資本市場的表現就是最直觀的證明。2022年Q1牧高笛營收3.27億元同比增長56%，淨利潤3677萬，同比增長73%，上半年預計淨利1.13億元，同比增長112%，綜合毛利率顯著提升。

事實上，包括原始人、牧高笛、挪客在内的國産露營相關的戶外品牌，此前均以外貿訂單為主，憑借制造優勢走量發展成大型ODM/OEM代工廠，供應鍊成熟是最大優勢。疫情後國内露營産業興起，它們的反應速度也非常快，迅速将市場從海外轉向國内，并走上品牌化的道路。

不過，與海外品牌相比，中國品牌還太嫩。日本戶外運動品牌Snow Peak已經有超過60年的品牌積澱，來自歐美的Nordic、Tentipi均是百年大牌，而國内即使年齡最大的品牌牧高笛也才19年，做品牌也不過是近幾年的事情。

中國廠商的品牌化之路總是伴随着“低價競争”、“抄襲”等話題，各大品牌材料、工序相差不大，産品同質化嚴重，“都談不上所謂的設計”。

制圖：36氪，數據來自公司财報及媒體采訪

自有之魂創始人王吉剛告訴36氪，目前露營品牌依然是靠低價做大規模取勝，在這種情況下，喜歡山寨、用更差的材料、更少的工序。因此，目前能跑出來的品牌一定是瞄準大衆市場的品牌，中高端市場目前在國内還需要很長的時間教育和培養。

雖然自有品牌線上線下的銷售增速在200%-300%左右，但包括頭部裝備廠商OEM/ODM外銷占比依然較大。牧高笛上半年營收超過8億元，5億元由外銷業務創造，而品牌業務營收為3億元，依然處于弱勢。

而一些行業人士則擔心，“抄襲”的痼疾長遠來看會傷害整個行業。

一位露營行業的廠家曾在去海外參展時遭到外國品牌的奚落。中國廠商通過山寨低價生産的産品會通過速賣通、亞馬遜輸出，在國外同樣的款式售價4000元，中國的品牌隻能賣800元。甚至一些商品在海外賣出幾十億的銷售額，但他們仍然能夠收到許多負面反饋。“一直這樣下去會形成惡性循環，很多創業者都會覺得一定要便宜和山寨”。

四、露營：薅羊毛玩家的場景營銷，專業選手的生意

不少露營地創業者表示，新進來的幾波創業者，包括旅遊、民宿、純活動屬性的玩家天花闆明顯，他們做露營生意，更多是基于場景營銷盤活其原有生意的需求。

旅遊SaaS公司訂單來了創始人告訴36氪，能做營地的民宿很有限，目前中國裝備齊全的優質露營地不會超過3500家，攜程露營頻道已經上線超過1000個支持預訂的露營地，美團則剛剛入局，更多的是美團民宿存量的商家在做；而小紅書站内露營地也在3000家左右。

他認為，無論是營地還是裝備創業，仍然會是專業化選手的天下，要有專業和核心價值，在市場進行内卷之後隻有這樣才能活下來。

從需求持續增長來看，36氪采訪的所有露營行業創業者都認定，露營正在成為一個穩定的生意。未來硬核玩家并不是通過設備來突出自己的愛好，而是增加露營的頻率。王吉剛透露，美國市場背包徒步的基數非常大，平均每個人一年出行背包去山裡露營的次數是13.5次。而在國内，部分營地玩家向36氪表示，部分營地硬核玩家多的也能達到一年十幾次，而一些大衆用戶的複購在6-7次左右，已經算是很高的頻率。

在山野創始人黃曉敏表示，其流量增長量最大的是今年3月到4月底。“在每個城市開第一個門店是滿，第二個、第三個都是滿員，回報率現在有100-200%，然後預定量都是暴漲還有很多人在咨詢，從這些數字來看我們發現這個市場暴漲；即使在淡季預定量也有50%。”

消費者跳出早期對露營裝備功能性的追求，比如說之前在夏季使用的時候要遮陽，擋風遮雨，如今則要招待客人，他對空間的要求是第一位的。營地公司去年也開始向二三線城市滲透。

家庭型用戶湧入則是另一個變化。大部分品牌從前以小帳篷為主，現在大帳篷占到銷售的比例明顯提升。大帳篷體積大，做工的安全性要求高、生産的步驟也比較複雜。一頂大帳篷的售價是小帳篷的數倍，經濟效益更高。

2008年成立的露營裝備品牌黑鹿，最初定位親子露營，于今年618期間宣布将擴大産品線，圍繞城市露營、戶外露營、野外探索劃分新系列。近期還與綜藝節目《向往的生活》中的動物家族IP“HFamily”推出聯名産品。

越來越“卷”的态勢下，抓緊目标用戶群體、尋找差異空間，是所有露營品牌生存的必修課。