3月10日，完美日記母公司逸仙電商迎來了上市以來最尴尬的時刻——股價首次收于一美元以下。當日逸仙電商股價大跌39.52%，收于0.75美元。較股價最高點25.47美元，逸仙電商已跌去近千億元市值。

逸仙電商上市以來股價走勢

随後的一個月時間裡，逸仙電商的股價一直在一美元以下徘徊。按照“一美元退市規則”，紐交所規定上市公司的股票如果每股價格不足一美元，且這種狀态持續30個交易日，紐交所将發出預虧警告，被警告的公司如果在警告發出的六個月内，仍然不能采取相應的措施進行自救以改變其股價，将被退市。

4月12日，逸仙電商發布公告稱，已收到紐交所信函，因其平均收盤價在連續30個交易日内低于一美元，視為低于合規标準。在收到通知後，公司必須在六個月内将其股價和平均股價恢複到一美元以上。

逸仙電商收到紐交所股價預警的公告

時間倒回兩三年前，逸仙電商可謂風光無限。2019年，在歐睿國際的數據庫中，完美日記以4%的市場占比排名第六，把蘭蔻、卡姿蘭、香奈兒等國内外知名品牌擠了下去。2020年恰逢新消費崛起元年，當年 11月，成立僅4年的完美日記挂牌紐交所，成為首個登陸美股的中國美妝集團。

但資本市場是用腳投票的。股價不能說明所有問題，但反映了市場對逸仙電商不佳的預期，以及新消費賽道的資本退熱。

财務價值的偏離

從财務報表看，逸仙電商最為人诟病的是高企的營銷費用，連續兩年高達六七成。此外，連年的巨額虧損也令人乍舌，2018年至2021年，逸仙電商營收分别為6.35億元、30.31億元、52.33億元和58.4億，而淨利潤分别-4012.4萬元、7535.9萬元、-26.88億元、-15.5億元。僅上市前一年利潤為正，可謂上市就變臉。而截止上市前，逸仙電商共獲得五次融資，總額達數億美元。如此計算，短短五年多，逸仙電商燒掉的錢保守估計超百億。

若按照美妝行業的淨利潤水平看，逸仙電商遠遠達不到行業龍頭的水平。

以幾個已經發布财報的頭部美妝集團為例，2021年貝泰妮淨利潤為8.13億元，淨利率為21.48%，上海家化淨利潤為6.493億元，珀萊雅前三季度淨利潤為3.64億元。而且從營收規模來看，除上海家化外，貝泰妮、珀萊雅都不及逸仙電商，但卻更賺錢，經營更穩健。

事實上，讓股價重回一美元，保住上市公司的殼，對于資本來說并不是特别困難的事情，隻要在補救期内任何日曆月的最後一個交易日收盤價至少為一美元即可。但問題是，逸仙電商今後的路要怎麼走？

“披着美妝皮的互聯網公司“

完美日記誕生在新零售之風興起的背景下，那時已經開始流行一句當下耳熟能詳的話：所有傳統行業都值得用互聯網重做一遍。完美日記從誕生之初就一直争議不斷，原因是它走了一條與傳統美妝完全不同的道路——互聯網思維。

互聯網思維的慣用手法是：用速度換空間，用燒錢換規模，用規模換變現。這十分符合逸仙電商前幾年的發展路徑。

在媒體的報道中，畢業于中山大學的逸仙電商創始人黃錦峰被形容為像一個程序員，“深色粗框眼鏡、黑色運動手表、藍色Polo衫，配了一雙米色運動鞋，接受媒體采訪時，出現頻率最高的幾個詞是數據、中台、叠代、鍊路、獲客”。

黃錦峰曾就職于寶潔、禦泥坊，非常擅長做營銷。在招股說明書裡，稱自己是“中國最早在所有主要社交平台上大規模使用KOL的美容平台之一”。從創業之初，黃錦峰就沒有把逸仙電商當成傳統美妝行業去操作，向外界傳達的是一個“披着美妝皮的互聯網公司”形象。

“這個行業其實已經是比較傳統的行業，我們希望打造的是一個新時代的，以互聯網技術以及工具為核心的新時代美妝集團。因為我們認為，在未來的十年二十年，互聯網技術科技的應用，數字化的一些應用，會對傳統的每一個行業都發生最根本性的改變。而美妝這個行業改變才剛剛開始。” 黃錦峰在接受媒體采訪時曾說。

于是，逸仙電商的DTC(Direct To Customer)模式出現。DTC模式即直達消費者，核心就是采用數據中台的模式，分析用戶、觸達用戶。從籍籍無名到登頂天貓雙十一美妝銷售榜第一，逸仙電商正是憑借DTC模式打造了“增長神話”。這種模式下，逸仙電商更像是一家互聯網企業，而不是傳統的美妝企業。

走向百億美妝之路

但逸仙電商忘了，對美妝行業來說，營銷不可或缺，但背後的産品研發、供應鍊更為重要。DTC模式 美妝行業固有的高營銷投入特點，也導緻完美日記畫地為牢，陷入互聯網流量的漩渦之中。而疫情之下，彩妝行業整體收到重創，這也使得完美日記内外交困。

五年過後，資本退潮，當外界評價“中國美妝第一股”時，是會認為它創造了一種新的美妝營銷方式，還是認為它提升了中國化妝品的水平？或許答案很明确了。

但不可否認的是，逸仙電商在近年來憑借着一己之力在外資環伺的彩妝領域殺出了一條血路，市占率跻身前十。近年來“歐萊雅”式的發展規劃，實現了全品類 全價格帶的矩陣覆蓋，逸仙電商的思路是清晰的。逸仙電商連續出手海外重大并購，收購了法國皮爾法伯集團旗下功效性高端護膚品牌Galénic90%股權、英國美容品牌EveLom、英國美容品牌零售商 Space NK等，這些“蛇吞象”的收購手筆也是資本和互聯網跨越式發展的優勢之一。

此外，逸仙電商也更重視研發了。目前，逸仙電商已和海内外多家知名機構建立深度合作。從數據上看，2021年逸仙電商的研發費用為1.42億元，同比增長了113.62%，占總營收2.43%。橫向對比來看，2020年歐萊雅、資生堂的研發費用占比例分别為3.40%、2.90%。差距正在一步步縮小，這些都是好的迹象。

縱觀消費發展史，無一不是周期與周期的切換變遷，這是一個轉折向上的行業。中國化妝品市場競争激烈，在不斷加快的變化中實現攀升，規模已位居全球第二，但卻苦于沒有一個能匹敵國際化妝品巨頭的美妝集團，這是行業一直以來的痛與夢。誠然，與數十年上百年曆史的國際巨頭相比，我們還需要時間的沉澱，還需要經曆消費周期的磨練。在培育百億消費品牌的國家層面政策鼓勵之下，無論是對新銳品牌還是傳統品牌來說，蛋糕都足夠大，想象空間也足夠大！

革命尚未成功，“逸仙”仍需努力！

文| 邱月烨

編輯| 龍菲