“雙11”大戰在即，家居企業暗流湧動。2022年10月中旬，居然之家正式啟動“雙11”，第五度攜手阿裡巴巴，計劃打造“全員網紅，萬人直播”；紅星美凱龍啟動“天貓雙11全球狂歡季”，推出特色主題直播；富森美也開通了好物推薦官的抖音直播間。北京商報記者注意到，今年“雙11”家居企業不再提銷售目标，直播帶貨成為标配。業内分析人士指出，随着網購、直播的常态化，消費者在期待低價格的同時更注重高品質，家居企業如何适應這一轉變，成為一道新的考題。

玩法升級 ， 直播帶貨成标配

“雙11”進入第13個年頭，已經輕車熟路的家居企業，都玩兒起了直播帶貨。

與阿裡牽手後的第5年，居然之家董事長汪林朋顯得遊刃有餘。在這場年度購物狂歡節上，汪林朋将三度攜手明星主播上線“老汪來了”直播間，以“居然會”“幸福置家”“家具以舊換新”“茅台酒瓶回家行”“居家保”等營銷IP和智慧家、洞工、洞心權益為核心利益點，在直播間大放福利。自2020年“雙11”居然之家首次推出“老汪來了”直播活動以來，這個IP就已經成為了家居行業直播的超級IP。

今年“雙11”，居然之家已經做好充足的準備。居然之家不僅計劃在“雙11”期間打造“全員網紅，萬人直播”，組織不少于5000小時的直播活動，圍繞“雙11”活動權益、各大營銷IP進行直播間推廣，加大直播間引流力度的同時制造營銷話題。同時，由集團新零售營銷管理中心赴工廠争取不低于50款工廠直供居然專屬爆款。

同樣參加過多次“雙11”的紅星美凱龍，在2021年“1 N直播大事件”的基礎上将疊加萬人直播，将直播方向從商場細化到每個導購。在此次直播的主角團中，除了數以萬計的金牌導購，還有來自紅星美凱龍家裝業務的1000名家裝精英設計師以及一線專業技術工匠，他們将以豐富的一線經驗和專業知識直擊消費者家裝痛點，帶來設計講堂、工程避坑、家裝權益限時秒等特色主題直播。

富森美的動作也不慢，10月8日起在抖音平台“富森美直播間”，攜手超級丹、湯圓兒、彭彭等好物推薦官，帶來歐普、皇派、凱迪仕、絲漣、方太等爆款産品。

據不完全統計，包括林氏家居、芝華仕、顧家、箭牌家居等家居品牌在内，都将直播納入“雙11”大戰的主要進攻方向，産品被擺上各類明星和主播直播間的“貨架”。

主播混戰， 流量轉化是難題

家居直播帶貨，往往借助明星的力量。此前居然之家攜手代言人陳寶國、景甜，歐派牽手代言人孫俪，慕思邀請黃聖依......在明星光環的加持下，家居直播的熱度居高不下。從明星到主播，如何将流量轉化為購買力，對低購買頻次、高額價格的家居行業來說，始終是一道難題。

以A股上市家紡品牌夢潔股份為例，2020年官宣與某知名電商女主播達成品牌戰略合作後，股價迅速攀升，市場一片看好。但夢潔家紡随後披露的帶貨成果卻讓人大跌眼鏡：6次帶貨銷售1281萬元，夢潔家紡支付傭金317萬元，平均每場傭金高達53萬元。以夢潔家紡2019年營收約26億元來算，6場直播帶貨僅占總營收的0.5%左右。

在家居行業，噱頭大于銷售的情況并不少見。這也暴露了當下直播帶貨模式的普遍困境：企業為了流量隻能找大主播合作，但大主播帶貨的核心是“全網最低價”，加上需要收取的服務費及傭金，企業往往很難賺錢。

曾經三場直播帶貨十億元的格力電器董事長董明珠在接受媒體采訪時一針見血，“直播的目的不是帶貨，而是通過這個嘗試知道幾萬經銷商的出路在哪裡。未來，格力直播可能會常态化”。

在家居行業，率先接軌數字化、搭車新零售的居然之家，正通過直播對銷售渠道進行深層次變革。在居然之家2022年半年報中，用了一整頁介紹其新零售成果。其中在直播業務方面，全國191家門店開展了超過1.3萬場直播活動，累計獲客18.8萬人，同比增長111%。在同城站業務方面，上半年實現日均訪客20.6萬人，同比增長5%；線上獲客75.8萬人，同比增長138%；引導到店銷售65.7億元，同比增長38%。将直播轉化成為線下流量，再形成私域社群，提供從家裝前端到後端的全鍊路服務，居然之家正在探索一條電商時代下實體賣場發展的新通路。

策略調整 ，從拼價格到拼服務

“一半是海水，一半是火焰”，這部王朔在上個世紀90年代初創作的小說名稱，可以用來描繪直播行業現狀：“内卷”嚴重，低價格和高品質難以兼得。

低價既是沖動消費的“催化劑”，又是行業發展的“絆腳石”。2009年，時任阿裡巴巴CFO張勇參考了美國感恩節大促銷的方式，為“光棍節”打出了一個标語：就算沒有男（女）朋友陪伴，至少我們還可以瘋狂購物；2010年打出标語“雙11光棍節，全場5折 ”，強調價格的優勢。2009年到2021年，“雙11”全網銷售總額從5000萬元直線暴漲到9651億元。

2022年“雙11”是一道分水嶺，消費者對低價更加理性，又對售後服務提出高要求，迫使平台做出改變。2022年“雙11”，京東宣布價保服務進一步升級，參與活動的活動實物類商品幾乎全部支持價保服務，超5億種商品支持30天超長價保，即便領取優惠券的商品依舊支持價保；天貓和菜鳥聯合宣布，未來三年消費者在天貓購買衣櫃、床、洗衣機等大件電器家裝商品，将實現100%“一次上門、免費送裝”；同時，多家電商平台宣布升級價保服務，嚴厲打擊商家“先漲價後降價”的虛假促銷行為。

家居企業也嘗試在物流配送、售後安裝等方面下功夫。2022年“雙11”，林氏家居與專業家居服務平台萬師傅合作。消費者在購買林氏家居商品後，将享受由萬師傅提供的物流配送、上門安裝等服務，省去自行安裝的中間環節。目前，萬師傅已同顧家家居、林氏家居、愛果樂、慕思等數百家家居企業，德邦快遞、順豐速運、中通快遞在内的物流公司達成長期合作，平台超180萬師傅觸達全國3250個城鎮，讓全國消費者能夠享受到品質、高效、有溫度的家居服務。

熱度下降 ， “雙11”還能撐多久

2021年天貓“雙11”的成交額為5403億元，同比增速為8.45%，2020年的增速則為26%。電商流量似乎到了一個天花闆，“雙11”還能撐多久？

中國家居/設計産業互聯網戰略專家王建國指出，“一方面，純靠銷售額體量及排名，對消費端的拉動已顯疲态，企業必須更新疊代産品、品牌、營銷、服務；另一方面，‘95後’‘00後’消費者産生了新的需求，企業需要适應變化”。

以2021年家具類“天貓雙11”銷冠林氏家居為例，經過多年大數據運營，構建的“線上引流 線下拓客”新零售模式，在提升流量的同時，獲取精準客戶。目前，林氏家居電商和線下門店營收的占比已經達到1:1，全年在售産品超過一萬個SKU（存貨量單位），包括55個品類和十餘種風格，每月還在以超過200個SKU的速度上新。

在零售電商行業專家、百聯咨詢創始人莊帥看來，“家居商家仍然能夠通過傳統電商獲得新的增長，同時要加大在産品研發的投入，不斷通過平台數據了解用戶的潛在需求，通過創新的産品滿足這些需求”。

對于價格高、鍊條長、服務重的家居行業來說，相比于全民參與的“雙11”，似乎私域流量的建設更加重要。2022年上半年，居然之家打造了以“微信小程序 企業微信”為核心的私域獲客、種草和流量分發轉化的營銷體系，覆蓋門店373家，留資獲客76.1萬人，沉澱客戶27.8萬人，引導銷售31.3億元。

中國商業聯合會專家委員會委員賴陽表示，“家居企業在渠道模式上需要重新構建，在線下吸引消費者更好地對品牌形成認知，在線上打破時間、空間、地域的障礙，零時差、零距離、零渠道面向消費者，降低運營成本，提供高品質産品的同時，價格更有競争力”。

北京商報記者 孔文燮

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