随着社會的發展，經濟的進步，越來越多的企業開始關注品牌和商标建設，今天筆者為大家梳理了關于商标的基礎知識，希望能夠為正在閱讀的你，帶來些許啟發。

商标是商品的生産者、經營者在其生産、制造、加工、揀選或者經銷的商品上或者服務的提供者在其提供的服務上采用的，用于區别商品或服務來源的，具有顯著特征的标志。

商标包括文字、圖形、字母、數字、三維标志和顔色組合，以及上述要素的組合，均可作為商标申請注冊。舉例如下：

1.創建企業品牌，形成品牌效應

創造企業的第一步是創造品牌并注冊商标，企業發展壯大後會形成品牌效應，品牌通過商标得以展現，消費者也是通過商标來識别品牌，識别企業，企業往往投入大量廣告和金錢宣傳并推廣品牌商标。

股神巴菲特的黃金搭檔查理·芒格曾在《窮查理寶典》中提到了注冊商标的必要性，查理·芒格認為創造企業的第一步是創造品牌并注冊商标，書中原文是“假設要使一個1844年創造的企業，在150年（即2034年）後實現公司價值2萬億美元，要如何做？第一，我們無法通過銷售沒有品牌的飲料而開創出一個價值2萬億美元的企業。因為，首先，我們必須要建立一個品牌，把“可口可樂”變成一個受法律保護的強大品牌”。查理·芒格的觀點具有前瞻性，“可口可樂”隻有成為一個受法律保護的品牌（即進行商标注冊登記），企業的努力成果才不會輕易被盜走。事實證明，可口可樂優先進行商标注冊登記的行為是明智的，以至于在2017年，可口可樂成為當年全球最有價值的軟飲料品牌第一名，2017年可口可樂品牌價值為318.85億美元。

試想，像可口可樂這樣的公司，如果真正等到火遍全球才去注冊商标，那等着的隻會是成百上千件搭蹭可口可樂知名度的搶注商标，所以，創造企業的第一步是創造品牌并注冊商标，為形成品牌效應做準備。

2.規避侵權風險、有效避免惡意搶注

企業在日常生産經營活動中，應當積極進行商标的注冊登記。及時進行商标注冊登記，既能有效檢索到在先近似商标，從而評估商标投入市場的可行性，避免侵權；又能有效的避免他人惡意搶注商标，故意混淆市場，甚至反告真正的商标權利人構成商标侵權。

根據多年辦案經驗，我們總結了未能及時進行商标注冊登記的後果，具體如下：

如企業不進行商标注冊登記，則會疏于進行商标查詢監測，以緻無法了解到該枚商标是否已被注冊，很可能無意間使用了第三方的注冊商标，從而構成商标侵權。一旦第三方追究商标侵權責任，那麼侵權企業的所有營業收入将會作為賠償數額的參考值，相當于侵權企業過去的盈利縮水，甚至化為烏有。舉個例子，假如某酸菜公司擅自使用他人注冊商标，已構成商标侵權，如某酸菜公司近兩年的收益為100萬 ，被侵權人完全可以向某酸菜公司主張100萬左右的侵權賠償款。而一枚商标在注冊順利的情況下，代理費用僅為1000元。1000元與100萬元相比，孰輕孰重呢？所以，企業及時進行商标注冊登記，能夠有效地規避侵權風險。

如企業對獨創商标進行使用，卻未能及時進行商标注冊登記，可能導緻企業辛苦經營起來的品牌/商标被第三人惡意搶注，如第三人随意授權他人使用，市面上将存在假貨多于真貨的現狀，屆時，企業多年打造的品牌将毀于一旦，造成企業信譽崩塌。更嚴重的是，第三人一旦提起商标侵權訴訟，真正的商标權利人可能需要承擔高額的侵權賠償。當然，如真正的商标權利人能夠提供有效的在先使用商标的證據，有可能免于承擔侵權賠償責任，但企業仍需變更其獨創的商标，使之與第三人商标有所區分。舉個例子，翠花酸菜公司在酸菜産品上大量投産使用企業獨創的未注冊商标（即“翠花”商标），此時光頭強搶先注冊了“翠花”商标，并在自己的酸菜産品上使用“翠花”商标，随後，正牌翠花酸菜公司越做越大，而市場上卻共存了由兩家企業生産的“翠花”牌酸菜，必然導緻消費者的混淆誤認、難以區分，屆時，正牌翠花酸菜公司的市場份額必然會被光頭強的酸菜所搶占。正牌翠花酸菜公司因商标注冊晚了一步，很難阻止光頭強在酸菜商品上使用“翠花”商标，甚至可能反被禁止使用“翠花”商标。可見，商标很重要，商标注冊的時間更重要。正牌翠花酸菜公司隻因晚一步注冊商标，被光頭強鸠占鵲巢，給企業帶來了災難性的重創。

3.增加企業無形資産

資産是指由企業過去的交易或事項形成的、由企業擁有或者控制的、預期會給企業帶來經濟利益的資源。商标屬于企業的無形資産，商标能夠為企業帶來巨大的經濟效益和經濟回報，舉例如下：

王老吉的商标估值曾達到1080億元；

茅台商标估值118億美元；

蘋果公司向深圳“唯冠”支付了6000萬美元才獲得iPad商标專用權；

宜賓永樂古窖酒業有限公司以起拍價7000萬元拍下四川宜賓紅樓夢酒業股份公司持有的“紅樓夢”等26個商标；

臨沂新程金鑼肉制品集團以金鑼系列32件的注冊商标專用權評估為質押，獲得了農業銀行臨沂市分行10億元貸款額度；

根據上述例子可以看出，商标擁有巨大的商業價值，商業價值的背後，是企業多年來經營的商譽，是企業大力推廣的效果，商标的價值更是企業價值的體現。所以，各企業應當注重商标的注冊申請，了解商标的使用規則，以增加企業的無形資産。

4.拓寬企業産品銷售渠道

随着社會的飛速發展，經濟的繁榮，我國産品的銷售渠道也越來越多元化，現在絕大多數企業都會在淘寶、京東等大型電商平台銷售産品，而品牌/廠商入駐淘寶、京東平台需要提供品牌資質，即中國商标權證書或商标受理通知書；代理商入駐淘寶、京東平台需要提供正規品牌授權書，即商标授權書。甚至一些大型的商超，也會要求商家提供所銷售産品的商标證書或授權書。在日益激烈的産品競争中，擁有注冊商标能夠拓寬企業産品銷售渠道。

商标注冊申請的最佳時間是在該枚商标投入市場前，而我們發現，很多企業恰恰相反，很多企業習慣于先使用商标，後注冊商标，這樣很可能導緻商标被惡意搶注。一旦投産的商标被惡意搶注，隻能打掉惡意搶注的商标，或更換整個生産線上的商标，或默認市場上存在很多與自己品牌一樣的假貨。屆時，企業保住自身商标的成本和精力将大大增加，且成功率未可知。所以，我們認為，商标注冊申請的最佳時間是在該枚商标投入市場前。

在商标越來越重要的背景下，出現大量阿裡、華為、老幹媽等等族譜式的商标家族，雖然企業需要花費較高的成本維護自有商标，不過，與費心費力費時費錢去打官司，以及被抄襲和仿冒甚至侵權的風險相比，這點錢也不算什麼。

筆者家鄉有個知名老字号包子鋪，這家包子鋪屬于家族傳承經營的，至今至少有兩代人在經營，遺憾的是，這家鋪子沒有注冊商标，每次我路過這家鋪子，都會覺得可惜，這麼好的店鋪，這麼好的名字，居然沒有注冊商标。我們來假設一下，如果這家店鋪注冊了商标，會有什麼好處？

1、 商标具有全國專屬性，也就是說，如果這家店鋪注冊了商标，那麼全國範圍内，這家店鋪的店名是唯一的，任何形式的重名都構成商标侵權，可以主張侵權賠償。

2 、越是老字号的店鋪，知名度越高的店鋪，越具有商業價值，企業的商标價值就越高，商标可以作為無形資産，經過評估後，有價值的商标可以作為抵押向銀行貸款。

3、如果該店鋪不注冊商标，那麼該店鋪名稱将被第三人惡意搶注，屆時，全國範圍内，擁有相同店名的鋪子，将遍地開花。

4、如果該店鋪注冊了商标，那麼它的店鋪名字可以進行授權，獲得授權費用等，這屬于另外一筆額外收益。

今天，關于商标的基礎知識的梳理就到這裡，關注商标，搭建企業品牌，為您的品牌建設保駕護航。

作者簡介：

肖芳，北京知岸律師事務所律師，曾任職企業法律顧問，累計撰寫并審核上千篇企業合同，熟悉企業合規業務及勞動法業務、熟悉企業運營環境；同時，專注辦理版權糾紛案件、商标糾紛案件，曾為多家國企、上市公司、涉外企業提供知識産權規劃與布局方案。

北京知岸律師事務所是一家以知識産權為核心，同時提供資本市場、企業并購、公司合規、勞動争議等民商事業務的綜合性律師事務所。

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