今年夏季，蘭蔻的“機器人商店”換了身衣裳，從去年的綠色變成了藍色。

海洋般的清爽藍色是為了推廣8月上市的小黑瓶安瓶精華而設計，這款精華被蘭蔻寄予厚望，稱為小黑瓶家族十年又一力作。“機器人商店”約一半的陳列面留給安瓶作特寫，配上電子屏，吸睛效果不錯。

一年前，為了推廣水光潤養系列産品，蘭蔻首次将50多個“機器人商店”送往北京、上海、武漢等城市的百貨、Shoppingmall、電影院等地點。以機器為主體，裝扮綠色植被，打造出“夏日補水站”的概念，和很多品牌做過的快閃店有些相似。

機器人商店是包裝出來的概念，本質上其實是一台自動售貨機。高端品牌中，碧歐泉也在百貨商場投放了類似的機器；菲詩小鋪、悅詩風吟、瑪麗黛佳等品牌曾先後嘗試用自動售貨機來販賣化妝品。日前更有消息稱，天貓已經啟動無人美妝售貨機項目，預計首批将在全國多地投放數千台機器。

自動售貨機為何能吸引天貓及各大品牌入局？消費者對其接受程度如何？我們将通過自動售貨機當前的市場情況，嘗試分析自動售貨機在國内的發展前景。

高端品牌試水自動售貨機 看中了什麼？

蘭蔻的機器人商店并不出售正裝産品，而是通過新奇的外表吸引用戶，再以領取贈品的方式與用戶互動，将線下的潛在用戶引導到線上來。

今年的藍色版也是如此，用戶用手機掃描機器上的二維碼關注蘭蔻官方微信号，輸入手機号碼後收到抽獎密碼，将密碼輸入機器，機身内的機械手臂就會随意抓取一種試用裝送出來——頂着“智能”“機器人”噱頭，機器人商店的“商店”定位有些雞肋。

目前，武漢群光廣場的機器人商店貨品已清空，走近可看到顯示屏“暫停銷售，在線業務正常”的提示。據群光蘭蔻專櫃BA介紹，這家專櫃所有安瓶精華的小樣都放到了機器人商店裡，不再通過櫃台派送樣品，小樣被顧客申領完後廠家尚未補貨，機器人商店便暫時空置在商場入口。

顯然，蘭蔻做自動售貨機并不是為了賣産品，而是一種推廣新品的營銷方式，同時它也承擔了采集用戶信息的作用。

如果你在一些高端品牌專櫃有過申領樣品的經曆，或許會對繁瑣的過程有些“陰影”。櫃員可能會拿出一份長長的問卷，請你逐一填寫消費習慣、膚質情況、收入水平等信息，之後你才會收到一份小樣。機器人商店簡化了這一過程，也減輕了櫃員的工作量，讓申領樣品的過程更透明。

韓系品牌率先用自動售貨機賣化妝品 但鮮有成功

與蘭蔻側重營銷推廣的目的不同，有些品牌則嘗試真正把自動售貨機當成一種渠道來運作。

相比開店，自動售貨機有一個明顯的好處：節省店面租金和人工費用。一些韓系品牌産品更新周期快、SKU數量多，用小劑量産品包裝出一台自動售貨機，放在Shoppingmall、地鐵口、電影院等地段，成本較低，不失為一種新的嘗試。

韓國品牌菲詩小鋪2010年就在韓國國内的長途汽車站、地鐵站及大學附近設立過自動售貨機，但最終因銷售情況不佳，投放的機器僅1年多就被撤掉。

今年，同樣定位單品牌店的悅詩風吟首次投放了少量自動售貨機，悅詩風吟的大部分商品都可以在自動售貨機中買到，但産品容量比常規版本少，價格也更便宜。

這體現出悅詩風吟對自動售貨機定位的思考：機器所售産品是否應與實體店、線上渠道區别開來，互為補充？深入來說，消費者在什麼樣的場景下需要用自動售貨機購買化妝品？

悅詩風吟母公司愛茉莉太平洋認為，如今消費者的需求越來越多樣，公司要為消費者提供不同的購物環境和獨創的服務。但是韓國的化妝品線下門店密集度非常高，對消費者來說，沒有非要到自動售貨機購買商品的必要。

因此悅詩風吟嘗試從智能化的角度出發，在銷售中添加數碼信息元素，“如果可以結合能快速推薦産品的人工智能，相信會更有吸引力”。

但實際上，悅詩風吟自動售貨機的“智能”僅僅體現在全觸屏技術上，消費者隻需在屏幕上點擊便可以付款。這種“智能”和蘭蔻的“機器人”一樣，距離真正的人工智能、機器視覺、生物識别等還有很大差距。

盡管韓國化妝品市場發展成熟，但韓國業内人士對自動售貨機在本國能否取得成功仍持保留态度。從兩大韓國品牌的謹慎嘗試也可以看出，如果将自動售貨機作為一種渠道來開拓，其成功與否和區域市場的特點相關，不能簡單從某一區域的機器數量是否飽和、機器功能是否成熟來下定論。

自動售貨機在中國會是一門好生意嗎？

一些本土品牌也正在用自動售貨機推廣、販賣産品。

日前，天貓和瑪麗黛佳聯手打造的無人色彩販賣機在杭州西湖銀泰取得了不錯的銷售業績。這批機器由美顔奇機打造，向深圳地鐵1号線和3号線也投放了數台口紅售賣機。人流量密集的地鐵站是美顔奇機投放的主要區域。

消費者對自動售貨機的接受程度如何？

有數據顯示，天貓彩妝周線下快閃店開業期間，西湖銀泰的無人色彩販賣機不停歇運轉長達3天，一台機器單天售出的口紅相當于瑪麗黛佳在線下專櫃一周的銷量。

瑪麗黛佳在地鐵站内的口紅銷售情況則屬正常水平，美顔奇機負責人介紹，“口紅需要試色，相比之下，随買随用的品類更适合放在自動售貨機裡出售。”

“随買随用”的産品有明顯的及時功效，如防曬霜、遮瑕膏，以及保濕類的滋潤型唇膏、面膜等，這些品類在美顔奇機的自動售貨機更常見。

前不久剛嘗試開出美星家實體店鋪的美妝心得APP的創始人楊雷也認為，今天美妝消費的某些産品已經接近于快消功能，存在着明顯的便利店屬性，自動售貨機更适合出售面膜、洗面奶、衛生巾、進口牙膏等産品。

為了增加自動售貨機對消費者的吸引力，美顔奇機在部分機器上推出智能互動，如面膜販賣機的機體自帶觀測用戶膚質的智能肌膚測試儀，可利用圖像識别技術對用戶肌膚的特征進行識别，再根據測試結果推送适合的産品。

但僅有這些還不夠。一切消費離不開場景，這是在當前中國市場推廣自動售貨機的一大難題。

楊雷指出，購買化妝品需要體驗、要保證正品、要有品牌背書，即使以上條件都滿足了，還要建立用戶的使用習慣，目前自動售貨機還無法做到說明品質、建立場景或培養習慣。

國内出售飲料的自動售貨機賣得最好，這是因為消費者對飲品有明确認知，也有使用場景，而“化妝品很難建立這樣的場景”，他同時強調，“智能”更不能脫離消費場景，一旦符合需求和場景，那麼智能就會助力零售，否則隻是空中樓閣。